SEM竞价推广知识培训方案
2022-10-18 10:07:22 0 举报
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SEM竞价推广知识培训方案
作者其他创作
大纲/内容
搜索引擎广告是市面线上广告中,最最精准的广告形式,一般而言POI都远比信息流、硬广要好得多,任何产品需要推广,只要收益大于成本,都会优先选择搜索引擎进行投放。
【79%】百度搜索:市场份额占80%的龙头老大
【8%】360搜索:PC端360浏览器为主
【7%】神马搜索:UC手机浏览器为主
【6%】搜狗浏览:搜狗浏览器为主
国内4大搜索引擎
推广准备:账户设置、计划设置、关键词选择、匹配出价
内容优化:关键词分组、创意撰写、AB测试、匹配方式
稳定投放:数据反馈、各维度转化验证,寻找新的机会
搜索推广的三个大的环节
搜索引擎核心指标及基本概念
投放目标分析
账户结构搭建与优化
关键词拓展及筛选
创意撰写及优化
投放数据分析
百度常用推广工具
实战进阶技巧
本套SEM课程的重点
1一节课了解搜索引擎现状
①什么是竞价排名?
1.见效速度快,今天充值,明天上线
2.按点击扣费,灵活控制投入预算
3.针对性强,保证点击进来的流量都是高潜受众
4.完善的数据反馈体系,效果可监控
5.受众广、流量稳定可靠
优点
1.管理成本高,需要持续专人进行打理
2.一旦账户没有钱,流量立马为零
3.流量成本不菲,单次点击可能数十元
4.网民信任度较低
5.有可能遭受恶意点击
缺点
②SEM广告和SEO相比优劣势是什么?
分支主题
③SEM广告和信息流广告,如何选择?
三个问题
SEM和信息流广告,优先选择SEM
搜索引擎精准度更高、信息流广告覆盖用户更多
搜索引擎相对而言可优化空间更多
百度竞价的复盘总结
开户:http://e.baidu.com/
登录:www2.baidu.com
2百度竞价排名的基本介绍
百度快照(自然搜索结果)
普通广告(文字链)
高级样式(图片配文字,样式更丰富)
关键词置顶
左侧+右侧广告位
新闻、贴吧、图片等栏目均有广告位
首页50%的广告位
样式可自定义
价格:5万-1000万(年)
品牌专区
特殊样式
30%的首页广告位
固定价格:2200/月
品牌起跑线
搜索结果会有哪几类?
根据综合出价决定排名顺序
不同关键词排名,会有不同的展示形式
并非都在顶部出现
PC搜索广告位:5个;移动端广告位:4个
他们的规则是怎么样的?
【效果比较一般】新闻、贴吧、知道、图片、视频、地图、文库
还有哪些广告位可以利用?
以关键词包方式进行购买,特别适合婚纱照、装修、设计等和图片强相关业务
百度图片推广
特别适合转化周期长,用户受口碑影响比较大的产品,比如手机,;不适合受个人偏好明显的产品,比如茶叶、水果
百度知道推广
特别适合可以通过内容产出巨大价值产品,比如教育、装修,;不适合快消品等低参与度产品,比如零食、饮料等
百度文库推广
什么样的业务适合用这些广告形式?
问题
3搜索推广展现规则及形式
系统依据各个数据指标权重,给关键词打分
质量度=网民对百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度
三星词:左侧展现资格稳定
二星词:左侧展现资格不稳定,需优化
一星词:没有展现资格,提供出价也没戏
一般来讲,移动质量度会比计算机质量度高一些,因为竞争没有那么激烈
质量度分值换算方式:一颗星=2分
如果长时间无展现,则长时间保持临时质量度
临时质量度是作为正式质量度的重要参考
可适当提高点击率,以求获得更好质量度
临时质量度
适当提高竞价,获得更多曝光和点击
文案撰写、着陆页设计优化,保持高点击和长时间停留,有利于变成更高质量度
因为一旦变成正式质量度,就很难再频繁加分或者减分
重点关注,一旦质量度太低或账户成本太高的时候,可以选择重新开一个账户去进行推广
在临时质量度阶段;(2天-7天)
给予展现
1星一下:急需优化
1星以上:持续关注
正式质量度
关键词
质量度生成流程
4超级重要的衡量指标-质量度
什么是账户结构?
eg:沃尔玛商场 → 推广账户
生鲜区、冷饮区、化妆品区 → 推广计划
洗面奶专柜、沐浴露专区 → 推广单元
欧莱雅洗面奶、吉利剃须刀 → 关键词;;;创意
如何理解账户结构?
