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营销渠道管理

2021-09-08 14:16:42   0  举报

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AI智能生成

销售渠道如何进行管理？

渠道管理

销售

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大纲/内容

营销渠道及其管理

为什么要建立营销渠道

获取持久竞争优势

中间商力量日益增长

减少渠道成本的要求

信息技术日益增长的作用

重要性

产品进入市场的通道

发挥渠道成员作用，提高经济效益

提高渠道效率

减少交易次数，降低交易成本

企业获得竞争优势的重要工具

专卖权路线

引入第二品牌

别处心裁

汇集专家

营销渠道与市场营销

渠道策略与市场营销策略关系

渠道策略制定须以市场营销战略为依据

渠道战略为营销战略的实现提供了途径

渠道策略与产品策略

产品组合不同，选择的渠道也不同

产品生命周期的不同阶段需要采用不同的渠道策略

营销渠道会对产品形象产生影

渠道策略与价格策略

定价影响着渠道成员的利益和行为

渠道成本影响产品的定价

渠道形象影响到定价策略

渠道策略与促销策略

激励渠道成员需借助各种促销方式

促销策略需渠道策略的配合

推式策略运用推销和销售等手段将产品推入营销渠道，通过中间商推向市场

拉式策略运用广告和销售促进等手段，对消费者促销

营销渠道管理

内涵

目的是为实现一定的分销目标

对象是所有渠道成员

措施是计划组织协调控制

特点

跨组织管理依靠利益，契约，规范

具有一套跨组织的目标体系

营销渠道管理学理论框架

子主题 1

组织模式

传统

含义

独立的生产企业，批发，零售，顾客组成呃

组织模式

特点

独立

松散

弊端

渠道冲突

整体利益受损

渠道效率低下

存在基础

小型生产企业被迫选择

大型生产企业被动选择

中间商或生产企业的主动选择

整合

方向

水平渠道系统

特点

两家或两家以上的公司横向联合

优势

合作实现优势互补和规模效益

节约成本，快速开拓市场

适合实力相当营销优势互补的企业

多渠道系统

含义

一家公司建立2条以上的渠道进行营销活动

利益

扩大产品市场覆盖面

降低渠道成本

更好满足顾客需求

类型

集中型组合方式

选择型组合方式

混合型组合方式

垂直渠道系统

优势

集中执行

专业化管理

合理管理库存

消减营销成本

把握需求动向

安排生产销售

组织竞争者加入

类型

垂直式

原因

获得规模效应

提高控制力和运营效率

降低交易费用

提高进入壁垒

方便获取顾客信息

获得更多产业链利润

难以找到符合销售条件的中间商

管理式

特点

有一个龙头企业

有一个组织系统

有统一的营销策略

优势

小投资，强渠道控制

组织化程度较高

稳定性和整体性

避免渠道啊成员间恶性竞争

劣势

强大的资源，影响力和协调管理能力

合同式

优势

渠道建设成本低

分工与合作关系明确

运作效率高

灵活性强

劣势

控制程度低

机会主义问题

类别

批发商倡办的自愿连锁系统

零售商合作系统

特许经营系统

渠道成员的选择与激励

选择

特殊

渠道整体设计不变，增补渠道成员

直销企业不需要选择中间商

渠道成员选择和生产企业的渠道密度关系密切

原因

相互认同

进入目标市场

产品销售

形象匹配

合作共赢

步骤

发布招商信息

初选

考察诚信

考察实力

实地调研

复选

确定选择标准

运用合适的选择方法

进行多方面考核

确定渠道成员

更新渠道成员

寻找渠道成员途径

地区销售组织

商业渠道

中间商咨询

顾客

互联网

其他途径

激励

原因合作关系

原则

针对性

适时

适度

公平

奖惩结合

发现渠道成员需求

中间商需求

获得利润

降低风险

提高竞争力

概要

方法

企业对渠道成员进行研究

外部机构对渠道成员进行研究

营销渠道审计

中间商顾问委员会

激励方法

直接激励

折扣

回款折扣

提货折扣

季节折扣

功能折扣

返利

过程返利

注意事项

返利的标准

返利的形式

返利的时间

返利的附加条件

间接激励

日常工作支持

协助开发新客户

加强中间商培训

提供市场情报

广告促销支持

建立并维护合理的级差价格体系

加强终端管理

精神激励

感情激励

简历长期伙伴关系

网络渠道营销

概述

类型

网络直接营销渠道

优势

企业消费者直接接触，获取一手信息

利用互联网的交互特性，信息沟通单向变双向

更加便捷的相关服务

降低渠道成本

随时根据客户需求开展促销活动，提高产品销量

生产企业能够及时了解顾客对产品的意见，要求和建议

网络间接营销渠道

类型

优势

简化市场交易过程

使中间商平均订货量规模化

简化了生产企业的信息收集过程

网络营销渠道

优势

范围广

成本低

互动性强

渠道短

劣势

缺乏直观感受和延时交货

网络混乱拥挤

物流滞后

安全问题

信誉问题

对个人及社会购物动机的忽视

发展现状

团购模式星期，显现出区域性电子商务服务发展的势头

购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局

B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障

购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动落实线下服务基础

功能

订货

结算

配送

设计与管理

设计

顾客角度

订货系统设计要简便

结算方式尽可能多选择

完善配送系统

管理

渠道政策管理

制定

执行

渠道监控和激励

渠道增值服务

实施渠道组织变革

协调好三方利益

差异化定位

品牌互动窗口

库存消化通道

销售增量平台

渠道区隔

品牌

产品线

渠道安全管理

针对货款安全问题

信用卡和账号安全

个人信息安全

渠道物流管理

订货系统管理

库存与订单管理

物流配送管理

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营销管理流程图

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快餐连锁品牌营销方案框架

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