心理咨询产品会员体系
2023-02-04 10:08:12 1 举报AI智能生成
互联网心理咨询产品的会员体系搭建方案
作者其他创作
大纲/内容
咨询会员<br>搭建思路<br>
认识目的和价值
筛选高净值用户，精细运营
提高用户的复购和ARPU，拉动LTV
其他竞品没有布局，提前占据用户心智
定会员类型<br>
付费会员优劣
支付会员费所带来的的沉没成本，更好的留存效果<br>
权益本身会增加用户的迁移成本，以及情感因素（感知力、拥有感、尊贵感）
有会费支撑，成本压力相对小，有更大的发挥空间
对于提供虚拟服务或内容版权等产品会员，边际成本几乎为零；<br>但是咨询业务会员的每一项权益背后都是实打实的成本
会员作为一个产品可以联合其他产品的会员进行联合，建立流量桥梁
<font color="#f15a23">缺点</font>：付费行为有较高门槛，因此发展初期的受众面不够广，只服务部分用户
内部因素
壹心理生态已开始搭建积分体系，会员体系跟积分体系是两套体系；可搭配、可独立
协作、效率方面保持怀疑
认识咨询产品的属性
交易类平台，目前不算高频，未来很大潜力变为高频
心理咨询是一段疗愈（成长）的过程
会员定义
付费+成长体系的会员类型
为用户提供一种生活节省成本的服务解决方案（story）<br>
会员需成为新的增长和留存引擎
对用户进行分级<br>
模型
用户漏斗模型
RFM模型（交易类产品）
用户生命周期模型
基于场景，围绕用户<br>核心诉求打造权益体系<br>（始终关注用户还有怎样的<br>场景痛点暂时没有获得满足）<br>
权益列表
优惠特权
首次心理咨询免费
会员折扣价全场95折
每月优惠券
每单返现
花呗免息
服务特权
极速退款
专属客服通道
陪伴成长
个案咨询回顾
稍息冥想、倾诉、测评
生日礼物
心理和女性急救手册
会员成长体系
搭通道
促成长
基于AARRR模型框架展开
用户获取
优质的场景触达方式<br>
外部
内部
用户激活
用户留存
提高价值
会员日
用户自传播
会员身份
外延需求（亲友）
会员体系介绍
定义
指某个组织的成员，是产品根据自身需求围绕用户的核心诉求打造的管理体系
背景
1、用户量增长遭遇瓶颈，拉新成本过高，维护老用户成本远低于拉新
2、产品进入成熟期，且服务同质化严重，亟需精细化运营
3、产品商业化变现的重要一环（针对付费会员制）
建立基础
为用户提供好产品、好服务，获取信任
体现出用户认可的价值，以权益体系为核心，成长等级体系和激励体系为辅
会员体系目的
用户管理
精细化运营
通过实现用户分层，筛选高净值用户，便于产品做精细化运营，打造特权服务好超级用户<br>
调整用户生命周期
缩短用户从新用户到成长用户的时间，延长用户的成熟期，降低用户流失率和休眠率
价值回报
直接价值
付费会员就能直接产生收入，尤其是一些工具类产品，付费会员是主要盈利模式<br>
间接价值
对不同等级的用户实现量化，通过促进用户消费和拉新，实现用户终身价值LTV的最大化<br>
有效增长
用户量的增长
用户质量的增长（会员渗透率的提升）
综合收入的增长
以电商为例，就是ARPU值的增长
其他
AARRR模型视角<br>
拉新、活跃、留存、传播等目的
HOOK模型视角
触发、行动、投入、奖赏等目的
竞争视角
提前占据用户心智，让用户在使用场景出现时，能在同类产品中第一时间想起你
合作视角
跨界异业的联合会员，用户互相导流，拉动增长
会员体系分类
按是否需要付费
免费
达到预设规则即可成为会员，如支付宝会员、滴滴会员
付费
服务尊享型
为了获得更好的服务或某些特权，如工具类、社交类会员（迅雷会员）
省钱型
为了省更多的钱，如电商类、零售类会员（亚马逊Prime）
按是否有成长体系
等级会员
根据一定条件划分不同的等级，不同等级拥有不同的权益，如QQ会员<br>
无差别会员
所有会员的等级和权益一致，如脉脉的职场商务版会员
按是否有多个会员产品
单一会员<br>
一个产品仅有一个会员，如小红书小红卡
多元会员
一个产品含多个会员，如知乎的读书会vip和盐选会员
自由组合
产品在不同生命周期可以自由组合不同的会员模式，如京东会员是免费和等级会员，京东plus是付费会员和无差别会员<br>
会员体系框架
权益体系
核心
