《产品思维》- 拆书笔记
2021-04-27 23:00:16 5 举报AI智能生成
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滴滴出行长篇委员会副主席Anya、豆瓣商业产品负责人王彪作序推荐。三节课创始人布棉、职人社创始人黄海均、无码科技产品经理邱岳、最美应用创始人马力、罗辑思维联合创始人快刀青衣、贝壳找房产品总监马力，联合击掌推荐！
作者其他创作
大纲/内容
3.产品落地
深入场景，探索供给侧的价值
供给侧通常分为2种
1、独立品牌产品：单向提供功能和服务的产品，供给侧就是如何制造产品和提供服务的团队及资源
独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和“服务品质”
2、平台类产品：多方撮合的平台型产品，供给侧就不仅包括平台本身所需的团队和资源，还包括撮合的非狭义用户之外的用户，比如商家或者服务者
平台类产品更关注的是赋能给B端供给侧的用户，让他们具备足够的“功能体验”和“服务品质”
供给侧画像是认知供给侧的起点
有了用户画像才能知道，什么样的人才能成为我们的B端工具用户
用供给侧场景来检验供给侧真实程度
两类商业模式
流量——广告（微信广告）
交易——抽成（淘宝平台费用）
以四个步骤驱动产品迭代
第一，判断最重要的体验差
第二，新体验的最小成本尝试
不能过于简陋和变形，导致无法验证判断的正误
在这个基础上，成本最小化完成尝试的方案
尝试前要确定预期和判断标准。
第三，观察结果，识别正误
用数据观察结果，做分析识别正误
数据分析十条
1、分析师的核心能力是思辨
2、对讲真话负责，保存中立
3、论据充分、论据严谨、观点简明
4、数据先于观点、而不是观点先于数据
5、不要把问题复杂化，也不要惧怕复杂度
6、分析什么问题，往往比用什么方法更重要
7、好的分析师给别人输入，而不是仅仅帮别人输出
8、分析本身没有什么价值，除非洞见改变了其他的东西
9、如果可能，基于问题来收集数据，而不是基于数据来问问题
10、不是所有的问题都可以分析出答案，以开放的心态接纳别的观点
数据陷阱
样本选择偏误
选择性偏误
幸存者偏误
基本归因错误
回归谬误
社会期望偏误
受试者期望效应
第四，坚持对的，放弃错的
坚持对的不难，放弃错的才难。
修炼可以接受失败心态的3条建议
1、确保在预期时，就设置清晰的退出机制
2、塑造无压力的试错环境。
3、由第三方来做中立的判断。
借鉴科学思维，建立深度认知和决策
尊重客观规律
明察约束条件
抽象有效方法论
具备批判思维和可证伪精神
《产品思维》
1.认知用户
用户是一起产品的源头
产品经理的核心能力是了解你的用户是哪些人
无论做了多久做什么方向，只要你是产品经理，就要坚持去见你的用户，了解你的用户
用户不是理性的人
现实世界是物理世界和人的心理世界的组合，要去考虑每个人的认知，并想办法抽象出社会因素和心理因素的影响
产品经理和创业者的存在价值，不仅是洞察商业规律，洞察市场机会，更重要的是洞察这背后的用户诉求和用户心理。
用户画像的正确打开方式
用户画像主要用于解答2个问题
我们的用户到底是谁
我们的用户究竟在哪里
好的用户画像
1、能够详细的体现出用户的基本特征
2、能让一个有真实感的用户停留在我们的脑海中，辅助决策
3、能够清晰的向别人解释我们的用户是什么人
举例：
在杭州工作的小伙子李东，从浙江海边的农村来，23岁，高中文凭。学历虽然不高，但是愿意折腾，在工地上搬过砖，当作餐厅服务员，做过保安，也摆摊做过生意。最近刚找了一份送外卖的工作，因为勤恳又机灵，当上了组长，接下来希望能争取当上公司在西湖区的主管。他跟老乡们住在比较偏远的郊区，群租房，平时没事儿就一起打牌，或者联机玩《王者荣耀》。许多吃穿用品都是从淘宝或者拼多多买的。
