《用户运营实战宝典》读书笔记
2021-05-19 23:47:16 0 举报AI智能生成
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适合入门和中阶系统理论化学习，作者高小龙霍比斯公司创始人，"玄之又悬"自媒体联合创始人，高校毕业就业创新导师。本书的内容大多基于工作和学习经验，有案例可循。
作者其他创作
大纲/内容
《用户运营实战宝典》高小龙（著）
关于本书
适合入门和中阶系统理论化学习，作者高小龙霍比斯公司创始人，\"玄之又悬\"自媒体联合创始人，高校毕业就业创新导师。本书的内容大多基于工作和学习经验，有案例可循。但个人觉得关于实操部分案例还是偏弱。
全书框架思路
书目内容
用户运营是什么
本书概念：通过一定的方式，让用户去完成你的产品目标
用户分层
种子用户（≠初始用户）
浏览用户
普通用户
核心用户
标准：①能够带来资源或者带来帮助；②能够帮助传播或者让你赚钱
运营中的“海市蜃楼”
①PV（访问量）\\UV（独立访客）\\IP（独立IP）混淆意义（注：UV通过访问计算机的cookies实现，如果更换IP但不清除cookies再访问同一网站，UV不变）
②用户的下载量只是开始
③刷量（真假数据）:普遍存在在互金行业
④活动带来的“薅羊毛大军”
用户运营的特征
四大运营模块：考虑问题的中心点和侧重点不同
内容运营:内容的定位、形式、风格调性、来源、选题、转化、发文频率、推广
用户运营：
用户来源
用户运营策略制定（用户激励体系、召回体系）
实现用户活跃
用户数据的运用（建立用户数据体系、分析和支撑其他工作）
对用户构架的把控（量级区分和策略不同制定）
用户流失的处理（剔除“僵尸用户”、有效用户分析和策略制定动作）
用户召回的实现（大数据分析、用户行为习惯分析、渠道方式召回策略：如短信、精准广告、客户端或者EDM等）
活动运营（用户运营必备）：活动明确目标——跟踪活动数据——效果分析
产品运营（综合能力均衡）
熟悉运营手段（比如活动策划、内外部资源的拓展和对接、优化产品方案、内容组织等）
熟悉产品（通过手段，提升某个产品的特定数据，比如下载量、装机量、注册量、用户访问深度、频度和用户关系数据等）
甚至能偶独立完成一些产品设计方案
量级决定用户运营模式
大体思路
轻量级（本书：千人以下）——活动和情感化方式进行策略运营（掌握每位）
重量级（本书：百万人）——群体属性划分、掌握群体特征、不同人群的需求制定运营手段
具体运营方式（eg:明星见面会场地选择的考虑）
轻
①建立用户组织：用户需求确定（依据产品定位——用户特征、需求和实现方式）→创建符合形象高度的名字、形象、展现入口等→明确运营机制（如加入条件、履行的职责和特权收益）
②招募用户：熟悉用户活跃场景和方式→具体手段招募引入（人工手工验证、保证用户质量、在线活动公开招募、种子用户推荐、与站外组织合作等）
③门槛设置、社群模式：成员角色、活跃用户、互补和活动、监控数据、贡献量和活跃度评估
④其他思路：组织制度来激励、短期线上活动刺激、线上活动拉新、趣味性和、优质内容呈现、荣誉感、互动和涨粉、情感运营成为朋友
重
①汇总分析一定时间数据（自行定义）：用户贡献数量、活跃度、消费行为进行分布的规律等（产品情况具体分析）
②进行用户分层（基于数据分析、用户需求了解）：eg.直播平台（随便看看的“消遣者”——偶尔直播和分享——有自己的风格、长期，并实现挣钱）
③分层运营、用户成长（根据需求，培育用户）：eg:直播平台（消遣者”-量最大，推送细化内容，培养消费能力；“偶尔分享者”-帮助做推广，设置任务激励完善自我；“长期直播”-机制上优先推荐展现，保证曝光量和互动量，满足需要互动和追求个人品牌的需求）
额外补充
运营措施——结果（会有具体的数据）
目前普遍问题
①大量精力在措施，措施的实施效果分析欠缺（分析不好原因——修复办法——再优化）