紧抓用户的核心诉求，抓住用户核心需求的主要路径，在主要路径上提供更快更好更实惠的服务，同时还可以和平台业务发展目标结合<br>
基础
不仅仅要满足用户实在的需求，也需要在权益等刺激下提升等业务贡献总量超过权益成本<br>
在设计会员权益的时候，还需要考虑普通用户，不能因为一味服务会员，而让普通用户受损<br>
按照不同的标准体系
物质权益和精神权益
增益权益和专属权益<br>
基础权益和等级权益
等级成长体系
作用/意义
在会员群体中进一步分层，用差异化的权益增强用户粘性，稳定消费习惯<br>
关键
静态等级模型的设计、动态行为的指标化、成长的控制
成长值<br>
等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量<br>
成长值的增加
免费会员
完成一些指定的任务去获取成长值，包括成长任务（一次性）和日常任务（可重复）<br>
如电商类，主要是消费行为、活跃行为以及购物信誉等维度<br>
付费会员
除了任务成长值，还有会员成长值的加成<br>
成长值的减少
用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值，例如退货、删除评价等行为
会员等级到期后扣减成长值
后台人工干预扣除成长值<br>
行为赋值
行为归纳
明确产品的核心目标，围绕目标拆解到用户行为的颗粒度层面<br>
把这些用户行为进行归纳，哪些属于成长行为，哪些属于日常行为，价值小的过滤掉
价值量化
给不同的用户行为赋予不同的成长值
需要考虑用户付出的成本
用户完成行为后所带来的价值
成长性任务比日常任务的数值要高
获取限制（风控）
周期内获取上限<br>
单个行为在周期内获取上限
等级层级
划分等级
为了预防业务快速发展/成长值来源增加，预留2个等级
确定每个等级的成长值范围
与各层级人群数量和数字容易记有关，且越高等级升级越慢
激励体系
积分
定义
是一种虚拟货币，是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段<br>
积分和成长值很像，都是一个数值，都与用户行为挂扣，但是积分的特殊性在于具备流通性
行为标准
行为赋值
计算周期
使用条件
勋章
认证
排行榜
风控策略
定价策略
原则
考虑权益成本
考虑用户的接受度
营销策略
购买时长越长，价格越低
首次开通，价格越低
连续订购，价格越低
付费案例
线下会员<br>Costco（仓储式连锁会员制超市）
核心逻辑
薄利多销，成本控制，会员制贡献主营收
核心权益
用户需要预先支付会员费成为会员，而会员可以享受Costco商场中的购物权
决策门槛低
极低的价格以及只卖爆款的选品策略
成为会员前，计算消费频次，可回本
成为会员后，用户就会计算如何让自己的会员价值最大化
线上会员
电商类
京东plus
会员折扣，会员礼品，专属客服、100优惠券/月、运费 券360元/年、退货快、会员日
亚马逊
288元/年会员，全年国内包邮，全部电子书免费， 所有商品有会员折扣，海外商品部分包邮
O2O类
饿了么
会员权益<br>
每月4*5元无门槛红包<br>
奖励金，下单可获取<br>
任务体系，快速获取奖励金并可兑换红包<br>
专享折扣菜品
专属客服
购买价格
月/季/年，三个梯度<br>
首单优惠&连续包月优惠
简要分析<br>
目标：双平台竞争阶段，培养用户习惯，提升用户粘性和留存
外卖用户忠诚度低，尤其是价格敏感型用户，占比结构应该在50%以上
会员参与门槛较低，定价优惠很明显，10元买20元券<br>
奖励金的设置，利用沉没成本效应，一个月才发4张券，而至少需要5单才能兑换一张5元券，<br>即用完4张券后还要再下一单才能完成任务，这环节很容易套牢用户<br>
专属折扣中加入商家专属券，为商家曝光和导流，赚取推广费<br>
估计饿了么用户一个季度平均来访3-4次，一个成为了会员的用户，如果会员期消费不到3次，<br>那会费是赚的，如果来访4次以上，虽然利润上会亏，但是总收入还是增长的<br>
服务型权益——专属客服，提供用户对会员身份要求的尊享感和优越感<br>
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