2022短视频

短视频2022@Key洁莹

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@Key洁莹：简化见真善

传媒行业

长视频

抖音电商生态

拓展

再出发，快手的初心与商业化展望

1.总

子主题

快手发展历程

不同于其他短视频 不同于其他短视频 App，快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分 ，快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容

底层价值观决定了 产品的 内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。

用户是一切产品的核心，我们认为，快手的功能和服务就是围绕用户为核 心而展开的，最突出的表现就是快手强调社交关系的产 品定位与进行流量 普惠分 发 的 去 中心化算法机制，形成了算法机制，形成了“ 老铁关系链”的 这样的信任机制，为平台上的 KOL 沉淀了各自的粉丝， 沉淀了各自的粉丝，积淀了巨大的私域流量。

快手流量普惠分发机制，吸引大量创作者上传内容

快手流量普惠 理念下， ， 平台大型头部 大型头部 KOL 占比 占比少

快手在去中心化流量分发机制下，形成的私域流量粉丝粘性更强，更容易面向 快手在去中心化流量分发机制下，形成的私域流量粉丝粘性更强，更容易面向 TOC 端变现，比如直播打赏、直播带货等。 端变现，比如直播打赏、直播带货等

1.1.1 内容产出 内容产出 ： 鼓励大众，弱化头部

快手通过算法，在流量分配上实行普惠 ， 运用基尼系数进行流量均衡。

快手的普惠流量分发机制

快手通过算法，在播出热度上实行普惠。

快手的算法机制

快手通过算法，在社群网络结构上实行普惠

在UI 设计上也是体现了公司的价值观

1.1.2 流量分发：算法 流量分发：算法 再分配，双列信息流强化用户选择

1.1 从图片工具 到短视频行业巨头 ，流量普惠初心不改

公司股权结构

1.2 创始人团队控股，腾讯为 创始人团队控股，腾讯为最大外部股东

1 价值观驱动快手成为短视频巨头

我们认为，一 方面是，抖音 与快手形成了差异化的产品定位，同时抖 音的强运营能力带 动 产 品月活持续提 升； 另一方面是，字节跳动在短视频领域推出了短视频矩阵，采用立体化的市场策略与快手在短视频领域展开了竞争。

抖音 产品定位与快手 差异化 ，开辟了全 新 的 市场。

抖音在运营上强力投入。

抖音与快手短视频产品矩阵比较

2.1 从快手一家独大，到抖音后来居上

短视频领域呈 短视频领域呈“ 抖音+ 快手” 双巨头格局。

短视频行业流量向头部集中明显，行业马太效 应显现。

我们认为，短视频用户红利期，可以视为短视频行业竞争的第一阶段，此时行业竞争还不激烈，短视频平台各有各的打法。在竞争的第一阶段，抖音与快手分别形成了以公域流量和私域流量为主的平台流量特征。 流量属性是抖音与快手挖掘平台商业价值的源头，而各平台流量属性的不同，主要源于底层算法

相较于公域流量平台，在去中心化流量分发机制下形成了私域流量粉丝粘性更强，更容易面向 更容易面向 TO C 端变现，比如直播打赏、直播带货等。

2.2.1 竞争第一 竞争第一 阶段：抖音 ：抖音 VS 快手= 公域流量 VS 私域流量

我们认为，目前我国短视频行业人口红利 接近 触顶，开始进入下半场。短视频行业从流量竞争时代，进入围绕着 从流量竞争时代，进入围绕着“ 留量” 和“ 商业变现效率”的竞争的新阶段。我们 的竞争的新阶段。我们 认为 ，在行业 增量明显时， 竞争 相对 不激烈，各家均有自己的打法和风格， 冷启动与佛系也能获。 取行业增长。 但是当 用户增长逐渐， 见顶， 行业竞争加剧，行业玩家会选择最有效的打法，抢夺对 方用户 ，行业整体 将 会表现出趋同性的一面。 表现出趋同性的一面。

我国移动互联网月活跃用户规模趋于稳定。

短视 频 行 业月活用户规模亦较稳定。

在上述增长的压力下，抖音、快手在产品端与内容端相似度提升，由此带来用户 群体 与商业化方向上的相似度也将提升。

UI 界面单列、双列兼具 界面单列、双列兼具 ， 抖音与快手 操作界面相似度 提 高。

产品端

抖音与快手昵称完全相 似似账号数量成倍增长。

内容端

在用户数量上，抖音与快手重合用户占二者比重近四成。

用户端

2.2.2 竞争第二 竞争第二 阶段：双巨头发展态势趋同性明显

2.2 双巨头格局已成，行业迈入第二竞争阶段

我们认为， 用户时间，是移动互联网最根本的资源 ，腾讯推出视频号的终极原因就是为了抢夺回用户时间。

短视频是信息的终极形态。

从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息含量越来越高。

人类对视频信息的接受是最天然 的， 短视频的观看 与创作的 门槛低，适合全民参与。

为什么是通过短视频这种产品形式？

视频号是微信生态的重要战略级产品。

视频号产品已初步成型。

与抖音、快手的兴趣算法推荐不同 ， 视频号以社交为核心推荐逻辑。

视频号可连接整个微信生态。

社交赋能，是视频号能异军突起的根本，也是腾讯的核心能力所在。

我们 看好 视频号 凭借 独有的 社交 优势 切入 短视频 行 业， 而 未来的 关键在于 内容构建， 未 来 视 频号 的 内容价值 越强，对 抖音、 快手 的威胁就越大。

