心理账户
案例
听音乐会前，丢失了200块 => 如果是200块公交卡，大多数人选择继续观看
运用
几百块的巧克力在宣传时放到情感维系账户 => 相比生活开支账户会更有购买率
装修公司的装修方案帮顾客省下几个平方米面积 => 在买房账户里省钱而不是在装修账户里多花钱
小结
改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到为此付款的那个心理账户去
沉没成本
概念
决定做一件事 => 不仅看这件事对未来的好处，也会注意自己是不是在过去已经对此有过投入
案例
英美两国政府联合投资开发大型超音速客机 => 虽然成功研发但两国政府损失巨大
运用
买衣服讨价还价 => 顾客反复挑选试穿，店员花费了大量精力，为了不让沉没成本损失可能会给与更多优惠
跟客户收定金 => 客户回到家可能购买欲消失，但为了不损失定金仍然会购买你的商品
举办盛大婚礼 =>投入了巨大人力和财力，如果闹别扭想分手，觉得再办一次太麻烦就选择妥协了
小结
沉没成本没有好坏，但其有顽固性，可以有目的地制造对方的沉没成本来提高交易成功率
对于我们来说，如果能够克服沉没成本带来的偏见，可能会做出更加理性的商业判断
比例偏见
概念
人们对于比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感
案例
同一款闹钟，如果A商店100元，B商店60元 => 很多人会花费10分钟从A到B购买来节省40元
同一款名表，如果C商店6600元，D商店6550元 => 很多人往往会放弃10分钟仍然在C购买
运用
相比1000元的锅送50元的勺子 => 加1元换购50元的勺子更容易打动消费者
200元4G的内存条顾客单独购买率很低 => 4G内存电脑4800元而8G内存电脑只要5000元
小结
用换购的方式让消费者在心理上把注意力放在价钱变化的比例很大的小商品上会让其产生很划算的感觉
把廉价的配置品搭配在一个很贵的东西上一起卖，比起单独卖会更易让消费者感到价值感
损失规避
案例
老人赶走公共草地上玩耍的小孩，先后给出10块，5块和1块 => 小孩虽然能得到1块钱但被拿走的9块的痛苦远大于拿到10块钱的快乐
运用
家具商场收取20元配送费可能会出发消费对于损失的厌恶心里 => 如果不需要配送，立减20元
消费者买家具时担心坏了怎么办 => 提供7天无理由退换
消费者很喜欢买你的沙发但家里已经有了一个了 => 以旧换新，旧沙发折旧XX元，对顾客更有诱惑力
小结
用换购（以旧换新）的方式替代打折的方式对顾客更有诱惑力
用获得的表述框架来替代损失的表述框架
价格锚点
概念
消费者在对产品价格并不确定时会采用两个原则来判断产品的价格是否合适 => 避免极端和权衡对比
案例
出差住酒店选择在线付费方案 => 80元1小时和105元1整天，大多数人选择后者，因为105元很划算，而80元就是价格锚点
运用
两款净水器，1399块和2288块 => 大家都会买1399的，而2288想要提高销量，最好再有一款4399的
600块的体检产品 => 如果从侧面对比花6000块保养汽车而不愿意花600保养自己可能效果更好
小结
引导购买的原则一：避免极端 => 在有3个或者更多选择时，大多数人会倾向于中间的那个
引导购买的原则二：权衡对比 => 顾客无从判断价值高低时，它会选择一个他认为同类的商品做对比，让自己有一个衡量标准
消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感来付费 => 价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知
结果偏见
概念
看到一个人获得了成功就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的
一次对未必次次对！
后果
会使得我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，滑向失败深渊
如何避免？
归纳之后再演绎
从结果推导出原因，再从原因推导结果
学前三问
这个结果，真的有人为可控的原因存在吗？
这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗？
他如此引以为豪的，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢？
鸡蛋理论
概念
也称为“<b><font color="#f44336">宜家效应</font></b>”，指人们在一件物品上投入的劳动或情感越多，就越容易高估其价值
应用
让用户付出劳动
把30%的工作留给用户自己做，商品价值即可倍增
<div>概率偏见</div>
概念
人们的直觉和客观概率常常是不相符的，<b><font color="#d32f2f">心理概率和客观概率不吻合的现象</font></b>即为概率偏见
原因
代表性偏差 => 以偏概全
可得性偏差 => 眼见为实
沉锚效应 => 先入为主
解决
学好数学，不要依靠主观判断
对没办法验证客观概率的问题，咨询专业人士或倾听更多意见
<div>凡勃伦效应</div>
概念
一些商品价格定得越高，越能受到消费者青睐 => 炫耀性消费
应用
贵不是目的，炫耀才是
贵的商品必须做到让外人一看就知道它很贵
穷人也有炫耀需求
“装”=>帮助客户装，不要揭穿
医生甚至可以用凡勃仑效应治病
人们喜欢“贵”的心理甚至能治病
