超级符号就是超级创意
2021-03-24 18:51:21 0 举报AI智能生成
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超级符号就是超级创意
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大纲/内容
超级符号就是超级创意
第一章：品牌就是符号
建立品牌就是建立符号（“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性）；一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。
符号学的首要功能：能指和所指——指称功能
符号的第二个功能——浓缩信息功能
举例：纳粹的举手礼，十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻击。
符号的第三个功能，是传达指令的功能
符号就是命令。符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为，如红灯停，绿灯行。
为什么说建立品牌就是建立符号？
找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
用符号打造品牌最小记忆单位
需要达到三个效果
第一，每个人记得的都是同一片记忆碎片
第二，一记就牢，不容易忘记
第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播
超级符号的“超级”体现在哪里？
指称最强势、最明确
浓缩信息量最大、最强、最准确
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多
什么样的符号这么超级？
公共符号
如红绿灯，交通标志，男女厕所标志
文化符号
指人类文化的原型符号，如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话
超级符号有什么用？
在品牌传播上有着巨大的价值
它可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友
它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。它怎么能让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。
超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力
构建品牌符号的五大路径
视觉第一
标准是过目不忘
听觉不一定是第二
品牌需要口耳相传
标准是耳熟能详
嗅觉符号和味觉符号
如果脱离了常识去运用就会有问题，比如“蔡英文的触觉记忆”
触觉符号
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现和被记住的成本
队服设计就相当于品牌商品的包装设计
效果上：追求惊鸿一瞥的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌
方法上：实用符号，决不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果
在设计问题上，还要注意不要内涵导向，要外延导向
品牌寄生——把品牌寄生在消费者的生活行为中
超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，如拍照大喊“田——七——”
第二章：如何用一句话就说动消费者购买？
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
说清是主观的，说动是客观的
说清是相对的，说动是绝对的
超级话语，要能让人行动。品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动
目标和目的，是两个曾侧，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定要经过你设定的那个目标。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号
超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
不仅要是口语，还要是“套话”
要么始于俗语，要么进化成俗语
品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”
超级话语，只用陈述句和行动句
我们经常看到一个人，打磨一个文案，但他打磨的，不是要解决的那件事，而是自己的表现。
清末明初的大思想家、诗论家王夫之，用“现量”这个词来作为好诗的标准——“只咏得现量分明”。这个限量就是，心目相取，即景会心，目之所见，身之所历。看到啥，干了啥，你把它说出来就行，没有人工雕琢的痕迹，真实自然，诗人的主观感受和客观景物合二为一，不需要进行逻辑的推理过程而瞬间迸发
“现量”包含了三层意义
现在义
强调不能依赖过去的印象，写眼前的直接感知
现成义
“现成，一触即觉，不假思量计较“，强调刹那间的获得，不需要比较、推理、归纳、演绎等抽象思维活动的介入而进行的创作活动
显现真实义
”显现真实，乃比之体性本自如此，显现无疑，不参虚妄“，强调诗人创作不仅是对事物表面的观察，而且也是对事物内在性的把握
第三章：用词语创造流行看法
用词语征服世界。话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层次
奥巴马用词语征服美国——“CHANGE”
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
二十世纪大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考问题的时候，一定要用重力的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论
他是在分析计划经济好，还是市场经济好的时候，说了上面那段话。“不能用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫”计划经济“呢？
所以他另外选了两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃
