爆品战略

《爆品战略》互联网生存法则你和小米之间差别在哪

爆品概念

为什么要做爆品？

在移动互联网时代，你要么成为颠覆者，要么沦为被颠覆者，没有中间人

什么是爆品？

极致的单品

在互联网时代一定要相信，把一款产品、一个卖点做到极致，就能打爆市场。

杀手级应用

要找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。

爆炸级的口碑效应

必须依靠用户的社交口碑效应，这很容易引发链式反应，几个礼拜就能引爆。

垄断（流量垄断）颠覆OR被颠覆

爆品也有阶梯？

第一阶段：爆品功能：一个功能可以打爆市场

第二阶段：爆品产品：把一个功能升级为产品，就是一个整体的解决方案

第三阶段：爆品平台：升级为平台，平台就是种啥活啥，可以接入很多产品，引爆很多产品

怎么做出爆品？

外框

用户痛点

找到用户的一级痛点

产品尖叫

如何让产品超越用户预期

爆点营销

如何用互联网方式引爆营销

爆品的三大陷阱

爆品最大的敌人是行业的“质变”真正的幕后推动者则是用户。

陷阱一：不锋利

【必须满足一级痛点】必须有特别锋利、清晰的定位，才能够戳到用户痛点。但是，光找痛点还远不够，必须找到最锋利的一级痛点（用户最痛的需求点）

陷阱二：不极致

极致，就是在一个单点上往死了做，形成一个对手都没法抄袭的价值锚。

陷阱三：爆品干掉爆品

第一种是基于交互界面的质变，如手游的多点触控对传统重度游戏、体验游戏是一次“质变”。

第二种是基于商业模式的质变，比如小米之于传统手机。传统手机是赚硬件的钱，小米的本质是把硬件当软件做，赚软件的钱。

第三种是交易方式的质变，比如Uber、滴滴之于传统租车，传统的交易方式完全被颠覆。

颠覆性微创新

价值锚1厘米宽，1公里深

可直接感知的用户体验（不仅要新，还要足够深）

路由器：多天线百度：免费MP3新浪微博：名人微博

价值链动刀（围绕用户的价值链做减法）（动刀的底气就是对用户价值链的深度挖掘）

杀招1：免费（增值服务赚钱）

杀招2：补贴

微

微小硬需求

微小高聚焦

微小快迭代

一针捅破天

创新

引爆用户才是王道

应用驱动的创新

用户体验的深度挖掘

微创新的三种思维

思维1：吃软饭（不只做制造，还要卖增值和服务；不只卖硬件，还要卖软件；不只做渠道，还要做粉丝）

思维2：唯脑残者生存要像“脑残”一样思考，因为用户体验的最高标准就是“脑残”。站在用户角度，像“脑残”一样想问题。

思维3：唯产品经理生存1有点坏和小聪明的产品经理2有技术背景能与工程师沟通，掌握产品细节的产品经理3拥有敏锐的产品感觉和创造力的产品经理

十年磨一剑不适合绝大部分互联网公司用户的体验、应用场景的深度挖掘才能找到创新的爆点创新要小而精：足够硬，足够深，足够快

传统VS互联网

传统

营销为中心

传统企业流量三大法则

法则一，门店为王

地段、地段、还是地段！

法则二，渠道为王

渠道100分，产品只得60分，依然可以战无不胜

法则三，品牌为王

央视打广告+线下快速开门店！成为一个巨大的流量红利，品牌溢价

传统企业注重的是【定位】

第一招：抢第一（做减法+强广告驱动）

第二招：强关联（与头部品牌关联起来，作为第二选择）

第三招：技术和品牌拉动（技术牌或强广告的品牌效应，来建立公司的护城河）

传统行业转型

欲练神功，必先自宫

对自己心口动刀！自杀重生，他杀淘汰

互联网上以低毛利率走量实现盈利才是王道。

如何把自宫变为爆品武器

性价比是绝杀

【性价比】是最直接的价值锚，（1种酒每瓶只赚1块钱，一年卖1亿瓶）

第一，放空式学习。就是把自己过去的内功全部散掉，再重新修炼。有一个词叫“空杯”，还有一个词叫“归零”。这一点，很多人做不到，或者说，不敢对自己这么狠。

第二，用“弯道超车”的方式做爆品。

传统企业三个致命点

必死一：不掌握核心用户的必死

在互联网时代，如果不掌握核心用户，只会卖硬件，会被那些掌握核心用户的公司干掉。手机行业就是一个旗帜鲜明的例子。

必死二：没有互联网流量入口的必死！

如何抓住一个互联网优质、高效、便宜的流量入口，是一门必修课。如果没有掌握这样的流量入口，必死！

必死三：没有爆品的必死！

互联网

互联网流量三大法则

法则一：无尽的黑暗，你的产品用户看不到

法则二：暗刀涌动，跨界打劫/高频带低频

