广告创意设计知识框架培训
2022-10-20 18:28:20 2 举报AI智能生成
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广告创意设计知识框架培训
作者其他创作
大纲/内容
它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。
广义理解
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。
狭义理解
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌 声浪传播与产品营销的目的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
一是广告诉求
二是广告表现
广告创意由两大部份组成
1定义
广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。
由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
2前提
1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；
2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；
3.创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告)
4、广告是使顾客了解本产品的途径，
5、广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品，促成交易的达成
3内涵
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。
综述
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
冲击性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。
有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。 这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
新奇性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。
独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。
这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。
广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。
推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
包蕴性原则
人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。
如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？” 画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。 由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
渗透性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。
国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。
简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。
简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
简单性原则
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：
4原则
1.简单明了
2.单纯
3.准确
4.独特
5.定位
6.突出卖点
5标准
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
核心：主题
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。
“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。
基准：目标对象
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
生命：新颖独特
告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
手段：情趣生动
广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的
人现：形象化
6特征
创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。 其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。
创新思维的独创性
“笔墨当随时代”，广告创意也如此。
人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。
带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。
在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。
1.境域，是广告创新思维的生成环境。
当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。
2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。
通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。
3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。
通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。
4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。
创新思维独创性的生成
精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。
创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。 因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。
这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。
我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。
挖掘创意潜能应着眼于独创性
系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。
在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主题”。
每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。
广告创意实践中贯穿着独创性
7关键
创意过程是一连串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。
即旧元素，新组合。人的脑力一旦发展，就不会退回原来的格局。广告人的脑是为创意服务的。
只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。
创造守则第一条
先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。
创造守则第二条
不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗？条条大道通罗马。
创造守则第三条
如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下！
创造守则第四条
一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！
创造守则第五条：
创造守则
坐马桶、乘公交车时、上班出勤时、从事体力劳动时、上教堂时、约会时、运动时、打屁时、参加一项无聊的会议（或训练）时、洗澡时、半睡半醒时、半夜醒来时、搓麻将时、做爱时。
最易产生创意的时间
左右脑之歌：眼手、眨眼脚、微笑腿、手臂思考、拇指幻想。
1、无论是左上右下，还是右上左下，改变一下跷腿的习惯
2、同样的，改变双手交握的习惯
3、用不主控视线的那只眼看段短文
4、用“另一只”手写下自己的想法
5、如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸
6、用你的另一只手再纸上涂鸦一番
当你缺乏灵感时左、右脑并用，动动脑：使用身体非主控的一方。
1、换走另一条路去上班
2、闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地
3、打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧
4、拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍
5、假装找东西，四处遛一下
6、边淋浴边唱“一无所有”
7、玩填字谜游戏
8、假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏
打破习惯，做些新鲜事
消除创作思维障碍的方法
1、用最快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误
2、为工作订出确切的完成时间
3、按照步骤，及时完成工作
4、面对问题，迅速罗列出自己的点子
5、面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决
掌握时间
动脑会议、联想法、随意的输入、反面思考。
常用的创意思考工具有：
1、想很多，很多的IDEA（量多就可能会出现好的）
2、不要在想的同时下判断——不管这些IDEA是自己的或别人的
3、搭便车——别人的IDEA，转化出新的IDEA运用
4、可以疯狂，不必想可行性
5、只要大家说的出来的IDEA，都要忠实的记录下来
动脑会议
1、字尾联想
2、不相干的名词连接
3、老太婆爱上年轻的小伙子
4、从太阳联想到月亮、星星、地球
联想法
1、走出去看见的第一件东西
2、字典随意翻页
3、在纸上随意乱划自己也看不懂的东巴文
随意的输入
1、如果冰箱是热的
2、如果冬天开冷气
3、如果妈妈是男性
4、如果我是女人/男人
反面思考
8过程
抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。
抽象创意
形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。
