2020中国生鲜电商分析
2021-06-21 09:58:37 1 举报AI智能生成
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2020年中国生鲜电商市场年度综合分析 分析报告by 易观智库
作者其他创作
大纲/内容
中国生鲜电商市场年度综合分析2021
01-生鲜电商发展概览
政策导向：生鲜电商消费模式受重视，政策支持与行业规范并进
背景
2020年突发的疫情使得用户的消费行为向线上迁移，生鲜到家、生鲜新零售、社区团购等新型的线上生鲜消费模式逐渐受到政府的重视，相关支持产业政策接连出台，推动着农产品流通、冷链建设等方面的资源配置进一步完善。同时相关部门也针对生鲜配送、食品安全等问题推出了一系列的标准化与规范化措施，推动着行业的健康发展。
政策支持
1-新经济得到国家肯定，政策加快推动生鲜电商业务
2-优化生鲜产品流通发展环境，构建一体化产品供应链
3-加强冷链集中化建设，完善全程冷链物流体系
加强规范
1-发布食品冷链流通强制性标准，加强食品卫生监管
2-进一步推动生鲜冷链建设工作，规范过程管理
2-提高生鲜电商冷链的时效性和服务质量
发展环境：经济、技术、社会因素的驱动，生鲜电商快速渗透
经济因素
居民收入稳步回升，基本民生支出稳定增长
技术因素
新兴技术加速落地，数字化技术串联生鲜电商产业链
社会因素
疫情培养用户消费习惯，线上生鲜消费加速渗透
物流环境：冷链基础设施继续完善，运营流程向智能化升级
在生鲜电商需求的驱动下以及国家政策和行业标准的规范指导下，2020年冷链物流市场规模及同比增幅均创历史新高，2020年冷链物流市场规模为4698亿元，同比增幅38.5%。同时冷藏车数量和冷库总量分别大幅增长28.1%和10.11%，冷链物流基础设施持续完善。
智能硬件与数字技术的应用正使得冷链物流的运营越来越智能化，各我也均在通过智能仓储技术帮助规范冷链作业的各个环节，助理企业实现精细化管理，提升冷链物流数据化运营的核心竞争力。
冷链物流各环节的智能技术应用
运输智慧化
车辆定位识别
车辆自动调度
运输实时监控
温度控制智能化
打冷智能化
智能驾驶管理
仓储智慧化
智能入库
自动导引运输车
分拣机器人
智能最优选址模式
可视化库位管理
大数据预测需求
配送智慧化
配送路径优化
智能订单管理
配送决策智能化
实时监测温控装置
智能无人配送车
智能分单系统
融资情况：生鲜领域融资复苏明显，多为中后阶段大额融资
据不完全统计，2020年生鲜领域共融资48笔，相较于2019年融资笔数增长不多，但融资金额同比大增237%，达到322.87亿元的新高。从融资轮次来看，相较于2019年，2020年中后阶段的融资占比明显较高，其中占比最大的是C轮/C+轮达到56.6%，而2019年该轮次占比仅5.2%。
市场规模：生鲜电商突破万亿规模。未来3年复合增长率31.6%
生鲜电商市场增长驱动因素
需求端
疫情使得用户的消费行为向上迁移，线上生鲜消费被越来越多的用户接受
供给端
综合电商重仓农产品
社区团购迎来爆发
垂直生鲜电商平台拓展加速
生鲜零售及生鲜电商产业链生态图谱
实力矩阵：疫情后各家现有资源均有增长，社区团购实力强劲
02-生鲜电商发展特征
各生鲜厂商围绕三大核心难点，不断提升自身竞争力
疫情为生鲜电商的渗透带来了契机，单页暴露出目前各平台在供应链、商品管理、履约等环节存在着诸多问题，生鲜电商市场的竞争格局也远未稳定。疫情以来生鲜电商企业们主要围绕用户体验、降本增效、复制扩张三大生鲜电商零售难点不断突破，来提升自身的竞争力。
三大核心难点
用户体验
发展要点
价值体现
供给端价值
提高客单价
提升产品周转效率
降低安全、合规风险
需求端价值
丰富的产品选择