法则三：效益递减，10倍级递减 （1年前的渠道今年可能已经不挣钱了）

流量为王流量是公司第一生死线低流量会被高流量干掉用户体验驱动一切

互联网企业注重的是-价值锚【锚定效应】

找到用户对一款产品做出判断的价值锚点，就是找到能直击用户内心的价值锚。

找到理性、严谨、有逻辑的强价值卖点

找他们对一款产品做出判断的价值锚点爆品的核心，就是找到能直击用户内心的价值锚。

互联网行业

用户为中心

最值钱的价值锚：高频

高频消费的产品，在互联网里，对低频消费有天然的压制力。

最爆的价值锚：免费

免费是互联网公司最强悍的竞争武器，没有之一

要想引爆用户链，一定要回到价值锚上。

【例】滴滴+微信红包

第一堂课：痛点法则——不是打广告，而是直接把利益给用户。移动互联网时代的最大特征是直接把利益给用户，这是最有价值的硬道理。

第二堂课：尖叫点法则——不是拼烧钱，而是要把产品做到70分以上。什么叫70分以上？就是要有口碑。

第三堂课：爆点法则——事件营销。这个重要的武器就是微信红包。

【例】美团王兴如何跳出免费死亡陷阱

王兴的第一把刀：线上体验一定要很强，要有口碑。王兴对用户体验是战略级重视，他甚至在内部说：用户体验不好，利益再好，也不能做。

王兴的第二把刀：线下体验要更强。美团网的界面头三年没变过。王兴把全部精力放在线下支持体系上，如建立呼叫中心，推出商家自动结款系统，推出内部运营系统。

王兴的第三把刀：大数据拷问。王兴很重视数据拷问。

【例】腾讯帝国的不倒秘籍

传统组织架构的金字塔最顶端是公司，互联网组织架构的金字塔顶端一定是用户。

用户至上

腾讯微创新的核心武器【持续的爆品】

用户体验

快速迭代

灰度机制

用户选择，内部竞争，内部试错

【例】：九阳电饭煲发现用户在买电饭煲时都有一个奇怪的习惯，拎一拎内胆的重量。在这里，内胆的重量就是用户判断一个产品好坏的价值锚。【例】：小米手机小米打造价值锚，就是手机的快速运行，通过软件的跑分来证明你的快。

爆品的方法论

痛点法则

痛点是产品的基础

互联网的产品100分是及格，120分才是优秀

法则一：找风口

风口就是国民性痛点，大多数国民最痛的需求点

工具1：“又肥又大”。产品要有足够的深度和广度。创业首先想到衣食住行，就是因为他们都是很大的市场。

工具2：高频消费，高频打低频是常见的游戏规则

工具3：标准化，爆品是反对个性化的

产品和服务分类

标准品：手机、化妆品等

半标品：衣服、鞋子等

非标品：装修、设计等（很难，但是很关键）

法则二：一级痛点

一级痛点就是用户最痛的那个需求点，也是用户产生购买行为的最重要一点。一般都隐藏的很深，但威力巨大。

工具1：用户角色模型（PERSONA），最大难题是找到核心用户。找到核心用户非常重要，只有找到核心用户，才能建立起有效而正面的口碑。

工具2：最靠谱的方法，与目标用户进行真实交流。用户对产品体验有直观感受，一对一深度交流效果最佳。【会抱怨的用户】【访谈消费者】

工具3：用户的一级痛点的三个层次：贪嗔痴

贪：性价比是绝杀抓住用户渴求、占便宜、便利性的需求。把性能做得很高，价格做的很低，关键不是低价，而是高性能。

小米插线板：1、高颜值2、小巧3、安全性

嗔：更绝杀的是高逼格，但逼格是需要载体的逼格的本质是社会性认同，就是产品能够被炫耀的逼格。

苹果：1、苹果用薄制造逼格，实现强区隔2、减少用户的选择3、高逼格意味着高溢价

Beats如何提升逼格1、死磕颜值2、专注各种明星合作3、抱紧高逼格大牌的大腿

Cuptime水杯1、高颜值，像苹果产品一样的视觉2、科技新鲜感，全球首款智能水杯概念

痴：粉丝模式，让用户变成粉丝真正驱动粉丝的是特权

小米的100个铁杆粉丝找100个铁杆粉丝，设计特权机制，激活他们。引爆用户参与体验创新的力量。关键是维护难。论坛，QQ群、微信群。

【例】优衣库一手抓低价，一手抓逼格。优衣库把低价格做成了高逼格。这也是痛点法则最有杀伤力、最有技术难度的打法。1、做减法，缩减SKU，靠爆品模式取胜(提升精度和品质）【优衣库制作基本款，基本款的库存不叫库存】2、拼设计，全球旗舰店——优衣库会在这些店铺中投入最高水平的产品营销策略与视觉营销策略。3、拼技术，用变态级的技术流提升逼格。摇粒绒、BRATOP产品、高级轻型羽绒服……4、拼工艺，严格的生产标准，完整的出货体系（三次检查，制造检查、质控检查、包装检查）全品检查

