《营销管理15版》读书笔记
2021-07-07 18:17:48 2 举报AI智能生成
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《营销管理》是一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著，历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。
作者其他创作
大纲/内容
第五篇 创造价值
第13章 制定产品策略
产品的特征和分类
产品层次：顾客价值层级
核心产品
基本产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品分类
耐用和有形
易耗品
耐用品
服务
消费品
便利品
日用品
冲动品
应急品
选购品
特殊品
非寻求品
工业品分类
产品和服务差异化
产品差异化
形式
特色
性能质量
一致性质量
耐用性
可靠性
可维修性
风格
定制化
服务差异化
订货容易度
交货
顾客培训
顾客咨询
维护与修理
退货
设计
设计领先者
设计的力量
设计的方法
奢侈品
描述奢侈品品牌
发展奢侈品品牌
营销奢侈品品牌
环境问题
产品与品牌关系
产品层级
产品体系和组合
产品线分析
产品线的长度
产品组合定价
产品线定价
可选特色定价
附属产品定价
两部分定价
副产品定价
产品捆绑定价
完全捆绑
混合捆绑
联合品牌和成分品牌
包装、标签、担保
包装
工程测试
视觉测试
经销商测试
消费者测试
标签
担保
第14章 服务的设计和管理
服务的性质
随处可见的服务业
服务供应物的类别
纯粹的有形产品
附有服务的有形产品
混合供应物
附有少量产品或服务的主体服务
纯粹的服务
服务的独特特征
无形性
不可分性
可变性
易逝性
服务业的新发展
转变中的顾客关系
顾客授权
顾客共同生产
使员工和顾客都满意
使服务营销走向卓越
卓越营销
外部营销
内部营销
互动营销
技术和服务交互
顶级服务公司的最佳实践
服务的差异化
基本服务和次要服务选项
服务创新
服务质量管理
顾客期望管理
采用自助服务技术
产品支持服务的管理
识别和满足顾客的需求
顾客的特定担忧
可靠性和故障频率
停工时间
额外成本(维护或修理)
售后服务策略
售后服务的演变
顾客服务的迫切性
第15章 推出新的市场供应物
新产品的选择
制造or购买（专利、许可权、特许经营权）
新产品类型
完全创新
微小改进
更新
新产品开发中面临的挑战
创新的必要性
新产品的成功
渐进式创新
破坏式创新
新产品的失败（阻碍因素）
过度细化的市场
社会、经济和政府的限制
开发成本
资金短缺
新产品开发的时间缩短
不恰当的投放时间
产品生命周期缩短
缺乏组织支持
组织安排
新产品开发的预算
组织新产品开发
跨职能团队
众包
门径管理体系
开发过程管理：创意
创意的产品
同员工的互动
与他人互动
采用创意技巧
属性列举法
强制关联法
形态分析法
逆向假设分析
新情境法
思维图法
创意筛选
管理开发过程：从概念到战略
概念开发和测试
概念开发
概念测试
可传播性和可信度
需求水平
差距水平
感知价值
购买意愿
用户目标、购买场合和购买频率
制定营销战略
商业分析
估计销售总量
估计成本和利润
管理开发过程：从开发到商业化
产品开发
实体原型
顾客测试
市场测试
消费品市场测试
试用
首次重购
采用
购买频率
商用品市场测试
商业化
何时（时机）
何地（地理战略）
给谁（目标市场的潜在顾客）
用什么方法（导入市场战略）
消费者采用过程
采用过程的各个阶段
知晓
兴趣
评价
影响采用过程中的因素
新产品试用意愿和个人影响
第16章 制定定价策略和方案
理解定价
数字世界的定价
买方优势
价格比较
获得免费产品
卖方优势
定制价格
特价
协商价格
多变的定价环境
共享经济
交换
租用
公司如何定价
消费者心理和定价
参考价格
价格——质量推断（价格暗示质量）
价格尾数
制定价格
第一步：选择定价目标
生存
市场份额最大化
市场撇脂最大化
条件
足够的购买者且当前需求很大
高价传递高档的产品形象
不会吸引更多的竞争者
产品——质量的领导者