媒体公司的白领小慧，女生，25岁，老家是河北，来上海读书，本科毕业后工作。毕业刚几年，还是单身，不过朋友挺多的，大都是以前的同学。有了一定的收入，对生活品质也有了一些要求，刚搬到一居室的新家，房租不便宜，占工资的一多半，还自己做了很多装饰，买了很多小家具。平时的工作朝九晚五，晚上回家会看美剧。周末跟朋友出去逛街，吃东西，偶尔会去酒吧。喜欢用黄油相机和美图秀秀来拍照，修图，也会用keep（自由运动场）和Instagram（照片墙）来发健身和吃东西的照片。购物基本都是在淘宝和京东，比较擅长研究各种信用卡和优惠券的使用技巧。
真实感的价值
真实感的用户画像，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心理状态，也有他们的认知能力
作为产品经理我们搭建了一个空间
将真实的用户角色扔进这个空间中，是验证有效性的最好方式
用户画像是一起产品决策的试金石
打造真实感的有效方式
跟用户见个面
在他们的工作、生活环境中 -----不要在正式的访谈室
用他们熟悉的沟通方式 -----不要教条的问题清单
打造真实感的用画像，首先要走进用户的真实环境
用户画像不用一蹴而就，前期可以仅有简单的特征；随着产品用户范围的增大，再逐渐完善你的用户画像
用户画像不是做一次就结束了
用户会随着时间、社会发展、使用程度不断发生变化
用户画像要不断升级不断完善
先区分后描述，全面认知用户特征
用户群体特征的重点：是“区分”，不是“描述”
用于区分，给产品划定边界
哪些是我们的真实用户
哪些是潜在用户
哪些是我们的核心用户
哪些是边缘用户
哪些不是我们的用户
基于产品特性寻找相关数据
通过各种活动的数据给用户“打标签”
对于出行产品
经常在不同的城市&目的地是酒店----可能是商务人士
出发地是高档小区、目的是高档消费场所---可能是有钱人
对于社区产品
关注了酒店推荐、里程积分兑换的用户----可能是商务人士
关注了“高端信用卡交流”或“私立幼儿园交流”的用户 ----可能是有钱人
找到了有效数据标签之后，去建立数据、特征、画像的关联
有效的方式是数据建模，但是成本高
在没有条件的时候，可以使用简单的加减划分
基于2个标签A和B，可以将用户划分为 2、1、0；3个不同特征群体
随着产品规模的发展，会逐渐从单一用户群体到用户群体矩阵多视角认知
单一用户群体无法满足活动要求的时候
一个单一的维度也可以逐步拆分为多个用户特征
单一：20~30岁的年轻女性
矩阵：20岁的人和30岁的人在认证审美层面都有差别，需要进一步的切分
认知用户的生命周期
用“新用户”“老用户”区分，不如用“潜在用户”“真实用户”
在不同的生命周期上，我们产品和运营给用户提供的功能和内容可能大不相同
基于客户画像，不断细化拆分周期阶段，可以有效的进行转化和唤醒
分支主题
用户生命周期的陷阱
陷阱1：基于数据聚类、基于已有方法论就做了生命周期，而不是根据对用户的充分认知
别人产品的成熟方法论，不能直接套用在你的产品上
陷阱2：生命周期这种划分方法是平台视角的，不是用户视角的。
不能充分认知用户，站在用户视角，硬砸钱是不行的。
哪一天不砸钱了，用户也就流失光了
用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值！要比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”很重要
利用场景判断用户的真实需求
用户场景是对产品所在外部环境的描述
外卖订单强制播报，会打扰到周边的人；是不是可以取消？
结合外卖员日常工作的嘈杂场景；这个功能就是必要的
考虑使用手机的物理环境
考虑用户所在的社会场景
不能让“用户尴尬”
要让用户“有面子”
考虑到用户的心流
心理账户
举例：用户做美甲是“休闲娱乐”心流下的附带产品，几乎没有人会单纯为了美甲而美甲
利用场景判断用户的需求
一瓶水的定价不是越便宜越好
在超市里的一瓶矿泉水，和沙漠中的一瓶矿泉水；在不同场景下就是2种不同的价值
怎样探索用户的心智
同理心
切换“用户视角”的能力并不难
难得是让你切换到差异很大的用户视角上
例如：你是男人，能否快速有效的切换到女人的视角
每个个体人无时无刻的不在受社会环境的影响
社会心智：社会对每个用户的影响