思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词，比盗梦更深入，更前端。
奥巴马就是把“改变”和“前进”这样有强势立场、逻辑和倾向性的词，植入选民的大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在一起
人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是思想的牢笼。通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力
世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
命名的第一原则就是成本，我们要成本低的名字。
成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本
怎样才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
以人名为例。复杂的名字没有简单的名字好记，简单常用的名字，给人带来更好的发展机会
苹果是低成本超级词语，戴尔不是，娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是
召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，比如陆地巡洋舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能
产品命名，不要死守注册商标思维
品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了。像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了
命名必须是听觉词汇
电话测试法：在电话里跟人说你的名字，看要花多少时间
产品即命名：先有词语，后有产品
词语不是说事，词语是要做事。先有词语，后有产品，因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。名字有权威性，口号就要差些。
为什么名字更有权威性？因为名字是不变的；而口号，你可能今天这么说，明天那么说；你可能跟我这么说，跟别人那么说
如果能把价值做紧名字里，就不要把它放在口号上
如果能把价值做进名字里，不要怕名字长
有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值
纽约一个小伙子把他的公司命名为“偷包不如租包公司”，省的念了名字还念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣全齐了。用一个长名字，降低了全部的品牌整合传播成本
先定义，后定位
在为自己的企业、品牌、产品做一个定位之前，要先对企业、品牌、产品做一个名词解释——定义
定义思维是一种思考的模式和表达的格式，假定你的公司名字、品牌名字、产品名字被编进词典，那个条目你怎么写？
请你想下你们公司的名词解释，再请你的同事做出他心中的名词解释，你们给出的定义一样吗？如果不一样，就说明我们在开会讨论的时候，每个人心目中，对于我们使用的词语的定义都是不一样的
第四章：一切创意都是为了降低营销传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，人为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……
品牌也是一种成本机制
首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
第二，降低消费者的选择成本。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。
第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
降低营销成本，出发点在于降低消费者的选择成本，并主动降低社会监督成本
品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。
一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心
在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本，，这才是品牌长青的根本。
品牌命名的营销传播成本
建立品牌需要极大的投资，统一品牌则能极大地降低成本
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率
品牌标志的营销传播成本
标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本
标志和名字有什么成本上的区别？标志的成本更低。标志是为了降低名字的成本。
华与华拒绝给客户写“标志释义”。标志本来就是释义的，为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，岂不荒唐？
如何做到低成本、高效率的标志？一目了然，一见如故，不胫而走
不得已不要改标志
包装的营销传播成本
包装设计是为了获得陈列优势
如果是电商，就是不用点击大图就能看清
包装就是产品，包装设计就是产品设计，要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
一个是要突出，一个是要把包装当广告位使用，当产品海报使用
用包装设计创造与消费者互动的品牌体验，如珍视明滴眼液的盒子上设计了视力表
广告口号的营销传播成本
广告口号里要尽量包含自己的品牌名
要降低发现成本，记忆成本
要降低购买决策成本，特别是要形成冲动
要降低使用成本，创造使用体验。如”人头马一开，好事自然来“就创造了使用体验
电视和视频广告的营销传播成本
现在是15秒电视广告时代
华与华方法15秒电视广告的创作标准
让人记住品牌叫什么名字
让人记住商品长什么样
给人购买理由和冲动
建立品牌符号和企业战略优势
一句话可以喊50年
电视广告中，产品是一号主角
卡通形象的成本本质——要有文化原型
比如哪吒，十二生肖
品牌文化的成本本质——人类文化
比如茅台就是个文化遗产品牌
文化遗产品牌是有根的，做差了，做“死了”，埋在地里，只要有人浇灌，给点阳光，它还能灿烂