法则三：数据拷问

维度1、关键用户数据，找到对产品产生决定作用的数据，对数据要足够敏感

维度2.横比和纵比，横比是同行相比，纵比是和自己的时间轴比，发现隐藏在市场上的真相

维度3、细分和溯源，细分就是做更深的挖掘（周数据、日数据）溯源是查询数据的源头、源记录，分析和发现用户的行为。

尖叫点法则

产品是1，营销是0（要在没有任何广告的情况下，靠口碑能实现冷启动）找到痛点还不够，要把痛点变成产品的尖叫点

法则一：流量产品

用产品来拉动用户流量的方式。设计流量产品甚至是爆品模式的一个必修课。爆品的王道不是低价，但流量产品的王道就是低价，甚至是免费。

法则二：打造产品口碑

口碑是超越用户预期

病毒系数

社交货币：好玩、好笑、好炫耀的指数

超预期的用户体验

就是让用户爽，真正互联网的产品是技术和艺术的结合。

可感知的体验（跑分）

硬件产品要想超预期，必须制造超预期的硬体验。能够直接触摸、感知的用户体验。

法则三：口碑核武器-快速迭代

根据用户的反馈，不停地做迭代和更新。在快速迭代的机制下，没有完美的产品，一切都是Beta版。

爆点法则

爆点=引爆口碑

能够深刻洞察一个核心族群，针对一个核心族群开发产品，这甚至是一种核心竞争力

法则一：一个核心族群

通过小众影响大众，通过大众引爆互联网。引爆小众就是引爆一个核心族群。

法则二：用户参与感

用病毒性的内容激发用户的参与热情。做一场漂亮的表演，持续地仪式化，每个过程不断地加持和邀约，实现外在物质与用户内心的连接。

【例】airbnb

核心族群-旅游发烧友

武器1，大数据，精准的为用户服务（房东和你有几个共同好友，分析哪些图片更受用户欢迎）

武器2，高逼格，非标的产品，早就不易的新奇体验，这些有逼格的照片可以晒到网上！

武器3，社交电商，房主与租客之间的交流，产生的故事。

法则三：事件营销

爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件

方法一、借力热点事件营销

借势，是互联网营销的必修课。杜蕾斯有句经典的借势营销：“薄，迟早是要出事的。”

方法二、明星元素

褚橙送给韩寒一个橙子，专门印上“复杂世界里，一个就够了”。很惊艳，几乎让你不得不转。

社交货币属性

方法三、造病毒

病毒营销1创意，它至少营销了50%以上成功与否的结果.要花最多的精力资源2支点，第一波受感染者，花第二多精力资源在此3杠杆，扩音器放大器，微博、微信、朋友圈全渠道转发

【例】uber病毒营销

武器1，先引爆1%的意见领袖人群

武器2，打官司，把被封杀抗议当初免费的推广

武器3，一键叫车，把一键叫**玩转，叫飞机，叫冰激凌，叫CEO，叫舞狮队

【核心武器】：众包。把工作任务外包给大众网络用户。

【例】苹果做事件营销

1、搞定发烧友，测试样机只有几名精心调休的人事能抢先试用

2、搞定媒体，免费上头条。     1让媒体竞争夺取独家消息的方式，登上封面。     2制造神秘感，什么都不说，让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果。     3开一个超级有逼格的发布会）

移动互联网是爆品时代

做营销的干不过做产品的

有营销无口碑必死

要做用户体验屠夫

小米风暴式营销“海陆空”三军并进

“空军”指的是整体市场造势和事件定义

“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播，

“海军”则是选择各路渠道进行渗透、落实。

乔布斯：产品人不能被营销人打败

小米0-10亿

雷军的2011年

单品绝杀，爆品策略雷军做爆品的一个最大杀招就是：性能高一倍，价格砍一半。

有人排队的小餐馆

找痛点：铁杆粉丝模式

粉丝深度参与

小米真正卖的是参与感

一是以论坛为核心的互联网开发模式

二是在易用性和个性化上重点发力

最尖叫武器：跑分

让用户一目了然的价值锚。【小米与友商的跑分对比图】

爆点：事件营销

武器一：强大的粉丝队伍和运营。小米的粉丝能产生一个能量：用户扭曲力场，让用户有深入的参与感。

器二：病毒营销。为此，小米专门建了一个庞大的内容营销团队，病毒营销的本质就是脑洞大开。

小米的金字塔】

塔基是广大的用户。他们从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动，介入不深，但是一个强大的跟随者群体

金字塔的中间则是米粉，这是一个关键的群体。小米能成功的另一大原因也有赖强悍又忠诚的米粉的支持。

金字塔的塔顶是可以参与决策的发烧友