其他目标
第二步：确定需求
价格敏感性
估计需求曲线
调查
价格试验
统计分析
需求——价格弹性
第三步：估计成本
成本类型和产量水平
累计产量
目标成本
第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
按价值定价的竞争对手
第五步：选择定价方法
成本加成定价法
目标收益定价法
感知价值定价法
价值定价法
天天低价
随行就市定价法
拍卖定价法
英式拍卖（递增出价）
荷兰式拍卖（递减出价）
密封拍卖
第六步：制定最终价格
其他营销活动的影响
公司定价政策
收益——风险分担定价
价格对其他各方的影响
调整价格
地理定价
现金
对消贸易
易货贸易
补偿贸易
折扣和折让
折扣
数量折扣
职能折扣
季节折扣
折让
促销定价
亏本出售定价法
特殊事件定价法
特殊顾客定价法
现金回扣
低息贷款
担保和服务合同
心理折扣
差别定价
顾客细分市场定价
产品样式定价
形象定价
渠道定价
位置定价
时间定价
发起和应对价格变化
发动降价
产能过剩
抢占市场
可能产生的困境
低质量困境
浅口袋困境
价格战困境
发动提价
成本膨胀
需求过度
预期竞争者的回应
应对竞争者的价格变化
第六篇 传递价值
第17章 设计和管理整合营销渠道
营销渠道和价值网络
类型
买卖中间商
代理商
辅助机构
渠道的重要性
营销渠道系统
推进战略
拉动战略
多渠道营销
整合多渠道营销系统
好处
扩大市场覆盖率
降低渠道成本
提供定制销售
价值网络
电子渠道革命
营销渠道的作用
渠道功能和流程
正向流动（存储和运输、所有权和传播）
反向流动（订货/付款）
渠道层级
零级渠道
一级..
二级..
三级..
服务领域的渠道
渠道设计决策
分析顾客的需求和欲望
5种服务产出
批量大小
等候和交货时间
空间便利
产品多样性
服务支持
确立渠道目标和约束
产品特性不同，渠道不同
识别主要渠道方案
中间商的类型
中间商的数量
渠道战略
专营性分销
选择性分销
密集性分销
渠道成员的条款和责任
价格政策
销售条件
分销商地区全力
双方的服务与责任
评估主要渠道方案
经济性标准
可控性
适应性
渠道管理决策
挑选渠道成员
培训和激励渠道成员
渠道权利
强制权利
奖励权利
法定权利
专家权利
借势权利
渠道伙伴关系
需求侧管理（联合促销计划和销售活动）
供给侧管理（联合管理物流和供应链来优化）
驱动力和整合力
评价渠道成员
改进渠道设计和安排
渠道改进决策
全球渠道决策
渠道整合和渠道系统
垂直营销系统
水平营销系统
电子商务营销实践
移动商务营销实践
冲突、竞争和合作
冲突和竞争的类型
水平渠道冲突
垂直渠道冲突
渠道冲突原因
目标不一致
角色和权利不明确
认知差异
中间商对制造商的依赖
管理渠道冲突
战略性解释
双重回报
高级目标
员工交换
会员互认
吸纳
稀释和竞食
渠道关系中的法律和道德问题
第18章 管理零售、批发和物流
零售
零售商的类型
零售商店
无店面零售
直复营销
直销
自动售货机
购货服务
零售合作和特许经营
现代零售营销环境（主要变化）
零售市场竞争结构
心得零售形式和组合形式
巨型零售商的发展
不同零售形式之间的竞争日趋激烈
快销零售业的兴起
终端市场零售商的衰落
技术的作用
营销决策（主要）
目标市场
渠道
产品组合
采购
定价
商店氛围
商店活动和体验
传播及选址
自有品牌
自由品牌的角色
更大的利润
与“无牌商品”区分
自有品牌成功的因素
批发
主要的批发商类型（主要）
独立批发商
经纪人和代理商
生产商和零售商的分支机构
专业批发商
批发商作用（主要）
销售
化整为零
仓储
产品运输
融资
承担风险
传递市场信息
提供管理和咨询服务
批发业的趋势
市场物流
整合物流体系
市场物流目标
市场物流决策
订单处理
仓储处理
库存管理
第七篇 传播价值
第19章 整合营销传播的涉及和管理
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售
第八篇 承担营销责任以实现长期成功
第23章 全方位营销组织的长期管理
《营销管理15版》科特勒
第一篇 理解营销管理
第1章 定义营销新现实
营销的价值：创造利润