我们所处的地位决定了我们是谁，不用的地位让我们的认知会产生很大的差别
一是物质或经济资源，即一个人拥有的财产或者资产。
二是社会资源，即一个人认识谁，他的社交网络，以及在社交中的影响力。
三是文化资源，即一个人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的价值观和想法
3种资源的相互作用，影响了不同人的不同认知
在认知用户时需要关注的方面
生活方式
消费心理
文化程度
价值观
社会心智的特点
1、相对固定的
2、很难外力改变
3、很受社交圈影响
社会心智的应用
理解用户的社会心智可以判断用户特征。
如果我们理解有钱人\\商务人士的心智，我们能有效的判断他有什么特征
理解用户的社会心智可以判断用户成本。
如果产品真的好，能给我带来价值我愿意付费；但是我现在不信任你。----免费体验几次，可能就转化成功了
通过影响用户的社会心智来建立产品认知。
“怕上火和王老吉”
“收礼就收脑白金”
认知行为心智：认知心理学对用户的影响
详见《思考快与慢》
损失厌恶
锚定效应
框架效应
注意力偏误
证实效应
峰终定律
概率思维VS0/1思维
找到真实有效的需求点
需求是用户对解决现存问题的需要
用户不会为所有的痛点买账，我们做的不是50年后的产品；是当下的产品，解决当下的痛点。
需求不是创造出来的，用户要解决的问题也不是创造出来的
即使确实是痛点，也需要是用户认为当下需要解决的；有一些问题源于用户能力有限，认为暂时不需要解决
年轻人不消费豪华家庭影院，不是不想要，而是当下“一个视频会员+一部手机”就可以将就
需求不是无边界的，超出一定范围，边际效益递减
超过某个边界之后，满意度的增加是骤减的。
不给过多选择反而是好的。
用户表达的诉求不等于需求
全身心倾听用户所说的，但千万别按用户说的做
火车出现之前；用户会说我需要更快更强壮的马，不会说我需要速度更快运力更强的交通工具
需求的主体是目标用户
不是所有用户说是什么都同样重要
吐槽的客户1-2个，你按照他说的改了；结果认为之前1000个合理的客户都流失了
还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求，然后找到产品可以改进的地方，这才是产品经理和产品设计者的核心价值。
需求有其时空约束
某个需求一定要结合用户的物理场景、社会场景、心流
用户是需求的集合
用我们了解到的需求，或者产品满足到的需求，并不能代表用户的全部需求。
我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置，占多大比重。
10亿日活的微信VS10亿日活的手电筒，完全是两个价值级别
需求存在不同层次
不同的用户对需要的层次不同，那么我们满足的方式也不一样
举例：都是健身
有的人单纯就是为了瘦一点，你非去推销专业的增肌课
有的人单纯是为了有力量，你看人家体型不好非去推销形体拉伸
马斯洛需求金字塔
深层次的需求永远存在
200年间人们kill时间摆脱无聊的方式一直在变，但本质的需求一直存在。
喝酒——看电视——朋友圈——刷小视频
2.创造价值
产品设计者应该为用户价值和产品价值负责
价值描述
用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。
产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。
用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受。
用户价值是用户对解决问题的主观判断
我们能够为用户创造的价值——用户使用产品时对我们的感受是否有价值、有帮助
● 用户体验的主体是用户，不是其他人定义的。只有用户说有价值，才是真的有价值，用户说差，那不管运用了多强大的理论都没意义。
● 用户价值是在使用产品时产生的，这也与前文提到的用户需求被真实场景约束，相呼应。用户没有使用产品却声称的价值，没有意义。
● 用户价值是主观感受，这点尤为重要。哪怕你真的帮助用户解决了问题，但用户
