《品牌顶层设计》读书笔记

用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重复博弈呢？举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，你听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么？因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

品牌失灵论，是我根据经济学上的说法一一市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。

但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

【不怕错，只怕不改过。说到底怕错怕的还是承担后果，之前也犯过错，知道出现问题时第一反应是担忧，当自己有能力解决的时候，这就不是事了，是一次非常完善的自我完善的机会。品牌失灵，表示品牌确定存在着问题，也表明有很大的提升空间，我觉得这也是好事】

品牌是用来降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。

企业为什么能够存在？不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。

社会需要品牌来做什么？来降低监督成本。那怎么监督？一靠品牌管，二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了，所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。

所有品牌都可能会出事的，只要你买单，认错，该怎么做就怎么做，因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候，社会对你的监督成本一定是最低的。

那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢？意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。

蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢？因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢？因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，只能直接牛逼了。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这个广告语成本就高了，因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号，你要看它的成本。

【看到这些易传播易记忆的品牌名时，想到一个词叫“原力”，原本就有的，换个说法就是，我们脑子里已经有这些认知了，是熟悉的事物，它唤醒了原有的记忆，再有更巧妙的方式结合形成了品牌的记忆点】

企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么？形成资产。所以，我们现在来讲品牌资产观。

什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。那么我们真正去打造一个品牌，到底是要打造什么？其实是要打造品牌资产。

举个例子，西贝的品牌资产是什么？首先，“西贝”这个名字是资产。“love you”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25 分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。

所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西。为什么搞新东西？因为他焦虑。他焦虑什么？怕人家说他没干活，他就要搞新东西。

【我们在做策划的第一步就是先审核企业的品牌资产，看看具体品牌已经形成了哪些资产，哪些需要保护，哪些需要增值的。如果没有，那就要从最基本的品牌名、品牌符号、广告语等方面去完善去形成品牌资产。华杉老师讲的这点非常认同，很多时候觉得其实做人跟做品牌是一样的，没有一套完善的思维体系，做事就会很乱，总在忙碌却没有成效就很亏。】

1，广告是给受众的一种信息服务。

2，广告语不是我说一句话给他听，是我提供一句话给他说给别人听。

3，只用行动向和陈述句。

4，只说事实，不用形容词。

5，传播的关键在于传，不在于播。

6，传播的基本原理在于刺激反射原理，没有行动反射，就是废话。

7，广告信号论，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

8，口碑论，口碑是刻在石头上的碑文，是一句谁都不会说错的话。

9，商业动机不是被掩饰，而是被放大而与人类的引弘大叙事相结合。

【这也可以作为自检清单里的事项了】

传播学就要讲传播最基本的原理—“刺激反射”原理。什么叫刺激反射？就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他 A 和 B 两个选择，选 A 还是选 B。

比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意？而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。比如“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足 180 天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。

传播的关键不在于播，而在于传。我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等，为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢？因为它不是本质。如果要评估传播效果，到达率、千人成本这些指标可能只占 30%的比重。

除了“到达率”，其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播？这个传靠什么？就靠你设计一句话，这句话一定是他会用的话，让他去说给别人听。

比如红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛，这就是一句消费者随时会想起来，甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛，喝了觉得不错就会推荐，这就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后来红牛把广告语改成“你的能量超乎你想象”，自己还觉得很好，觉得有档次了，但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后，被另一个家伙捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售 20 亿。

你别总认为大家都记住你了，其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存，是因为惯性，但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

【红牛的广告语变化印象满深的，理念式的口号或者说品牌传达的价值观很重要，卖货也同样重要，这应该是并驾齐驱的，完全说没用，我不赞同，也正是因为有了前期的积累，所以才敢大胆的换吧】

除了刺激反射和传播以外，广告的第三个关键词是“顺口溜”。

在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么？语言学家研究《荷马史诗》，一百万多字，为什么都记得？研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话，车轱辘话，来来回回就那几句，大量的重复。

我们很多人都想搞原创，我告诉你们在传播上永远不要搞原创，一定是用现成的东西。广告词“我爱北京天安门正南 50 公里，河北固安产业新城”干吗好使？因为那是现成的。原创还有意义吗？没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验，它已经在人脑里存在了几万年。

语言学家还发现一个惊人的秘密，他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗？但是只要你学会了押韵就不难。

做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用，干吗只用眼睛呢？就为了显示出你有文化吗？只有没文化的人才会显示自己有文化。有文化的人都喜欢讲脏话。

【这里想到一个是“认知基模”，一个是语言学的“韵律”】

广告语还有一一个重要理论一一“广告信号论”。

广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效。太精辟了，刚才我说到了，广告除了要考虑到达率还要考虑传达率，现在还要再加上一个，就是一次性，意思就是要耀武扬威，要有很大的排场。

同样一句话，你把它放在中央电视台和贴在电线杆上，虽然都到达了，但效果一样吗？假如你做了一个新服装品牌，一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元？上中央电视台肯定值不了一万块，一看是低端品牌，还上中央电视台。我告诉大家答案，你就把店开在爱马仕和迪奥中间，随便什么牌子，你标一万，人家可以不买，绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发除这个很贵的信号，你就是花十个亿在中央电视台打广告，你也卖不了一万块，这就是广告的信号论。