营销的范畴
什么是市场营销？
有利可图的满足需求
营销什么？
10个类型的实体：产品，服务，事件，体验，人物，地点，财产，组织，信息，观念
谁来执行？
营销者和潜在顾客
一般而言，存在以下八种需求。
负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过度需求，不健康需求。
营销的核心概念
需要，欲望和需求
目标市场，定位和市场细分
供应物和品牌
营销渠道
付费媒体，自有媒体和免费媒体
印象和融入
价值和满意度
供应链
竞争
营销环境
营销新现实
科技
全球化
社会责任
一个急剧变化的市场
消费者新能力
公司新能力
渠道改变
竞争加剧
营销实践
营销平衡
营销问责
组织中的营销
面向市场的公司定位
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
全方位营销观念
4p营销组合的更新
传统：产品，价格，促销，渠道
现代：人员，流程，方案，绩效
4A：可接受性，支付能力，可达性，知晓度
营销管理任务
三大主要市场力量
两个主要市场结果
全方位营销的四个基本支柱
流程
创建营销战略和计划
捕获营销洞见
联系顾客
创建强势品牌
创造价值
传递价值
传播价值
负责任的进行营销，以取得长期成功
第2章 制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
价值传递过程
选择价值
提供价值
价值链
五个基本活动
四个支持活动
核心竞争力
特点
竞争优势的来源
能够应用各种各样的市场
竞争对手难以模仿
独特能力
市场感知能力
顾客联系能力
渠道连接能力
最大化的三个步骤
战略计划的主要角色
在三个关键领域进行战略计划
把业务作为一个投资组合来进行管理
评估市场的增长率和公司在该市场中的地位
制定一个战略
营销计划
战略营销计划
战术营销计划
公司和部门的战略计划
四个方面
确定公司使命
业务定义
市场界定
目标市场界定
战略市场界定
设计一个使命陈述
建立战略业务单元
分配资源
评估成长机会
密集型成长
市场渗透战略
市场开发战略
产品开发战略
一体化成长
并购或者联盟
多元化成长
组织和组织文化
营销创新
业务单元战略计划
业务使命
swot分析
制定目标
制定战略
营销战略
技术战略
采购战略
波特的通用战略
总成本领先战略
差异化战略
聚焦战略
战略联盟
产品或服务联盟
促销联盟
物流联盟
定价联盟
营销计划的性质和内容
结构
执行摘要和目录
情景分析（swot分析）
营销策略
财务预测
实施控制
营销计划的标准/判断
关系的作用
从营销计划到营销行动
第二篇 获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
现代营销信息系统的构成
内部报告（结果数据）
订单付款周期
销售信息系统
数据库，数据存储和数据挖掘
营销情报（即时数据）
营销情报系统
训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展
激励分销商，零售商和其他中间商提供重要情报
聘用外部专业人员收集情报
内部与外部网络
建立顾客咨询小组
利用政府数据资源
从外部的调研公司和供应商处购买信息
在线收集营销情报
独立的顾客产品与服务评价论坛
分销商和销售代理的意见反馈网站
顾客评论和专家意见组合网站
顾客投诉网站
公共博客
传播和使用营销情报
分析宏观环境
需要和趋势
识别主要的环境因素
人口统计环境
经济环境
社会环境
自然环境
技术环境
政治与法律环境
预测和需求测量
市场需求的测量
潜在市场
有效市场
渗透市场
有关需求测量的术语
市场需求
市场需求函数（市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响）
市场份额
市场渗透指数
市场份额渗透指数
市场预测
市场潜量
公司需求
公司销售预测
销售配额
销售预算
公司销售潜量
估计当期需求
总市场潜量
潜在购买者数量乘以每一购买者平均购买的数量，再乘以价格
环比法
区域市场潜量
市场建立法（主用于工业产品）
多重因素指数法（主用于快消品）