报刊广告的成本本质——直接决策成本
提供的信息越全面越好，购买理由越多越好
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
有人人为社会对我们的监督成本，恨不得越高越好，咱们去降低它干嘛呢？
企业在讨论同一品牌的时候，经常会担心：一出事就都完了，不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里吧？
品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。品牌越大，则人们监督、惩罚它的成本越低。
如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，所以品牌会大幅度贬值
如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，品牌将升值
品牌不会因为被成发一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。
所以第一品牌总是处在风口浪尖。白酒出现塑化剂事件的时候，本来不是茅台的事，但很快就变成它的事。肯德基不停地被各种可怕的食品安全“黑幕”保卫。他们垮了吗？事实上肯德基是你最放心的餐厅之一，因为它永远在聚光灯下、放大镜下、显微镜下，被社会监督
第五章：制定战略，要以企业社会价值为出发点
企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值
企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身
拳头产品
权威专家
企业要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和知识探索的使命，要让社会养成对我们的习惯性知识依赖
梦想化身
一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
增长
中国讲科学发展观，开始时候说“转变经济增长方式”，把发展又讲成了增长的一种方式，那就不是讲发展，还是在讲增长。后来意识到了这个问题，GIA昵称“转变经济发展方式”，这才算开始讲发展了。
战略，总是被增长绑架；发展，总是被增长绑架，最后生存都要被增长绑架了。
发展
发展是发展出能力，不断发展出未来的生存能力
往往一个企业在营收达到巅峰的时候，反而可能是倒闭的前夜，因为今年你的成功是过去的惯性带来的，如果没有发展出在明年生存的能力，明年你可能就倒下了
生存
要永远发展出新的牌来，才能保证永远不出局
企业经营要因果导向，不要结果导向
企业战略路线图
把决战目标成为战略，把达到这一目标的一系列会战称为路线图，这就使整个战略计划
华与华围棋模型
1.定义我们的棋盘——企业社会价值
2.设计我们的业务组合和产品结构
3.决定进入和开展哪一块业务的先后次序
4.依次开展业务
5.完成全品类覆盖
所有企业都是社会企业
企业社会责任，不是企业的义务，它本来就是企业的业务！
市场是看不见的手，其实市场的背后的本质是社会这只看不见的更大的收。成熟的市场，一个行业的企业形成不同的细分定位，起背后是社会分工的不同，是社会责任的分担
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
竞争是一种幻觉，同行是一种假设，华与华称之为——非竞争论
永远不要说你要打败谁，因为你说你要打败谁，就等于向全世界宣告你崇拜谁
所以我们说的竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。市场份额是伪命题，市场份额思维是坐井观天
因为市场份额，是你假定的一个分类，然后自己跳进这个分类饼图的井里去
为什么人们会有狭隘的竞争思维，有两个思想根源
一是人性基因
人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗得火热
二是理论基因
因为企业战略的思想是从军事战略发展出来的，所以基因理论深受军事战略的影响。但是军事战略和企业战略有一个本质的区别。军事战略有敌人，企业战略没有敌人。军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地，企业战略是在一个无线的市场空间里创造价值
每个企业，本质上都可以自己定义一个行业。竞争竞争，是竟而不是争，只有你自己和顾客，没有对手，没有敌人
华与华非竞争论总结
盯住顾客，比盯住对手重要
企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质
第六章：产品的本质是购买理由
营销思维是先发后研
把购买理由写下来，交给技术人员去实现
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
购买行为是一个选择行为。产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择
第七章：品牌顶层设计：所有的事都是一件事
顶层设计的概念
顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则任何一层都不成立
每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
先做广告设计，再做包装设计，再做产品开发
第八章：调研方法论：一切调研都在现场
调研是找参考，找启发，不是找依据
所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的答案
调研的关键是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
英国瑞安航空公司的老板，从来不用调研公司也不看调研报告，但是每星期会搭四次他自己公司的航班，直接接触消费者
ZARA老板每周都会打电话给8个店长，直接问店长店内的情况
丰田汽车的高层，每年都会亲自到4S店蹲点几天，观察顾客，观察购买行为
一切智慧都在历史，行业竞争史调研
你要知道从行业过去的历史中偷什么样的创意才有用，才合适
你的实力要和你偷的对象相当，照搬刘翔的跨栏技术，你得跟他跑一样快，否则就是东施效颦
正确道路一定有人走过，坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难得多
调研要下到基层去和电源交谈，创意就在现场，观察消费的整个过程会让你受启发
