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《运营技能地图 2.0》读书笔记

2021-05-13 22:13:26   1  举报

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8大技能方向、63个模块、614个知识点，全方位教你运营技能

运营

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大纲/内容

《运营技能地图 2.0》学习笔记

运营八大技能之五【用户运营】

1、什么是用户运营？

用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务。用户注册你的产品其实就是为了解决自身问题的，如果你的产品真抓住了用户痛点，没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天，产品功能的竞争已经让位于产品体验的竞争。在这个体验中，有产品体验因素，权重大的还是服务。运营提供的服务包含个性化服务（用户运营）、高质量内容（内容运营），活动（活动运营）。链接：https://www.zhihu.com/question/19893183/answer/40787679

用户运营筛选出一批有典型特征的用户，交付内容运营或活动运营人员，需求就是通过内容或活动来促进这批用户活跃或拉回。还有一种工作思路是，内容或活动运营者有了好的idea，需要寻找一批相关特征或兴趣的用户做内容或活动信息接收，以测试idea是否有效，经过一段时间的经验积累且发现效果不错后，就会列入内容或活动运营者的常规工作列表清单中。

岗位差别

用户运营

内容运营

活动运营

2、用户画像

用户相关数据

人口统计

基础信息

姓名

性别

籍贯

婚姻

学历

出生年月

注册信息

手机

邮箱

注册渠道

注册方式

社会属性

家庭信息

家庭类型

家庭人数

家庭小孩标签

家庭老人标签

工作信息

公司类型

公司职位

公司地址

公司行业

用户行为

活跃数据

3/7/15/30/60日内登录次数

3/7/15/30/60日内登录时长

3/7/15/30/60日内登录深度

偏好属性

价格偏好

类目偏好

时间偏好

行为数据

3/7/15/30/60日内评论数

3/7/15/30/60日内点赞数

3/7/15/30/60日内收藏数

3/7/15/30/60日内互粉数

3/7/15/30/60日内关注数

用户消费

消费属性

3/7/15/30/60日内消费金额、消费间隔频率、退换货

3/7/15/30/60日内消费次数、支付方式、首次消费时间

3/7/15/30/60日内消费广度、售后评价、最后一次消费时间

用户数据类型

产品用户获取数据：CTR、CPM、CPC、CPS

CTR：（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

CPM：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。衡量一个媒体价值的数字。

CPC：网络中最常见的一种广告形式，它是英文单词Cost Per Click的缩写意思就是每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。

CPS：它是一种推广员和广告主，通过用户在app里面进行消费后，2者进行分成的一种推广模式，这种推广要求用户在下载安装app之后，还必须要在app里面进行了消费后，推广员和app开发方对用户付的费用按照事先商量的进行分成。这种形式对广告主的风险最小，可以达到精准推广，但是一般推广员都不喜欢这种模式，除非需要推广的产品很吸引人，用户很愿意在上面花钱，这种推广模式比较适合游戏推广，应为如果你的游戏产品做得好，有新意，用户喜欢玩，是很愿意在上面花费大把持续的，不想cpa，固定的几元钱，如果你推广给了一个土豪，这个土豪很喜欢这个产品，在上面花费了几十万，几百万的钱，那么作为推广员，则可以获取相应的分成。

参考文章：https://blog.csdn.net/hhhccckkk/article/details/78030138

产品用户活跃数据

1/3/7/30日的留存率、日活跃量、日活跃率

月活跃量、月活跃率

跳出率、退出率

每日平均访问时长、每日平均启动次数

产品用户价值数据：ARPU、ARPPU、CL、CLV

ARPU：每用户平均收入，ARPU即Average Revenue Per User，指的是一个时期内(通常为一个月或一年)电信运营企业平均每个用户贡献的通信业务收入，其单位为元/户。从计算的角度看，ARPU值的大小取决于两个因素，业务收入和用户数量，相对用户数量，业务收入越高，ARPU值越大。同时ARPU值也反映企业的用户结构状况，当用户构成中高端客户占的比重越高，ARPU值就越高。

ARPPU：（Average Revenue Per Paying User），每付费用户平均收益。统计周期内，付费用户对产品产生的平均收入。

CL：

CLV：CLV（Customer Lifetime Value），客户生命周期价值。CLV是对客户未来利润的有效预测，用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值。它还有另外一个名字，叫做LTV （life time value）