②轻量级运营多，重量级运营少（想到什么做什么，没有系统的规划）
用户需求和产品
用户需求的两大误区
主观意识和伪需求（做好用户调研、行业研究等）eg:一卡通的公共交通自行车（没有解决停放点）——共享单车（解决用户的痛点）
数据出错（避免出错，数据运营三要素）eg:用户调研问卷的失真（执行人的作弊、用户的利益驱动和随便填写
数据分析：明确业务对象——收集整理数据——分析数据——得出结论（大公司会有数据分析部门）
抽样：随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样
数据图表
数据统计平台（大公司自有的数据统计系统，常用的数据统计平台如上图）
用户定位（对用户心智的定位）
用户特点
①用户一直在挑战“底线”——简单再简单
②用户是“墙头草”（用户以利益为导向+用户的选择太多）——用户思维，想用户所想
运营和产品关系
运营和产品相辅相成
eg:女性电子商务网站（美丽说、蘑菇街、藏宝网001等）——区别其他收藏和比价的功能，设计理念：仿照pinterest"瀑布流"
运营从竞品分析开始（知己知彼，取长补短）
几种现象：风口和跟风，我们的产品没有竞品，别人做的很好了我们直接用，大公司做了我们为什么不做（BAT效应）
数据模型：J型曲线(种群数量和时间的关系呈现)
明确商业模式
商业模式决定运营策略
主流模式
内容平台盈利：知乎、同道大叔
销售产品/服务用力：电子商务网站和O2O产品
IP变现
公共服务形式
内容变现模式
UGC（微博、知乎）——邀请KOL
案例：小米（黎万强-100个用户的小米文化源头）
论坛做口碑（找资深用户、抓用户体验、培育超级用户）
借鉴MIUI论坛建立小米手机论坛——特色：建立同城会（黎万强混“车友会”的经验）
粉丝矩阵（论坛+微博+微信）——“用户扭曲立场，让用户有深入的参与感”（苹果员工形容乔布斯“现实扭曲立场”）
“与米粉交朋友”
产品变现模式
用户认知来源：产品用户界面设计和用户功能设计
用户思维:享受产品和服务而买单（产品+服务）
案例：360“免费的东西才要做到极致”
IP变现模式（知识产权）
eg:罗辑思维、papi酱、万万没想到、王大锤、薛之谦
思路：①提高知识的内容的专业性和可阅读性；②需要市场环境适应
存在问题：①“善变的”用户 （案例：魔术届的“萨斯顿三原则”、黑客圈的0DAY）;②多平台竞争
解决窘境：①专注垂直细分领域；②不断创新；③依靠内容和运营（活动和运营驱动用户增长，内容留住客户，互动提升用户黏性）
知识付费的热潮：案例——彬彬有理（女性情感问题）
公共服务形式变现模式
eg:共享经济、打车软件、地图、家政等产品
大多模式：先免费后付费
眼下的共享模式：出发点——方便用户
共享模式下的用户运营——解决用户的真正需求
用户运营体系
用户信息体系建立（来源、用户目的、用户基本信息、用户消费信息）
用户等级体系建立（更具产品去定制用户不同级别可以获得的权益）——结合产品特点和目的
用户激励体系建立
用户定位的目的（eg:员工销售的奖金，HR的介绍费，王者荣耀首冲奖励和服务等）
什么样的用户可以被激励——可以提供价值——“赏罚分明”（eg:今日头条）
如何激励用户才能对产品有益——洞察用户需求，人性的思考，千人千面（精神、物质或对产品的依赖）
提早渗入（用户注册开始的时候）
eg:UGC平台——激励用户提供优质的内容和互动激励
eg:滴滴打车补贴，分享优惠券
用户问题体系的建立（服务）
目的：用户就是最好的产品经理，更好的迭代自己的产品；交易型平台产品，客服的Q&A提高服务的处理销量和提升质量
流程：确定产品类型——圈定问题的途径、渠道——用户问题部门流程分配（如何解决、处理进度、确定优先级）
用户引流和拉新
手段和途径
策划和制造一个具有传播性的话题和事件
投放广告
基于站内活动