2.3 视频号能否三分天下

2 短视频行业：用户增长放缓，视频号强势入局

公司营收持续 高 增长 ，直播仍是主要收入来源，营销收入增长较快 。

直播业务

广告业务

电商业务

我们认为，未来公司商业 化前景广阔。 其中， 直播打赏 业务 是公司营收的 稳定 基本盘，线上营销服务是 公司 现阶段营收增长的 主要 驱动力，电商业务将是 公司 未来 营收增长的最大 看点

公司直播业务收入、付费率与直播付费用户 平均收入均优于同行 ，核心在于形成了强大的私域流量。

3.1.1 直播业务营收有望保持稳定

直播用户规模有望维持在 维持在 8% 的增速水平。

我国人均可支配收入的提高，将助力直播用户付费意愿提升。

直播虚拟礼物打赏市场规模已超千亿。

3.1.2 直播行业有望保持 直播行业有望保持 低速增长态势

3.1 直播业务是公司稳固基本盘

R.I.S.E.营销 营销模型

3.2.1 线上营销服务贡 线上营销服务贡 献公司营收主要增长

短视频用户营销触点 短视频用户营销触点 及广告容量空间

3.2.2 UI 改版+公域流量建设 公域流量建设 ，广告收入不断打开成长空间

3.2.3 流量驱动广告往短视频平台迁移 ，规模超千亿

3.2 营销业务 营销业务是营收增长的驱动力

1）快手短视频平台拥有天然的主播资源优势，内容创作者较易转型为带货主播

2）快手”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，使得主播与粉丝之间早已积累了信任资本，这种信任资本有利于降低电商交易成本，激发快手平台电商业务活力

3）快手电商业务体量大、增速快、复购率持续提升，业务发展态势好

4）据我们测算，2020 年前三季度快手电商的货币化率尚不足 1%。那么即便参照阿里巴巴和京东的货币化率水平来看，快手电商业务营收还有较大的提升空间

5）快手的电商业务与其他业务一起发挥协同效应，比如快手推出了小店通，用商家投放广告的方式，也间接提高了电商业务的货币化率水平，来推动公司整体营收的增长。

从图文到短视频+ 直播的电商营销模式发展历程

抖音和快手电商业务发展历程

抖音与快手加速电商生态布局情况

3.3 电商 电商是公司未来营收看点 是公司未来营收看点

3.4 游戏和知识付费仍处于探索阶段

3 商业化 商业化 展望 ：直播基本盘，营销主推力，长期看电商 商

2.分

快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容 ， 这是 其 历经 十 年 发展的 底层 价值观

公司的 Slogan 从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现在依然保有着普惠的初心

我们认为， 底层价值观决定了 产品的 内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这 个角度说，价值观决定了产品的一 切 。

流量普惠 初心依旧

短视频渗透率稳定在 95%左右，用户增长触顶。

当增长逐渐见顶，行业竞争加剧，行业玩家会选择最有效的打法，抢夺对方用户，行业整体将会表现出趋同性 。

视频 号的 异军突起 背后是腾讯强大的社交赋能机制。

而 未来的 关键在于内容构建， 未 来 视频号 的 内容价值越强，对 抖音、 快手 的威胁就越大 。

用户增长 放缓， 视频号强势入局 强势入局

行业分析

未来公司商业 化前景广阔。

手去中心化的流量分发机制，形成了快手“人+内容”型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。而且平台的直播平均月付费用户数仍持续增长，在我国人均文娱消费支出保持增长的趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提升。

产品端，快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效率，与此同时，对公域流量的掌控加强也有利于流量再分配时通过快手粉条等工具变现。运营端，一方面不断引入明星，加码平台公域流量；另一方面通过赞助各类节目改善品牌形象，吸引广告主进入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，短视频广告大盘有望持续高速增长。

营销 业务

普惠连接所带来了巨大的、私域化的信任资本的积累是快手电商最大的优势。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本，能降低电商交易成本，同时提高销售转化率，与用户复购率，能给平台带来了万物皆可“货”的能力。快手的电商业务可与其他业务一起发挥协同效应，比如 2020 年 7 月上线小店通，用商家采购流量的方式，推动公司整体营收的增长。

直播 业务 是公司营收的 稳定 基本盘，线上营销服务是 公司 现阶段营收增长的 主要 驱动力，电商业务将是 公司 未来 营收增长的最大 看点

直播 基本盘 ， 营销 主 推力， 长期看电商

商业化展望

行业监管政策风险

短视频行业竞争加剧

业务发展不及预期

用户娱乐、消费习惯变化

风险提示

3.总