只有你建立品牌，消费者才上门来，这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌，你就一辈子被人凌迟割肉，就是这么简单。只有你认清这些本质，你才知道应该把钱花在哪儿。

这10 个学派可以说是目前为止人类在企业战略上面全部的智慧。但明茨伯格认为这些战略都是盲人摸象。甚至是“过度简化”的盲人摸象。

1，设计学派，他们认为战略是可以设计出来的，战略的形成是长期孕育的过程。

2，计划学派，他们提倡严密的程式化制定、执行和检查的体系。

3，定位学派，他们认为战略形成是一个分析过程，并试图建立起一套能经受竞争考验的“通用”的战略模型。

没有战略：

4，企业家学派，他们认为战略形成是一个构筑愿景的过程，他们把企业家基于战略愿景的个性化领导能力看着成功的关键。

5，认知学派，他们认为战略形成是一个心智过程。他们借鉴人类认知学科的相关知识，特别是认知心理学领域的研究成果，探索战略形成过程的本质。

6，学习学派，他们认为战略形成是一个涌现过程。学习学派同意认知学派所说的，战略的复杂程度远远超过设计学派、计划学派和定位学派的描述，那么战略家应该怎么做呢？学习学派说，要不断学习，“不再是对变化进行管理，而是通过变化来管理。”这样，就形成了断续渐进主义、逻辑渐进主义、演化理论战略涌现、学习型组织等概念，和战略管理的混沌理论。

7，权力学派，他们认为战略形成是一个协商过程。战略的形成由权力和政治決定，既有公司内部政治的政治战略，又有公司外部的联盟、政治博弈和集体战略。

8，文化学派，他们认为战略形成是一个集体思维过程。文化学派认为，战略形成是根植于文化，受社会文化驱动力影响的过程。文化学派关注文化对保持战略稳定性的影响，或者对抵制战略变革的影响。把组织文化与集体认知联系在一起，就是“组织意愿”，以主导价值观凝聚现代企业。

9，环境学派，他们认为战略形成是一个适应性过程。把外部环境定位成战略形成过程的三大中心力量之ー，同领导力和组织这两大中心力量一起，有助于协调关于战略形成的总观点。

10，结构学派，他们认为战略形成是一个变革过程。组织和组织周围环境的状态叫结构；战略制定的过程就是变革。

社会责任、经营使命、企业战略三位一体

既然企业的本质是为社会解決问题，那么我们要做一个企业就要先锁定一个社会问题，然后把解決这个社会问题当做我的责任。

我们重新定义的企业社会责任就是企业为社会解決某一问题的责任。我们重新定义的企业战略就是企业为解决某一社会问题而制定的战略。

社会问题 =商业机会 =企业社会责任 =经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=社会问题解决方案

做企业，你要能说清楚你的产品是什么。甚至有一句极端的话，叫“企业就是产品”，“战略就是产品”。

什么样的公司体现了先进的生产力和先进的文化呢？在手机行业，苹果就代表先进的生产力和先进的文化。

【对于个体来说也是，生产力代表着高效能，文化代表着新的知识和能力，其次是要认清自己位置和作用】

服务创造什么？服务创造附加价值。光有价值是不够的，你的产品必须有附加价值。

【120分主义，之前老板讲过，也说过我，第一次听到的时候觉得有点苛刻，100分就很完美，如何做到120分，后理解了，这是对自己的一个更高的要求，能做到80分就一定能做到100分，能做到100分就一定要做到120分，我相信这也是可以做到可以达成的】

我们把客户体验到的服务分为三个阶段：来之前、来之中和来之后。

在来之前，客户是有所期待的。一定是他帯着某个期望值，他オ去某个地方，用某个产品。

那么来之中要有什么？要有惊喜，这个惊喜创造了体验。海底捞的洋娃娃往那儿一摆，就给客户创造了惊喜。

客户走之后呢？我们要让客户感觉这段体验值得回忆，让他们乐于谈论。当顾客乐于谈论你的产品，就等于是在替你传播。所以说，最重要的，不是让顾客向我们买，而是让顾客替我们卖。

客户走之后，我们最好还能让客户帯走一件信物。比如说有人第一次出国，去巴黎，回来之前买一个埃菲尔铁塔，之后往家里柜上一摆，就等于你在你们家给巴黎竖了一个户外广告。

因此，你在做企业的时候，要去找所有你能跟顾客接触的点。去看看在这个点上面，我们有没有机会创造一个体验。

企业经营的是什么？我认为所有企业经营的都是知识。换句话说，所有的企业都是咨询业。

所以，企业要创造知识，知识就是最大的市场力量。知识不在你这儿，文化不在你这儿，你干什么，都不能成。

【以前听老板讲的时候没有太当回事，听过了便过了，果然是隔得近了便产生了怠慢，再一次听到这个观点时觉得自己损失好大，这一次是印象深刻了，也明白了之前反复强调一定要第一个走出去建立行业标准的用意】

人类的首席企业都代表了人类的梦想。从 90 年代到现在，是微软、谷歌、苹果、马斯克在代表人类的梦想。这些是人类的第一梦想。

在每个领域，还有存在着很多小梦想，每个行业都需要一个梦想化身。所以，你要去做那个企业，成为首席知识官，让梦想发生。

最终产生的结果是什么？是拳头产品，权威专家，梦想化身。