唯一的账户
推广账户
每个账户最多100个计划
推广计划
每个计划最多1000个单元
推广单元
每个单元最多500个关键词
每个单元50套创意
关键词;;;创意
推广账户的规则是什么?
否定关键词数;;精准否定关键词数【更多】
搜索词报告【时间更长】
客户权益功能【等级越高,权益越多】; (其中相对比较有用的两个)
12一节课了解推广账户结构
产品满足用户哪些需求?
产品有什么独特优势?
用户过去存在什么不满?
核心受众能接受什么样的价格?
行业是否存在淡旺季?
竞争对手是谁?
研究市场环境
为了销售转化还是为了打品牌?
确定投放预算
确定每天带来多少转化量
确定投放广告利益点
确定营销目标
用户是谁?
用户活跃在什么地方?
用户的消费能力?
用户在搜索引擎的行为偏好是?
用户的搜索意图是什么?
分析受众类型
投放目标分析三要素;为谁解决什么问题?
引发兴趣
信息收集:用户检索量很大,SEM整个账户花费最多的一个层级
对比评价:用户量比较低
决定购买:最核心、最容易转化的用户,搜索量不会特别大,突出自己的核心优势
分享:不在百度推广的这个阶段了
5个阶段
11搜索营销第一步-投放目标分析
关键词量不足
关键词匹配方式过窄
低于最低展现价格
预算设置过低
地域设置过窄
投放时间较短
展现量异常
关键词排名靠后
关键词和创意相关性低
创意吸引力弱
点击量异常
加载速度过慢
竞争对手恶意点击
用户误点击
访问量异常
引进来的流量质量与业务不匹配
着陆页无创意承诺内容
无明显转化入口
客服长期不在线
咨询量异常
产品在市场中缺乏核心竞争力
市场竞争加剧
销售人员对业务不够了解
订单数异常
10通过搜索营销漏斗发现并解决问题
四个进阶优化指标
抵达率一般会在90%以上,如果过低,应该排查是大量误点击或恶意点击,重点关注一下
9一节课学会搜索营销漏斗
展现量 = 推广信息被展示的次数
点击量 = 推广信息被点击的次数
访问量 = 推广信息被点击后产生的UV数
咨询量 = 用户进入页面后的互动次数
订 单 = 用户互动后的最终成交数
搜索营销漏斗的五个指标
CPM:千次展示成本 = 每展示一千次的成本
展现量 =
CPC:平均点击成本 = 关键词被点击的平均消费
点击量 =
UV :独立访客数 = 24小时独立IP访客数
访问量 =
CPA:平均转化成本 = 平均每次转化付出成本
咨询量 =
订 单
ROA:投入产出比 = (利润/投资)*100%
CVR :转化率 = 订单数/点击量
8必须了解的优化指标和术语
飘红
通顺
吸引
相关
创意文案吸引力
搜索意图相关度
高级创意样式
关键词排名
匹配方式
点击率
服务器稳定性
打开速度
有创意对应内容
平均访问时长
着陆页相关
是否违规
历史质量度
账户稳定性
账户历史表现
包含在点击率里面
创意相关性
核心影响要素
保证搜索意图和创意内容一致
着陆页内有创意所承诺内容
保证重点词排名
尽量使用老账户
优化质量度最核心的四个要点
6质量度的核心影响要素
关键词出价
最低展现价格
能承受的商业价格
出价
着陆页
质量度
排名=出价*质量度
质量度越高,表示吸引潜在用户关注的能力越强,从而会得到一连串奖励
出价相同时,提高质量度可以让排名更靠前
排名更靠前
关键词更受欢迎,展示几率更高
展现率更高
相同的排名下,质量度高的点击均价更低
点击价格更低
百度推广最重要的综合指标,体现能力
即时反馈
5搜索广告排名原理CRI
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