产品用户自传播数据：

K因子

NPS分值

参考文章：https://www.growthhk.cn/quan/11410.html

数据获取流程

确定目标与需求

数据字段规划

埋点采集数据

数据或报表

用户画像

你的用户是谁？

你的用户喜欢什么？

你的用户在哪里？

你的用户流失率

3、差异化运营

用户分层与分群

用户分层维度：

没有固定的体系，但有一个中心思想，即根据指标划分层级，通常不超过5层

用户分层维度列举

地域分群

人口特征分群

用户价值分群

渠道分群

品类分群

场景分群

品牌分群

忠诚度分群

用户分层举例

新用户：注册

下载用户：下载

活跃用户：使用

兴趣用户：下单

付费用户（群体A、群体B、群体C）：购买

用户类型

如图

用户状态模型

不活跃

流失用户

有一段时间没有再打开产品

不活跃用户

有一段时间没有打开产品，为了和流失用户区分开，需要选择无交集的时间范围

活跃

新增用户

回流用户

有一段时间没用过产品，之后突然回来首次使用

活跃用户

一段时间内打开过产品

忠诚用户

长期持续使用产品，比如一个月内使用15天，也叫超级活跃用户

用户漏斗模型

浏览用户（100%）

加入购物车（40%）

生成订单（30%）

支付订单（20%）

完成订单（17%）

用户真诚度模型

t是一个时间窗口，s代表消费次数，若时间窗口以月为单位，那么t=1是距离第一个月内的消费次数，t=2是距离第二个月内的消费次数，忠诚度L值越大，说明用户真诚度越高