产品价值是从产品设计视角关注的用户价值
产品价值指的是从产品设计视角关注的用户价值，本质上也是用户价值：产品价值是由用户决定的；产品价值是体现在功能和服务中的。
市场环境：产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本
案例：滴滴的用户在等车的时候很无聊，可以发开一个小游戏来解决这个场景
用户可能在等车的时候看小视频
你做的游戏新体验到底能不能大于刷小视频的旧体验和迁移成本
平台角度：产品价值= 平均创造的用户价值×覆盖的用户数量
为1%的用户做重度功能，不如为90%的用户做普世功能
用户体验是使用产品的主观感受
用户在使用你的产品和服务时的主观感受。
● 用户体验的主体是用户
● 用户体验是在使用时产生的
● 用户体验是主观感受。
用户体验 并不完全等于 用户价值
案例：搜索引擎
用户体验与用户价值一致
我们提升了搜索结果的准确度，这就创造了用户价值（有效地解决了问题），也提升了用户体验；
我们改变了一个规则，搜索结果变差，这就损害了用户价值（没有解决问题），也降低了用户体验。
用户体验与用户价值不一致
我们提供了许多商业广告，没有创造和损害用户价值，却由于广告的质量参差不齐，给用户造成了视觉污染，这也会降低用户体验
我们在产品里制作了许多彩蛋，但用户觉得有意思，对产品印象变好，这也会提升用户体验。
基于用户需求而判断出的用户价值
用户价值是用户的主观感受
很多优秀的网课老师，不是严谨的科学家而是优秀的内容输出者
因为用户能快速get到有价值内容，所以认为很有价值
上一些教授学者的课，因为晦涩难懂感到无聊，自然就没有多少人关注
用户价值受社会心智和认知行为心智的影响
支付宝早期因为用户账户金额不翼而飞的问题进行全额赔付
一个用户可以抢占广大用户的心智----“我给你兜底，放心使用”
“我们认为的产品价值”未必就是“用户价值”
5分钟的小游戏，为了提供丰富的剧情体验，做到了50分钟。反而没有人玩了
虽然产品的在旧体验和迁移成本没有变的情况下，新体验提升了。但是无法解决用户“碎片时间”的问题了
核心用户价值就是产品要实现的产品价值
找到产品的核心价值
1、符合用户价值 用户价值是用户对解决问题的主观判断
2、对应的旧体验较差，有空间
产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本
「陷阱」做产品功能的时候只盯着新体验，而忽视旧体验、迁移成本
3、覆盖用户足够多
产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量
在短期效果与长期价值之间做权衡
用精心设计的陷阱诱导用户做某件事。既然是陷阱，就有天然的弊端：用户只会吃一次亏，绝不会上第二次当。
推送小红点，为了转化KPI去引导客户去点击。最后在用户心智中就丧失了这个小红点的意义
4、简单明了
能用一句话讲明白你产品的核心价值
为什么要用一句话 《乌合之众》
5、自己有经验或者优势资源
市场竞争残酷，做事都有成本
以及之长，克敌之短
用户体验=可用性+易用性+稳定性
用户体验拆解的4个维度
可用性是用户价值的核心
易用性是用户达成目标的成本
建设易用性的方法：梳理产品整体体验的用户体验地图
1、必须包含所有触点，无论是线上还是线下
2、体验地图要求所有触点之间都要有关联，也要求标记清楚每个触点与其他触点的状态变化。
3、对于每个触电都要知道用户到底怎么想，用户对触点的感受是怎样的。
稳定性在复杂场景中有更高的要求
超预期体验并非用户体验的必要组成
卖零食的为了超预期而赠送湿巾和礼盒，除非一直送。否则一旦哪天不送了，那用户就会“心生怨恨”，认为体验变差。
用户体验四项原则：
1、始终优先满足可用性
2、基于体验差酌情考虑易用性
3、降低严重异常概率，以及异常发生后的用户成本
4、只考虑永久性的超预期体验
优先级顺序如图
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