市场营销学调研与预测教学教案
2022-10-12 16:27:36 0 举报
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市场营销学调研与预测教学教案
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大纲/内容
宏观环境
微观环境
市场营销环境
市场营销分析系统
市场营销调研系统
有关外部环境发展趋势的信息和各种来源和程序
市场营销情报系统
内部报告系统
构成
1能向各级管理人提供从事工作所必须的一切信息
3提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
理想的系统应具备的素质
市场营销信息系统
子系统的受益者
营销管理人员
3.1 信息系统
市场特性的确定
销售分析
潜在市场的开发
市场占有率分析
竞争
最主要的研究活动
能充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实
定量研究
定性研究
调研技术
公正性
有效性
可靠性
评估标准
二手数据
观察法
价格,包装,成列,销售奖励计划,市场营销变量
实验投入
消费者,商店及销售区域等
注意,测量仪器问题,配合组问题,一致性问题,反应偏差问题
实验主体
竞争者行为,天气变化,不合作的经销商等
解决方案,扩大样本数,设立控制组
环境投入
销售额的变化,顾客态度与行为的变化等
必须认真考虑现行决策准则的误差特征,各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题
实验产出
实验过程
例如,举办展销前销售额与展销后销售额的比较
简单时间序列实验
例如,多次举办展销会销售额的比较
重复时间序列实验
例如,举办展销会的经销商与不举办展销会的经销商的销售额的比较
前后控制组分析
例如,a种展销会,b种价格水平,c种保证措施,对a*b*c*n个厂家同时进行实验
阶乘设计
例如,a种展销会,b种价格水平,c种保证措施,对a+b+c个厂家同时进行实验
拉丁方格设计
设计类型
实验法
确定研究目的
最迅速,最及时
<ol><li>限于有电话的家庭</li><li><span style="font-size: inherit;">访谈时间受限</span></li></ol>
电话访问
最有效,最经济,实用
<ol><li>语言必须简明</li><li><span style="font-size: inherit;">反应速度慢,效率低</span></li></ol>
邮寄问卷
最富有灵活性
成本高
人员访问
调查方法
取决于所要收集的信息类型与收集方法
开放性
封闭式
问题类型
困难性问题
品牌性问题
中立性问题
分类性问题
问题措辞
研究工具
概率抽样,随机抽样
非概率抽样,典型调查,重点调查
抽样计划/抽样调查
制定研究战略
不在家
拒绝合作
回答偏差
访问人员偏差
常见问题
收集数据
分析数据
4个步骤
调查法
点估计
销售反应函数
某一事件的不确定性
1.对各个专家的估计值给予相同的权数<br>2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数<br>3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数<br>4.对过去估计较准的专家给予较高的权数
权数
收集资料
例如,你估计最可能达到的销售额是多少
众数
假如,你有相同机会推销的话,你估计能推销多少
中位数
例如,根据以往的经验,你估计能销售多少
算术平均数
表述问题
专家评估法
收集方法
一手数据或原始数据
数据收集
3.2调研过程
各变量之间有密切的关联性
因变量
自变量
因素分析
主要成分分析
聚类分析
多维尺度分析
潜伏结构分析等
综合评价服务
一个:简单回归
多个:多远回归
多元回归分析
方差分析
协方差分析
虚变量多元回归分析
自动干扰探测分析
是
否
分类型变量
判别分析
虚变量判别分析
联合测定分析
规范关联分析
多元方差分析等
预测服务
多变量统计技术
表现他是否属于同一个人或物
名义尺度
是与研究对象的特定顺序相对应的
顺序尺度
表示测定对象所具有的量的多少,表示他们大小的程度即间隔的大小
不可以进行乘除运算
间距尺度
绝对的,长度,重量,时间
可以进行乘除运算
比例尺度
测定尺度
3.3 数据分析
市场需求
营销力量
市场底量,基本销售量
市场潜量,市场需求的最高界限
市场预测
概念
购买者的购买意向是明确清晰的
这种意向会转化为顾客购买行为
购买者愿意把意向告诉调查者
满足条件
了解到在没有公开资料的情况下考虑各种问题的新途径
树立或巩固企业关心购买者需要的形象
同时获得各行业,各地区的市场需求估计值
优点
费时费钱
缺点
预测可靠性:产业用品>耐用消费品>非耐用消费品
购买者意向调查表
销售人员判断偏差
对经济发展趋势或者企业的营销总体规划不了解
为获得奖励机会而故意压低预测数字
对预测没有了解,兴趣
不足
销售人员综合意见法
德尔菲法:较普遍的方法
过程迅速,成本低
各种不同的观点都可以表达并调和
如果缺乏基本的数据,可以用这个方法加以弥补
未必能反应客观现实
责任分散,估计值的权数相同
一般适用于总额的预测
专家意见法
适用于新产品,新市场等销售情况预测
市场试验法
过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法可以揭示出来
过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响,销售额只是时间的函数
根据
时间因素,不受其他因素影响
受国家政策变化影响
特点
趋势T
周期C
季节S
不确定事件E
组成部分
时间序列分析法
Y=a+bX
分支主题
公式
直线趋势法
统计需求分析法
需求预测的方法
3.4 需求测量与预测
3
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