采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。
形象创意
方法一
这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
商品情报型
这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。
在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。
比较型广告创意的具体应用就是比较广告。
在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。
广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。
在中国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。
比较型
这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。
在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
戏剧型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。
由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。
在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。
在中国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
故事型
这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。
前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。
这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。
其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上
其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。
在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。
证言型
这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。
这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。
拟人型
类推型、比喻型、夸张型、幽默型、悬念型、意象型、抽象型等等
方法二
9分类方法
（1）、对生活中的所有事都感到兴趣；
（2）、广泛涉猎各个学科的知识；
一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性
1.收集资料阶段：
对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求
2.分析资料阶段：
发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
3.酝酿组合阶段：
通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
4.产生创意阶段：
最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
5.评价决定阶段：
10步骤
垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。
其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序前进，中间不能中断，直至解决问题。
譬如挖井，只能从指定位置一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖;
又如建塔，只能从指定位置将石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔掉一段不垒。
有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性：
垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定;缺点是思考的空间有局限性，容易使人固步自封，脱离实际，使创意缺少创新，重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意可言。
垂直思维法
水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。
它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。
和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的洞，再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。
水平思维能弥补垂直思维之不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。
垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。
(1)、垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。
(2)、垂直思维法的移动，只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。
(3)、垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。
(4)、垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的，可以跳来跳去的。
(5)、用垂直思维法必须每一步都正确，用水平思维法则不必。
(6)、垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言。
(7)、垂直思维法必须集中排除不相关的因素，水平思维法则欢迎新东西闯入。
(8)、用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的，用水平思维法则没有固定模式。
(9)、用垂直思维法要遵循最可能的途径，水平思维法则探索最不可能的途径。
(10)、垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。
他曾对这两种思维方法进行比较，总结出两者的主要区别：
水平思维法
会商思维法也叫集脑会商思维法、头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法，由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议(brainstorming)。
其方法是集中一批专家、技术人员和其它有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。
参加会商的应当有各种知识类型和各种思维方式的人员，在会商思维过程中，大家相互启发，相互激励，相互补充，通过头脑激荡，使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。
目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维法。
在会商思维的过程中，会议主持人要善于引导、协调，鼓励充分发表见解，提倡标新立异，使会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。
要尊重每个与会者提出的构想与建议，欢迎每一种创意的产生与出现，最大限度地调动每个与会者的积极性，激发其创造力。
尽管会商思维法有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而有人对它提出了强烈批评。
批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。
会商思维法
二旧化一新法又叫创意的行动、解放的行动、以创造力击败习惯。
它是由亚瑟·科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。由于在实践过程中对创意的构想和发展影响很大，因此人们把它当作一种创意方法而加以推广和运用。
两个原来相当普遍的概念，可能是两种想法、两种情况或者两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合;有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。
“二旧化一新”的基本含义是：
澳大利亚一家广告公司为吸引空中游客，打出了“下雨，免费旅游”的广告。 下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾，但这个不合常理、一反常规的荒唐组合却产生了极佳的广告效果，航空公司的年营业额增加了30%，且连续数年不衰。
二旧化一新法
11思维方法
要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位
有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜
有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华
有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔
广告创意原则：创新思维
1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买;
2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征;
广告创意的内涵
和消费者的生活相关
明确
广告主题: 广告作品的中心思想
消费者的选择心理机制
广告传播的特点
广告表现
创意
谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果
5W（拉斯韦尔）
第一个模型； 为未来研究，规范了研究领域
效果的地位认识不统一
没有反应噪音的影响
没有反映回馈
不足
贡献与不足
功利性、被动性
误区:独特性，吸引眼球
广告传播特点
传播学基础
产品本事具有的特征
竞争对手没有来的及宣传的
消费者看重的
USP理论 独特的销售主张
消费者通过消费某种商品而获得其他人对他的评价，就是产品的形象（不是随心所欲的）， 商品与心理之间必须有关联；
商品形象必须有支撑；形象建立是一个高难度的事情，需要企业做出方方面面的工作， 不止宣传和企业形象有关联，
形象
很在意的商品，价格很高
耗费大量时间，金钱，精力 （在特定的时间点赠送的礼物）
价格低，意义不大， （只宣传一点）
价格高的
高关注度
低关注度
just one
发掘主题的方法
广告创意设计知识框架培训
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