用户价值模型

消费金额Monetray：该指标直接反应用户对企业利润的贡献

消费频率Frequency：是用户再限定的期间内购买的次数

最近一次消费时间Recency：用户消费时间越近则忠诚度越高

AARRR模型

定义（https://zhuanlan.zhihu.com/p/32696403）

A 获取数据（Acquisition：获取用户）

A 激发活跃（Activation：提高活跃度）

R 提高留存（Retention：提高留存率）

R 增加收入（Revenue：获取收入）

R 病毒传播（Refer：自传播）

4、用户成长体系

基于运营目的用户管理

定义：

根据事先某个运营目的所需要的用户量大小与用户参与时长，来决定用户管理手段

标准

多用户短时长：APP推送、短信推送

少用户短时长：定向推送

多用户长时长：产品改版优化、活动策划

少用户长时长：社群管理

图示

用户成长体系

新手期（提升成长速度的用户管理手段）

首次购买奖励政策

新手特权专区

多次购买激励

用户推荐关注

内容推荐阅读

成长期（提升忠诚度的用户管理手段）

非交易类产品

内容互动增加

用户关系增加

访问频率增加

访问深度增加

个人信息完善

交易类产品

提升购买频次

提升购买金额

提升购买类型

成熟期（提升用户APPU的用户管理手段）

增加用户访问频次

主动推荐

跨品类交杂推荐

服务关联推荐

服务场景化推荐

送券

满减券

买2赠1券

扩大服务品类

特权登记

任务引导

衰减期（延长用户生命周期的用户管理手段）

建立用户流失预警机制

根据用户所处生命周期的不同阶段采取不同的挽留措施

针对用户产品贡献值的不同采用不同的挽留策略

主要运营手段是以利益刺激为主

流失期（挽回高价值用户的管理手册）

流失用户的价值和声明周期分层

召回策略制定

内容召回

关系召回

福利召回

热点召回

召回渠道选择

APP推送

EMD

第三方营销平台

召回效果数据分析

运营八大技能之六【转化文案】

一、挖掘产品卖点——找到获取用户的抓手

1、用户需求清单

20个用户需求

2、产品功效

功效指的是产品帮助用户解决的某种问题

我们的产品特色是______，在用户_______的情况下，可以帮助解决______的问题？

3、爆款卖点

产品功效和用户需求能高度重合才是爆款卖点

二、四种渠道转化文案——提升用户点击率

1、自媒体文案

（1）确定转化图文的突出卖点

公众号图文重点包装1-2个卖点即可

（2）确定转化图文的选题

看最终订单量

选题突出直接卖货

看图文曝光量

选题采用神转折

想要两者兼顾

直接关联产品卖点

以产品功效过选题

深度测评类选题

（3）像朋友对话般写作

用第一人称“我”来写

避免专业术语

尽量多用短句

（4）让用户带着问题来阅读

问题式场景引入

故事型场景引入

（5）增加图文可读性

多描述产品的使用场景

自己使用感受

周围用户评价

（6）增加可信度

“看、闻、摸”等感官

描述产品细节，越细越有说服力

（7）拉进与用户的距离

类比法

蹭大牌

畅销感

（8）让用户有购买欲望

图片要高清

图片要好看

使用前后对比

（9）让用户立马下单

折扣优惠

限量抢购

即将涨价

2、Banner文案

概述：一个好的Banner文案，需要能够吸引到2类用户群体的关注

潜在消费者的用户群体

打酱油的围观群众

点击型Banner

文案从价格、产品优势入手

关键词超目标人群

交易型Banner

主标题（抓住用户眼球）

全品大促类，需要一个强利益点

买一赠一

全场五折

抢优惠券

专题活动类

突出爆款卖点

突出使用场景

突出效果体验

利益点（让用户直接感知价格）

大额让利、XX元封顶、全网最低价、全场XX元起

赠送换购、买就送礼、满XX元加1元换购XX

副标题（激励用户立马参与活动）

高附加值

全网销量第一

月度排行第一

限制性

前100名5折

9.9元抢

畅销性

权威性

XX运动队唯一指定品牌

其他元素

活动时间

点击按钮

品牌logo

关键要素图示

Banner文案日常提升方法

多收集和记录优质文案

多逛花瓣网、站酷、设计中国等图片网站 #工具

Banner文案自检步骤

我为什么要参加活动

我获得收益的概率有多大

我为什么要马上参加

你为什么要马上做活动

练习表格

3、社群文案

社群促销手段

限时特价抢购

限额特价抢购

价格锚点

发优惠券/优惠吗

涨价策略

搭配赠品

拼团折扣

社群转化文案

吸引用户：让用户想看你的社群转化文案

WHO?

WHAT?

WHEN?

WHERE?

WHY?

HOW?

指明需求：让用户知道有问题需要被解决

场景化

恐吓法

给出方案：让用户知道你有解决方案

用户案例包装

低成本法

指明质量：让用户相信你的方案是好的

明星效应

引导购买：让用户马上下单购买你的服务

限时

限量

涨价

社群信息传输效率

私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息

社群私聊转化策略

私聊用户购买——>用户反馈——>有意愿/无意愿

有意愿——>参考用户信息推荐合适的产品

无意愿——>询问原因，判断是否真实——>真实/非真实

真实——>非目标用户，放弃

非真实——>询问个人需求，根据需求推荐合适的产品

4、朋友圈文案

朋友圈文案特点

发布成本低

形式多样化

互动性强

目标人群精准

易于传播和再创作

朋友圈卖货短文案

利用幽默话术发段子

开门见山说优势

抛出问题解答问题

朋友圈卖货长文案（2个模板）

现身说法：我用过+我的感受+适合人群+立即购买的理由

层层深入：关键卖点+论证卖点消除顾虑+重复卖点促购买

朋友圈文案信息含量与用户潜在阅读时间

15字以内（10秒以内）

品牌认知、形成印象

强调记忆点或制造好奇

引导用户进入其他场景

100字以内（1-3分钟）

形成更深刻感知和印象

引发共鸣

引导用户行动

500字以内

讲述完整故事、理念等

输出价值观

可营造大量趣味互动

三、一种流量转化文案——提升用户购买率

产品详情页文案

（1）梳理产品

（2）挖掘产品功效

（3）搭建卖点金字塔

经过“特色”——>“功效”的转化，决定产品的“爆款卖点”，可当做产品包装主轴

（4）引爆用户需求

场景法

对比法

（5）卖点包装加工

运用场景法

突出便捷性

运用身份认同

（6）产品图片展示

场景图

细节图

GIF图

（7）消除用户顾虑

用户评价

前后对比图

媒体报告

权威报告

（8）引导用户下单

稀缺感

饥饿营销

限时、限量优惠

优惠感

低价感

将费用拆到每天

运行费用对比

寻找大心理账户

运营八大技能之七【数据分析】

一、一个运营必会的数据分析流程

业务梳理

梳理可以达成运营目标的业务流程

指标报表

根据业务流程确定核心数据指标，并形成报表

数据预测

对数据核心指标进行预测，并给出相应的应急措施

数据监控

每日统计数据报表，关注业务指标的数据状态

运营决策

根据数据指标结果，最终产生运营策略

二、互联网产品常见的数据指标

1、互联网产品常见的数据指标

拉新数据

曝光量

点击量

CTR

下载量

用户获取成本

CPC

DAU

MAU

每次启动平均使用时长

每个用户平均启动次数

留存数据

次日留存

7日留存

30日留存

流失率

营收数据

GMV

ARPU

ARPPU

CLV

转化率

平均客单价

复购率

付费用户

传播数据

邀请发送量

病毒传播周期

K 因子（平均每个用户带来的新用户量）

案例

内容型产品转化数据

内容生产者数量

内容互动者数量

内容价值总量

企业型产品转化指标

体验申请用户量

付费用户量

追加销售率

平均客户营收

2、不同运营目标的关键指标

拉新

新访问用户量

访问用户人均访问次数

每次会话浏览页数

下载转化率

访问时长

跳出率

来源渠道评估

激活

注册转化率

线上业务互动转化率

商品购买转化率

业务互动人数

业务互动效率

留存

产品功能留存率

用户日留存率

用户周留存率

变现

点单金额

订单数量

订单转化率

成功支付数