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2021抖音直播营销实战经验手册

2021-04-01 14:54:13   9  举报

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2021抖音直播营销实战经验手册

抖音直播

直播卖货

模版推荐

作者其他创作

大纲/内容

概述

开播最具代表性的两大目的

品牌宣传

直播带货

直播三要素

人

指主播的选择和运营策略

货

指商品的选择和售卖策略

场

指直播间的预热、引流和脚本技巧

人：主播的选择和运营策略

多类型主播优势概览

各类主播特色和优势

组合策略

主播选择

从主播类型上看：

从主播体量上看：

腰部以上（100w粉丝以上）主播占比不足15%，但贡献出50%以上的看播和转化

主播分类

中重度用户驱动

多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品， 深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济。

浅度用户驱动

多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作 应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。

运营策略

主播体量与品牌特质按需匹配

举例：以美妆行业为例

正在往年轻化转型的本土传统品牌（如百雀羚）

对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；

自身影响力较大的国际品牌（如雅诗兰黛）

与头部大咖主播合作相得益彰，带货效果最佳；

具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）

品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求。 但要注意品牌和达人调性的匹配

预选主播3C分析法 （Competitor-Capacity-Coincidence）

第一步：

定位近期开播的竞品场次及所选达人

第二步：

分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人

商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等

第三步：

从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人

重合粉丝数尽量保证再1w以上

Tips

Tip-1

尽量选择有长期带货医院的明星&达人做电商直播

有长期带货规划的主播在直播内容和货品搭配上有更深的思考，注重提高带货 技巧，对长期转化效果提升有明显的正向帮助；

无长期带货规划的主播，与品牌配合力不够，在商品使用讲解上相对较缺乏  积极性，影响转化效果；

Tip-2

综合性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好

货：商品选择与售卖策略

抖音直播畅销商品具有的特质

影响用户购买的关键因素

需求

价格

品牌知名度

最简易选品公式=（价格优势 or 高折扣）✖ 高知名度 ✖ 强需求

抖音热门品类

食品饮料类

抓住抖音消费者的“吃货”属性 抖音平台上食品饮料类商品的支付单量、GMV均位居前列

生活电器

好用兼具新奇的生活电器 小家电类商品受抖音用户热捧

优质生鲜、国际美妆

具有价格竞争力的品质产品

直播间货品策略

选择符合主播特色标签的货品

短视频作者开播，选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性； 或是主播个性标签与商品属性高度吻合，如体育达人卖运动产品， 让消费者对其荐品更具有兴趣和信心。

选品有差异化，覆盖不同需求

合理的选品结构可参考“秒杀引流款+大众文化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”，价格有一定跨度， 覆盖不同层级消费群体需求。从主流大众消费品带货经验来看，直播间上品间隔多数在5-20分钟之间， 但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下， 保持连贯的节奏，用户体验更好。

高客单价商品充分利用赠品和低价刺激

对于决策周期长、客单价的商品来说，更具吸引力和实用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。

案例

一、3C行业

刚刚结束的816小米带货直播专场，在销售金额和观看人数上均创造了不俗记录。 小米在这场直播中采用了：低价秒杀款+新品的货品组合，前期用低价秒杀快速 拉高流量，随即上架新品，快速简历新品认知的同时获得优秀销量。

二、汽车行业

吉利联合23个跨界品牌参与直播，将抽奖福利全程贯穿于直播当中，用户可通过留资获得抽奖资格， 赢取6折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣，最终线索量高于同类其他项目700%。

场：预热引流与脚本技巧

把我黄金开播时间

时间：直播的最佳时段与开播时长

最佳开播时间

带货的最佳开播时间点在18：00-21：00，通常会在开播后的一小时进入 卖货高峰期（即19：00-22：00），接近50%的订单量在这段时间产生