自媒体传播
DM（直播邮寄广告）
用户是核心价值
确定用户（数据分析+用户调研+活动试验）
掌握用户需求（发展的观点）
看清自己的产品
产品“吸粉”
用户是谁？用户想要什么？让用户上瘾
案例拆解——中华传统文化【公众号：玄之又悬】
用户分层：认为娱乐不可信——半信半疑可有可无——比较相信
运营板块：用户运营为中心，活动运营（发动朋友线下沙龙，邀请沙画和茶艺老师讲解，20人以内）、内容运营、数据运营
第一批粉丝：内容+互动（留言及时回复）+服务（了解客户、取悦客户）
延伸笔记：书籍推荐《定位》“用户想看到自己想看到的东西”
抱别人的“大腿”
异业合作、线上线下投放
eg:前提体量小下的情况下，开通新浪微博、微信和QQ等大平台登录方式
用户转化（落地页——注册完善信息——为产品带来价值）
用户时刻都在转化——深入转化（老用户的口碑转化）
面包房的思考——为什么进去这家店铺购买？
面包店：路过——进店（动机：饿了，备用，尝鲜，务实）——被吸引（装修布局、卫生和环境、产品卖相和价格、优惠活动）——购买（推荐其他品或会员卡）
互联网产品：网站设计、产品设计、平台业务、用户活动
提升要素
时间（电视台播放排期，公众号推文阅读高峰和低谷）——整理日常数据，做简单的折线图
地点（eg:户外广告——宝矿力水特“汗的味道和水一样吗”）
用户（用户思维）
用户自然转化
互联网营销（网路营销）：网站建设、网站优化、网络推广和网站运营
网站运营：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营和数据运营
注册用户——产品使用者（用户引导，用户教育）
用户引导流程：用户的需求点充分完整呈现
简化：不重要的产品功能和一些增值服务注册完成后在呈现
通过用户数据反馈调整展示——建表或埋点 （用户维度和行为习惯）
优化流程需要数据的支持
有竞品的产品也需要简单的引导流程（非“巨婴”：用户来自1-6线城市不等），防止用户流失
用户要“哄”
普遍的规律：0-1w大量时间和精力——达到体量后快速增长——瓶颈期
追求系统的稳定
“登门槛”效应——由来：“小心驾驶”标识语的试验
总结：把一个大目标拆解成，容易做到的小任务，一步步去完成
用户促活
运营产品生命周期（研发-引入-成长-成熟-衰退）——5个阶段：筹备-上线-增长-平稳-下滑
培养用户而不是压榨用户（让用户形成“生物钟”，eg:罗辑思维的“罗胖60秒”）
明确目标（总结：积累、专注、坚持和细节）
用户的留与失
留存和流失——从自身产品数据去分析
用户流失模式（用户活跃度）三个维度——因人而异，因产品而异
定义用户流失的标准——根据自身产品的特点
流失用户的行为特征
流失用户的身份特征——根据使用产品对用户进行定义
防止流失——了解用户，分析成长路径，未雨绸缪
活跃用户
换位思考——作者观点:把用户当做自己的另一半来看
制造惊喜——eg:OFO集卡五张获得77.77元红包，支付宝的集五福270元左右的红包
凡勃伦效应——用户心理：商品价格定的越高，越能得到消费者青睐（炫耀和非炫耀性商品）
让用户炫耀——eg:明星同款
“僵尸用户”和“羊毛党”——羊毛党的趋利性，可转化性
被忽略的用户反馈——解决用户问题提升留存率
用户心理学
以小博大（抽奖、集卡等）
对用户“爱搭不理”——激起用户对你的兴趣，“让用户付出部分努力”的用户
用户“快回来”
用户召回
WHY?——获客成本大，老用户价值高，试错期用户后期信任度高
WHO？——流失用户分层（三年或则半年做一次用户召回，剔除掉无用的用户）
HOW?——划分用户（不同的用户不同的召回方式），电话召回对已访问用户做好标识
用户为什么回来-不是存在感，活跃和转化贡献价值
“从众心理”让用户回来——群体因素、情境因素、个人因素
让用户“被从众”——eg:销量和评论数据
电商平台的套路——BIG DAY
