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市场营销学产品战略知识框架笔记

2022-10-26 14:10:12   0  举报

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市场营销学产品战略知识框架笔记

市场营销学

产品战略

市场营销

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大纲/内容

8.1 产品组合策略

产品概念

核心产品

提供产品的基本效用或利益

形式产品

借以实现的形式或目标市场对某一种需求的特定满足形式

品质

样式

特征

商标

包装

期望产品

在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件

延伸产品

购买产品时附带的各种利益的总和

潜在产品

现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

产品分类

是否耐用

非耐用品

通过多网点销售

只求微利

积极促销

耐用品

重视人员推销和服务

追求高利润

提供销售保证

服务

购物习惯

便利品

频繁购买，即可买到

最少精力和最少时间去比较消费品

选购品

要去许多家零售商店了解和比较商品的花色样式质量等的消费品

耐用程度高，不需要经常购买

特殊品

能识别哪些牌子和牌子的商品品质

愿意多花时间去购买

非渴求品

不了解和没兴趣的产品

产品的生产过程

完全进入产品的产业用品

农产品

天然产品

材料，零部件

部分进入产品的产业用品

设备，设施，建筑物等

附属设备，厂房，办公设备等

不进入产品的产业用品

供应品

企业服务

产品组合

宽度

所有的产品线的数目

长度

产品项目的总数

深度

产品线中每一项产品项目有多少个品种

相关包装策略

方便顾客购买和使用

有利于新产品的促销

复用包装策略或多用途包装策略

通过给消费者额外利益而扩大产品销售

分等级包装策略

适应不同的购买力水平

附赠品包装策略

吸引消费者购买，比如儿童

改变包装策略

产生新鲜感，从而扩大销售

8.3 产品生命周期与新产品管理

产品生命周期阶段及策略

介绍期，引入期

新产品投入市场，成本高，销售额增长缓慢

策略

快速撇脂策略

高价格，高促销

顾客急于求购，企业面临潜在竞争威胁

缓慢撇脂策略

高价格，低促销

购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大

快速渗透策略

低价格，高促销

顾客对价格敏感，潜在竞争激烈

缓慢渗透策略

低价格，低促销

顾客对价格敏感，不存在潜在竞争者

成长期

利润增长到生命周期利润的最高点

策略

改善产品品质

寻求新的子市场

改变广告宣传的重点

在适当的时机降价

成熟期

策略

调整市场

调整产品

调整营销组合

衰退期

新产品出现，顾客消费习惯改变

策略

继续策略

集中策略

收缩策略

放弃策略

新产品开发过程

寻求创意

寻求尽可能多的创意可以为开发新产品提供较多的机会

甄别创意

挑选出可行性较强的创意

形成产品概念

产品创意

产品概念

产品形象

制定营销策略

营业分析

产品开发

市场试销

批量上市

何时

何地

向谁

如何

新产品采用过程

认识阶段

个人因素

社会因素

沟通行为因素

说服阶段

相对优势

创新产品被认为比原有产品好

适用性

复杂性

可试性

明确性

决策阶段

采用新产品

拒绝使用新产品

实施阶段

如何使用新产品

证实阶段

认知不和谐概念

决策后不和谐

后悔

不和谐减弱

新产品扩散过程

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程

新产品采用者的类型

创新采用者

极富冒险精神

收入水平，社会地位，受教育程度较高

一般年轻人，交际广泛

早期采用者

具有很高威信的人

对后面的采用者影响较大

早期大众

深思熟虑，态度谨慎

决策时间较长

有较好的工作环境和收入

有模仿倾向

晚期大众

多疑

不主动

落后采用者

思想保守

拘泥于传统的消费行为模式

管理

实现迅速起飞

实现快速增长

实现渗透最大化

长时间维持一定水平的销售额

扩散理论应用

创新扩散

创新

传播渠道

大众传播媒体

人际传播

时间

社会系统

巴斯模型

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