稳定可靠的产品品质
快速确切的送达时间
不断提升履约效率，疫情下全力保障消费安全
加码产品品质标准化，完善对用户的服务保障
拓展商品品类丰富度，升级生鲜商品新鲜度
生鲜电扇体验升级
升级配送服务
盒马
调整免运费配送服务门槛，进一步提升运力效率
活鲜配送升级，研发活鲜“氧气包”保证鲜活存活率
多点
配送服务提速至30分钟达，优化智能分单流程，完成前置仓“周转+存储+时效”等一系列升级
每日优鲜
智能零售网络实现100%自动件货任务分配和派单
AI算法自动并单及推荐最优配送路线，实现高效配送
端到端冷链运输，保证生鲜商品高质新鲜
叮咚买菜
开发新的集约式配送方式，新算法解决调度难题
与百度地图达成合作，全方位加速物流运输智能化升级
升级防疫服务
无接触式配送
供应链消杀防疫
进口商品管控
升级产品质量管理服务
升级产品标准化
全流程品质&安全，从采购到入库、分拣、运输、配送等全流程的品质管控，通过自由&第三方方式进行安全监测等
农产品品牌化，助力地方农产品的品牌建设，推动优质农产品的标准化
打造自有品牌，深度介入商品全流程，为用户提供质优价廉的标准化商品
品质稳定
安全卫生
体验稳定
升级产品丰富度
从生鲜向生活全品类扩充
速食冻品
乳制品
粮油调配
酒水饮料
美妆护肤
日用百货
厨卫家清
母婴保健
生活服务
纵向拓展半加工/全加工生鲜商品
净菜/预制菜：免洗免切，可直接烹饪
快手菜/半成品菜：微波炉或国内加热即食
餐饮熟食：热食便当等，联合外部餐饮品牌
升级产品新鲜度
多维度升级生鲜产品鲜度
主要品类：蔬菜、肉禽、水产、奶制品等
商品开发：反向定制、产地直采等
供应链措施：大数据指导备货，24小时供应链直送、全程冷链、严格品控等
售卖形式：只售当天、鲜度分级、独立包装、限时出清、定时促销、零点下架等
升级售后服务
服务保障
消费安心
配送超时补偿
数量缺失退款
质量问题退换
免费上门退换
降本增效
降低采购成本减少损耗
提高用户运行效率
提升经营效率
质优价廉的源头好货
更便利快捷的消费体验
深度布局上游供应链，产地直采有效降低成本
多渠道高效获客，精细化“留量”运营挖掘用户价值
经营全链路数字化，最大程度提升经营效率
生鲜电商降本增效
供应链布局
布局上游供应链的主要模式
品牌合作
与上游企业深度绑定（战略合作/入股等方式）
C2M反向定制，合作开发爆款产品
产地直采
建立买手团队，深入源头直采，规模采购提升议价能力
自建/合作设立数字化农业/生鲜基地
仓储冷链
搭建配套冷链仓储物流体系，覆盖仓/加/拣/运/配
建立产地仓，助力农产品附加值提升与精细化售卖
供给侧赋能
在技术/资金/数据等方面提供支撑
提供培训/营销/运营/品牌等方面的服务
深入供给侧全链条
降低损耗
降低采购成本
提高供应链效率
助力供给侧数字化
部分生鲜电商布局供应链的情况
近300人的生产型买手团队，覆盖2300+供应商
90%以上的生鲜商品直接采自生产商，提供4300+款极速达商品
与供应商合作开发联合品牌和自有品牌
运用AI赋能供应链，提供产销预测，降低全链路损耗
与全国500家农产品基地合作建成117个盒马村，通过技术和数据知道农业产业链整个流程
在全国已建立41个常温和冷链仓，16个加工中心，4个活鲜暂养仓
生鲜直供产地达350个，生鲜农产品基地直采占比达到85%
直供供应商超600家，生鲜商品数量超5400个
降低获客成本
多渠道引流
广告流量
视频媒体、搜索引擎、社交媒体、内容社区、新闻资讯、导购平台、游戏直播等
内容&社交获客
内容带货（B站、小红书、微博、抖音快手等）、用户主动分享、用户社交/社群裂变等
其他流量
主动搜索、门店流量、线下扫码、线下地推获客、线下媒体、订单小卡片引导下载加微等
用户池
独立APP
平台小程序