直播平台的套路——明星直播
用户召回渠道解析
站内信：零成本——对不活跃或不使用用户效果不大
短信：直接，到达率高——成本高，被屏蔽
电子邮件营销（EDM）:发送量大，成本低——打开率底
电话：沟通效率高——成本高（还有人力成本）
用户端：成本低，到达率高，提醒方式特殊——打开率底，直接被清除
精准广告：人群和媒体精准度高，展示形式丰富——成本高，行业较乱
用户如何分级进行召回——根据不同的用户定制文案内容
eg:某电商平台ABCD的四层用户
种子用户的获取（产品的“小白鼠”，用户运营的“上帝）
真正的用户
种子用户=真正用户（通过产品进行变现的用户）≠初始用户
特征：精选细选、符合产品“调性”、对产品有忠诚度（认可产品价值、口碑效应、免费宣传）
eg:豆瓣阿北创始人最初招聘的5名员工均来自豆瓣的种子用户
了解用户思维
告知用户已经out了——缺少人情味
策略：学会“讲故事
eg:快的打车创始人陈星伟（所有的设计都需要给他讲个故事），酸奶店（猜酸奶重量的活动，猜中偏差10g，第二杯半价）
用户情感开关
eg:荔枝FM（2016年争对24节气做过一波持续性的传播）
产品承载的情感：社交快乐、生理快乐、精神快乐、思想快乐
用户认同
了解用户——用户信任(信任越大，责任越大)
用户互动
社群（共同的兴趣和沟通方式）
eg:book推荐《参与感：小米口碑营销内部手册》三三法则
三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体
三个战术：开放参与节点、涉及互动方式、扩散口碑事件
提及三种和用户和企业的关系：用户是上帝、企业是上帝、与用户做朋友
互联网的核心思维：口碑思维（本质：用户思维）——让用户有参与感
用户互动——帮助互联网企业生产内容（知乎网、马蜂窝、豆瓣）
用户的的兴趣标签管理，以及以老带新
如何获得种子用户
定位：逆向思维（预期客户的思维）
市场定位
清晰了解市场现状、企业自身的SWOT分析和大量的行业数据报告分析
行业的兴衰
竞品
企业对整个市场的分析和预测（应急措施）
市场定位主要内容
总体市场分析
竞争对手分析
市场细分
市场细分变量：地址变量、城市规划、气候、人口密度、性别、年龄、受教育程度、家庭规模、年收入、职业、宗教、国籍、心理变量、个性、场合、利益、使用者状况、忠诚度和对此产品的态度
企业市场细分变量：人口变量、行业、规模、地区、经营变量、技术、用户、非用户状况、顾客能力、采购职能组织、权力机构、现有关系性质、采购标准、情况因素、紧急情况、订单规模、个性、买卖双方的相似点、对待风险的态度和忠诚度
有效细分的5个条件
可衡量：细分市场的规模、购买力和特性
足够大：规模和获利能力
可接近：被接近和有效服务
可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对某一特定产品的反应是不同的
可操作性：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场
目标市场选择
经典目标市场和经典目标消费者的特征描述
进入目标市场的时间和基本营销策略
eg:周瑜都督市场定位——图文内容市场区域稳定——突破口：有趣的形式固定于某一特定领域，持续优质短视频
产品定位
建立在市场定位基础（建立在大量数据理论基础上）
清晰程度根据市场反馈来判断——eg:小米MUNI"为发烧而生"
目标市场和企业产品相结合过程——USP(独特利益点)
eg:周瑜都督——职场为核心的内容输出
周瑜有约：短视频访谈栏目
督想策划：图文或视频，广告为主
都督课堂：职场视频
督说职场：短剧故事
督市街采：街头采访
受众定位
受众心理：选择、从众、逆反、认知、好奇、表现、移情、攻击
eg：周瑜都督——核心定位：职场新人（实际用户：大学生、小白、职场精英、创业者和老师等，16-50岁）
