《定位》-阿尔·里斯 杰克·特劳特
2021-04-28 17:06:46 2 举报AI智能生成
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定位不是围绕产品进行，而是围绕顾客的心智进行，如何让你在品牌或产品潜在客户心智是与众不同, 你需要集中火力于目标细分市场。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知
作者其他创作
大纲/内容
《定位》读书笔记
给竞争对手重新定位
创建你自己的空当
最基本的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。
为阿司匹林重新定位
为“回诺克斯”在新定位
给“品客”且新定位
重新定位与对比性广告
名字的威力
如何选择名字
起名字不应“过头（over the edge）”
起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地
怎样不选择名字
什么时候使用没有意义的名字
好名字、坏名字
定位游戏的玩法
必须理解字意
每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子
词语是没有意义的。它们是些空容器，得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器
必须理解人
词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义
精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状
必须对变化持谨慎态度
发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变
新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大，接着就被人遗忘，一个新的周期随即开始。
要有眼光
变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底
把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的
行之有效和行之不远的战略之间的区别
要有耐心
学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。
要有勇气
要客观
要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。
定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。
要简单化
要精明
要有全球观念
不要忽略全球化思维的重要性
营销正在变成一场世界性球赛
营销人员分两种，一种“为己”，一种“为他”。
“为己”型营销人理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在预期客户的头脑里给产品定位。
“为他”型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。
“产品延伸”陷阱
由内而外的思维方式
道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边
由外而内的思维方式
产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊
两种方法看名字
消费者
制造商
产品延伸什么情况下管用
短期优势
长期不利
给你自己和你的职业定位
你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？
要能犯错的错误
任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做
要起一个合适的名字
通开“无名” 陷阶
避开“产品延伸”陷协
找匹马骑春
l、第一匹马是你所在的公司
你公司的发展方向是什么？或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向？
2、第二匹马是你的 L 司。
你心里对你的公司是怎么问的，同样对你的上司再问一遍
3、第三匹马是朋友。
人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。
利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。
4、第四匹马是好点子。
一个好点子比其他任何东西都管用
要想骑上“点子“这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。
你如果不打算冒风险，不打算受到纷至沓来的非议，就不会第一个提出新点子或新概念
5、第五匹马是信心。
对别人以及别人提出的点子要有信心
6、第六匹马是你自己
光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事
生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争
通往成功的六个步骤
你处在什么位置上？
定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始
视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。
协定拥有什么样的位置？
有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛 的定位，一个无法在预期客户头脑里立足的位置
把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家
谁是你必须要超过的？
你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势
绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。
你有足够的资金吗？
确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。
对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开
你能坚持下去吗？
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想
确定长期的基本战略并加以改进
寻找新的方法使它受人瞩目
设法去掉那些令人乏味的地方
你与你自己的地位相称吗？
你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家？或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地位？创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应
什么是定位
定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己
传播过度的社会
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。
过分简单的头脑
极其简化的信息
大脑倍受骚扰
传播渠道堵塞
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸
进军大脑
进军大脑的捷径
在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。
广告业接受的教训
产品时代
形象时代
定位时代
脑中小阶梯
你看到的是你想看的东西
不合适的容器
人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
产品阶梯
“对比”定位法
“非可乐”定位法
你不能由此脏
“我能行””精神不死心
不样之兆
“我能行”精神终究得死
如何与 IBM 之类的对手抗衡
领导者的定位
确定领先地位
领导产品的败级
跟随者的定位
仿效别人的种种危险
寻找空当
找出空当，然后填补上去。
要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力，
高价上的空子
低价上的空子
工厂空子
技术陷阱
“人人满意”陷阱
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