门店/导购微信
社群（企微、钉钉、微信、QQ等）
官方账号关注（公众号、微博、抖音、快手等）
私域“留量”运营
会员运营
给予付费会员优惠权益，提高会员用户的忠诚度、复购与客单价，锁定用户未来价值
内容运营
打造内容板块，通过图文、视频、直播等内容，提升用户黏性，提高用户消费决策效率与转化率
活动运营
公号运营
社群互动
直播活动
新品活动
社交内容
KOL种草
促销活动
社群活动
……
经营全链路数字化
用户数字化
商品数字化
场景数字化
供应链数字化
管理数字化
复制扩张
注重业态的调整与优化，开店拓展重量也重质
建立生鲜区域总部，为城市扩张提供支撑
规模化降低成本
实现盈利性增长
保障供应链与商品品质
随时随地的生鲜消费
更安全可靠的购物体验
生鲜电商可持续复制增长
强化扩张各环节所需能力
城市选择
前置仓模式：以一二线城市为主
店仓一体模式：全国布局，多种业态灵活扩张
社区团购：二三线及以下城市为主
团队建设
一般由成熟市场有经验或城市拓展经验的老将，配合本地化的专业团队，搭建起初始的拓城团队
供应链打造
全国供应链：全国&全球直采货整合经销商
本地供应链：本地直采&本地供应商
店仓选址
门店
前置仓
自提点
网格仓
城市仓
中心仓
店仓建设
建设要点
线上线下一体化
商品管理智能化
店仓管理数字化
店仓数字化：打造数字化、智能化的门店货仓储基础设施
店仓作业：经营性工作无人化，通过数字化工具来替代，作业型工作通过智能工具提升效率
生鲜零售线下业态调整
多种业态灵活布局
大店
大卖场
便利店
平价店
亏损门店及时淘汰
疫情影响
模式缺陷
细分业态优化升级
在已有门店的基础上或在试运营后，及时进行优化升级
建立生鲜产业基地
数字生产基地
数字农业基地
订单农业基地
定制化生产
输出农业标准
农户扶持
智慧物流中心
自动存储运输
自动分拣
全程冷链
集中高效配送
时效&鲜度保障
产品加工中心
产品处理及加工
生鲜产品标准化
半成品/成品食材
产品分级
产品回收处理
安全监测中心
常态化安全监测
全程可溯源体系
质量控制系统
防疫监测中心
层层品控
区域业务支撑
提高对供应链&品质的把控能力，为区域规模化销售构筑基础保障
推送产业升级
提升区域生鲜供应链数字化水平，助力农业供给侧的转型升级
03-生鲜电商用户洞察
疫情期生鲜电商用户快速增长，全网活跃用户渗透率创新高
2020年生鲜电商的活跃用户规模取得了明显的增长，尤其是在疫情较为严重的一二季度，月活规模同比增速平均在50%以上
全网活跃用户渗透率也提升到了7%
疫情后用户活跃度明显提高，但随着疫情好转存在下滑压力
疫情后生鲜电商的用户粘性有明显提高，人均单日使用时长与人均单日打开次数都有明显的提升
随着疫情的转好，部分用户逐步回归常态化的消费习惯，使得用户线上生鲜的频次有所下降
生鲜电商女性用户占比提升，持续向高消费人群渗透
性别分布
男：45.7%
女：54.3%
用户年龄结构
24岁以下：11.1%
24-30岁：37.3%
32-35岁：29.9%
36-40岁：12.7%
41岁以上：9.2%
消费能力画像
高消费者：18.8%
中高消费者：30.3%
中等消费者：31.4%
中低消费者：15.8%
低消费者：3.7%
生鲜电商用户增量更多来自一线城市，用户下沉效果仍待显现
2020年疫情使得生鲜电商用户暴涨，但由于生鲜电商供给受制于区域点位建设，而此前生鲜电商主要渗透在一线、新一线城市，而用户增量主要来自于一线城市，使得占比有明显提升。
多点用户规模居于首位，食行生鲜用户使用粘性较为突出
04-生鲜电商厂商分析
多点mall
食行生鲜
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