核心用户定位
非常明确需求——从受众群体产生，分享给受众人群
eg1:母婴品牌核心人群——备孕及待产宝妈宝爸等人群（20-35岁）——进一步高端母婴（25-35岁，家庭月收入1.5w+，一二线城市有房产刚生产的女性）——人群场所：高端私人妇幼医院、月子中心和城市中心的高档小区
eg2:周瑜都督（受众人群5000份问卷）——核心用户：一二线城市20-28岁、月收入3-5k职场新人（特质：核心求知欲望，对自己现状不满，希望可以成为职场精英）
大学生：核心用户，大三大四
职场精英、创业者、老师：减少自己培养新人精力，可能会给职场安利推荐周瑜都督
搜索你的用户
受众到达（需要数据分析和筛选）——哪些社交平台金额软件和区域
精准到达——核心用户所在地
用户场景——敏锐的观察能力和决策力
eg:周瑜都督——矩阵：微信公众平台（主打，第一波就有10w关注）、今日头条、简书、大鱼号、贴吧等
获取你的用户
分析受众——用户需求等级分析
获客成本评估
获取方式
免费获取：资源互换的渠道建设、互动平台
付费渠道：线下照片打印机
公关广告（精准方式）：KPI+ROI(投资回报率)——确保数据真实性和关联性和影响力
认识广告
广告和EPR公关营销
广告：网络、媒体、户外、社会化、app、商务合作联盟
EPR：整体（PR\\EPR社会化整合、危机公关、品牌规划和社会化建设、互动广告创意和热点炒作）；细分（事件营销、数字互动营销、论坛营销、搜索引擎营销、微博营销、微信营销、口碑、SNS、微电影和电子邮件）
搜索引擎广告：广告形式+特点表现
网站广告：旗帜广告（Banner）、按钮广告、投放广告、通栏广告
植入式广告：视频广告、客户端广告、电子邮件广告
深耕用户，形成闭环
种子用户——互动——再次辨识
eg:周瑜都督
10W——筛选（通过问卷）——3W种子用户社群——福利：都督课程免费内容、线下活动、和企业合作提供适合工作
设置闭环活动和完整会员体系——老用户拉新，30W用户
用户分析模型工具——AISAS模型
传统AIDMA:注意——兴趣——欲望——记忆——行动
AISAS模型：注意——兴趣——搜索（Search）——行动——分享（Share）
分享时代："免费的才是最贵的"
用户运营因地制宜（案例讲解）
不要依赖拿来主义
口碑——社群用户运营
产品氛围维护
用户增长——常规渠道外，话题和事件制造完成Pull(拉动)
提交运营数据分析报告
熟悉网络营销生态和技巧及方法
定律：”酒与污水定律“
经典案例：知乎和小米（小米的互联网七字口诀：专注、极致、口碑、快）、谷歌的gmail邮箱注册邀请
信息传播3个重要转变
信息从不对称转为对称
信息传播速度快，影响范围空前扩大
去中心化
体验——O2O用户运营
线上线下资源的整合；“产品+卖场”——“消费者个性化+精准化”
用户体验的差异
O2O更注重用户体验
用户体验：感官体验-交互体验-情感体验
引流——APP用户运营
和各种应用商店对接——完成app发布和上架（做好ASO）
熟悉个应用商店渠道推广资源和推广形式（专题、付费推广位、节日活动、限免和首发等）
APP场景下分析用户数据和需求
新用户的直接来源
APP商店
积分墙
二维码（准备好有WIFI或热点的场景）
其他端导流
利益驱动
加、减法
让用户获得更多功能或服务；让用户黏度更高
eg:平安金管家（功能多繁——两面性）
服务——店铺用户运营
恰当的沟通可以提高转化率
用户沟通原则——换位思考、以礼相待、避开情绪化
用心服务
适当"感情用事"——好奇心理、炫耀心理、被尊重心理
后记摘要
用户运营只有路口，没有尽头
对互联网来说，眼界比专业更重要。不要总是埋头做事，而要时不时地抬起头来看看路。
运营人员不能太依赖数据，而去要从各个维度去分析。
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