问店员：今天来了几个客人？卖了多少？她问你什么？你怎么回答的？购买过程是怎么样的？
观察消费者：在他的购买行为结束之后，询问他每这些行为的每一个动作，脑海里都在想什么？
消费者行为是调研的关键
关于信息渠道的问题
关键看问题是什么，如何正确的发问
消费者之间的传播行为
在“朋友介绍”占了购买商品最大来源之后，绝大多数调研设计者都错过了一个问题：他是怎么跟您说的呢？他说的这句话就可以被当做广告语
不要问需要消费者思考和总结的问题
调研消费者如何使用我们的产品
调研的四大陷阱
调查提问的形式
为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？
因为人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机
用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的
人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解呢
定量调查掩盖了观念形成的过程
很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数问卷设计都是错的
如：你是否相信电视广告？ 很少有人会选相信，因为人家没有相信的理由
相信是一件很严肃的事情。但人们买东西的很多时候，只是愿意尝试下或者感兴趣，并不一定要相信。但是很多问卷的设计都是问“你是否相信？”这就是设计错误
问题的选项不在一个级别，不在一个层面上，就不能放在一起作为选项，否则它永远是最优先或者最末尾的
很多设计存在定义不清的问题。比如提问：民主好不好？有个选项是：不能一概而论，要看是不是适合国情，你设定了一个“适合国情”的选项，那不就把另一个选项定义成了“不舍和国情”？这让别人怎么选？
颠倒了企业责任和消费者的责任，这个是本质根源
决策和创意的责任在企业，不在消费者。经常有人说我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道。创意好不好，是决策者的责任
调研有一个“角色代入”问题，你不哟把消费者代入决策者的角色。代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者。
华与华调研方法，创意测试四大问题
是谁？
第一个问题就是超级试金石，很多你自鸣得意的创意给人家看过之后，人家连你是谁都不知道，但如果你问他喜不喜欢，他可能还很喜欢呢
他要你做什么？
你做不做？
为什么？
调研即策划
调研是策划的一部分，而不是独立的工作。世上没有客观的调研，所有调研都是主观的。是先有假设预判，再有调研，调研时为了证实或打消假设
最大的调研，是生活的积累
第九章：重新认识消费者：消费者的四个角色
进入消费者语境是一切营销创意思考的原点
消费者有四个角色，就是消费的四个阶段
购买前
消费者还没有到购买场所（商场或网店），但是消费者从渠道得到了这个信息
这个时候是受众，受众的第一个特征是茫然，第二个特征是遗忘
把受众从迷茫中唤醒过来，就是沟通的第一要义
如何唤醒他？首先是刺激。所以最搞笑的沟通，是激发受众的本能反射
好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了
知名度永远都不够。重复就是投资，持续投资知名度才是核心。忠诚度只是个伪命题，美誉度只是一个结果
购买中
购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者
华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化
产品包装是最大的媒体
用符号刺激购物者的本能反射
把货架当成广告位用
把包装文案，做成导购指南
让产品自己会说话，让包装成为导购员
包装设计创造陈列优势
用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会
使用中
消费者的第三个角色：体验者
来之前，制造期待
来之中，制造惊喜
走之后，值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”
纪念品的本质是一个信物，一个符号，一个媒体！当你从埃菲尔铁塔下来，买了一个小雕塑摆在家里柜台上，你家柜台就成了埃菲尔铁塔的旅游推广的免费广告位，你还乐于跟别人谈论它……
高露洁的牙膏，为了强调冰爽，加入”冰爽片“，刷牙时看见了冰爽片就看见了冰爽（实际上冰爽怎么看得见？）
往白色的洗衣粉里加上蓝色的颗粒，蓝色颗粒是催化酶，让衣服洗得更干净。事实上，催化酶并不是蓝色，那蓝色的颗粒可能也不是催化酶，只是给你制造体验，让你看见“催化酶”。不过商家并没有欺骗你，洗衣粉里确实加了催化酶。
话费也一样。复合肥是最先进的科技，氮磷钾配合均匀，但农民不信。于是就把复合肥染出不同颜色的颗粒，农民看到各种色彩的均匀分布的颗粒，有氮磷钾，这是一种表达方式
使用后
消费者的第四个角色：传播者
广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听
第十章：关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事
理论的“解释”本质：有一件事解释不通，就不是理论
关于4P理论
Product
不要给消费者他想要的，给他他需要的
产品是企业的发展战略
Price
定价定生死：价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题价格设计决定利益分配和营销资源分配
Place
一个成功的企业，必须要不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质
渠道问题还涉及到资金链问题、供应链问题、商业模式创新问题，全都是营销最根本的问题
Promotion
广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销
每个人都是迷途的羔羊，总希望得到一根创造奇迹的救命稻草，这就是“新理论”永不消亡的市场基础
许多工具被广泛使用如SWOT分析，根本原因是任何人都能在这四个象限里填上东西，使用门槛底，找到一种“分析幻觉”——感觉自己在分析问题并有成功的幻觉
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