总产业销售额和市场份额
估计未来需求
预测顺序
宏观经济预测
产业预测
公司销售额预测
预测基础
人们说什么
人们在做什么
人们已经做了什么
预测方法
购买者意图调查
销售人员意见组合调查
专家意见法
小组讨论法
个人估计汇总法
过去销售额分析
时间序列分析
指数平滑法
统计需求分析计量经济分析
市场测试法
第4章 实施营销调研
营销调研的范围
营销调研的重要性
营销调研的实施者
委托学生或教授设计和实施营销调研
利用互联网
专业合作伙伴
员工创意与才智
过程中的阻碍
营销调研的过程
界定营销问题，决策方案
探索性研究
描述性研究
因果性研究
编制调研计划
资料来源
调研方法
观察法
焦点小组访谈
调查法
行为资料分析法
实验法
调研工具
调查问卷
定性测量
测量设备
抽样计划
抽样单位
样本大小
抽样过程
访问方式
邮寄调查
电话访问
人员访问
在线访问
收集信息
分析信息
展示调研结果
制定营销决策
营销生产率的测量
营销绩效指标
营销组合模型
营销监室板
第三篇 与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价值
价值的定义
价值观念的应用
传递高水平的顾客价值
总体顾客满意
监测顾客满意
测量技术
顾客满意的影响
产品质量和服务质量…
顾客终身价值最大化
盈利顾客
顾客盈利性分析（分析工具—作业成本法）
测量顾客终身价值（CLV）
吸引和维系顾客关系
减少顾客流失
管理顾客基数
建立顾客忠诚
开发顾客忠诚计划
建立制度性联系
品牌社区
品牌社区的类别
品牌社区利益的最大化
赢回流失顾客
培育顾客关系
客户关系管理
个性化的营销
顾客评论和推荐
顾客投诉
第6章 分析消费者市场
影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
参考群体
圈子
家庭
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期
职业和经济状况
个性和自我概念
生活方式和价值观
主要心理过程
动机（生理/心理）
弗洛伊德的理论
马斯洛的理论
郝茨伯格的理论
感知
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
潜意识认识
学习
驱动力
情感
记忆
购买决策过程：五阶段模型
问题辨识
信息搜寻
信息来源
个人来源
商业来源
公公来源
经验来源
搜寻的动态过程
方案评估
信念和态度
期望-价值模型（补偿性模型）
购买决策
消费者选择的非补偿性模型
联合考虑法则
词典排序法则
按属性排除法则
干扰因素
他人态度
非预期的情境因素（感知风险）
功能风险
身体风险
财产风险
社交风险
心理风险
时间风险
购后行为
购后满意度
购后行动
购后使用与处置
对消费者决策制定的调节作用
低介入的消费者决策制定
追求多样化的购买行为
行为决策理论与行为经济学
决策经验法则
便利法则
代表性法则
锚定与调整法则
决策取景
其他情境效应
第7章 分析企业市场
什么是组织购买
企业/消费者市场的比较
3个障碍
4个新增要求
营销人员的不同
采购类型
直接再采购
更新再采购
新任务采购
企业购买过程中的参与者
采购中心
企业定位与采购中心
采购流程
企业购买过程的各个阶段
问题识别
需求总体描述和产品规格确定
供应商的寻找
提案征集
供应商的选择
常规订购具体规定
绩效评估
开发有效的B2B营销方案
系统采购和销售
管理B2B客户关系
垂直协调的优势（8类关系）
基本买卖型
基础骨架型
合约交易型
客户供应型
合作体系型
协作型
相互适应型
客户至上型
企业关系：风险与机会主义
机构与政府市场
第8章 开发全球市场
决定是否走出国门
推力
获利机会
更大客户基数
降低对单一市场的依赖性
在本土市场反击外来国际竞争
客户国际化，需提供服务
风险
购买偏好
商业文化
国外政策保护
缺少全球化的管理层
政治
决定进入哪些市场
进入多少个市场
瀑布式
洒水式
评估潜在市场
地理位置(邻国)
心理距离（语言、文化等）
决定怎样进入市场
间接/直接出口
颁发许可证（特许经营）
合资
直接投资
收购
决定市场营销方案
全球营销的相似性和差异性
营销适应
全球产品策略
产品标准化
产品适应策略
直接扩张
产品适应
国家版本
地区版本
城市版本
零售店版本
产品创新
后向创新（主要调整需求）
前向创新（调整产品）
品牌元素适应
全球传播策略
传播适应
双重调整
全球定价策略
价格升级
内部价格转让
水货市场（窜货--非官方授权渠道）
假货
全球分销策略
渠道进入
渠道差异性
原产国效应
构建国家形象
消费者对原产国的印象（车--德系结实、日系省油等）
决定市场营销的组织
第四篇 建立强势品牌
第9章 识别细分市场和目标市场
STP战略
市场细分（相似的需要和欲望）
目标市场选择（选择一个或多个细分市场进入）
市场定位（传达公司在市场供给中的显著优势）
细分消费者市场的基础
地理细分
草根营销（nike赞助活动等）
区域营销
人口统计细分
年龄和生命周期阶段
生活阶段
收入
世代
心理统计细分
行为细分
需要和利益
决策角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
使用者及其使用行为相关的变量
适用场合
使用者状况
使用频率
购买者准备阶段
营销漏斗
如何细分企业市场
变量
人口统计变量
经营变量
购买方式
环境因素
个人特征
灵活的市场供应
基本解决方案
自由选择（付费）
目标市场确定
市场细分方法（基于需要）
基于需要的细分
细分市场的识别
细分市场的吸引力
细分市场的盈利性
细分市场的定位
细分市场的考验
营销组合战略
有效的市场细分标准
可测量
足够大
可接近
可区分
可操作
评估和选择细分市场
大众市场
差异化市场营销
无差异化市场营销
多元细分市场
超级细分市场
产品专门化
市场专门化
单一（利基）细分市场
个人市场
第10章 品牌定位
开展和建立品牌定位
理解定位和价值主张
确定一个竞争性参考框架
竞争性参考框架
识别竞争者
分析竞争者
识别最佳差异点和共同点
差异点
合意度
传达力
区分度
共同点
品类
相关性
竞争性
共同点对照差异点（定位更关键是实现共同点）
多个参考框架
跨式定位
选择差异点和共同点
差异化的方式
感知地图
情感品牌化
品牌真言
设计品牌真言
建立品牌定位
传达品类成员
竞争监测
定位的替代性方法
品牌叙事和讲故事
文化品牌化
小企业的定位和品牌化
第11章 创建品牌资产
品牌化是如何运作的
品牌的作用
对消费者
对公司
法律保护（商标、专利权、设计权）
品牌化的范围
定义品牌资产
基于顾客的品牌资产（构成要素）
品牌资产来源于消费者反应的差异
反应的差异来源于消费者所拥有的品牌知识
品牌资产体现在感知、偏好和行为等
品牌承诺
品牌资产模型
评估工具
强度
有活力的差异
关联
地位
尊重
知识
模型
品牌动力模型
品牌共鸣模型
建立品牌资产
驱动因素
选择品牌元素
选择品牌元素的标准
发展品牌元素
设计全方位的营销活动
品牌接触
整合营销
次级联想的杠杆作用
内部品牌化
测量品牌资产
方法
直接方法
间接方法
品牌审计
品牌跟踪研究
管理品牌资产
品牌强化
品牌活化
设计品牌化战略
品牌化决策
品牌投资组合
品牌延伸
顾客资产
第12章 应对竞争和驱动增长
增长
增长战略
增长核心
市场领导者的竞争战略
扩大整体市场需求
新顾客（市场渗透、新细分市场、地理扩展战略）
更多的使用（消耗量、频率等）
使用品牌的额外机会
使用品牌的新方法
保护市场份额
主动营销
响应营销
预知营销
创新营销
防御营销
提高市场份额
其他的竞争战略
市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对手
选择特定的攻击战略
市场追随者战略
克隆者
模仿者
改良者
市场利基者战略
创造利基
扩大利基
保护利基
产品生命周期营销战略
产品生命周期
导入期
增长期
成熟期
衰退期
营销战略：导入阶段和开拓者优势
开拓者优势
开拓者劣势
获取开拓者优势
营销战略：成长阶段
营销战略：成熟阶段
营销战略：衰退阶段
经济低迷时的市场营销
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