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2023中国品牌运营

2023-01-12 17:59:34   0  举报

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AI智能生成

一图看穿中国品牌私域的赚钱模式。

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大纲/内容

备注

以下为本图要点，部分敏感内容已作隐藏处理，如有疑问请联系@Key洁莹。<br>感谢你的支持与指教。<br>

本图目的

中国品牌主私域场景下的互动路径研究

变化

私域营销发展新变化

市场侧

企微渗透率与微信小程序GMV情况

商超百货

95%

日化美妆

90%

服装

90%

食品饮料

85%

抖音电商GMV情况

抖店，抖音商场

2020

0.2万亿元

2021

0.7万亿元

2022

1.4万亿元

行业分布

服饰内衣

30%

食品饮料

20%

美妆

个护家清

智能家居

微信小程序交易额

商超百货，食品饮料，日化美妆，鞋服

2020

1.9万亿元

2021

3.8万亿元

2022

4万亿元

服务商侧

私域营销服务商发展情况

用户运营与效率管理

综合服务商

垂直服务商

游戏化互动营销

游戏化互动营销服务商

人才侧

私域人才需求情况

看增量

私域岗位快速增长

看竞争度

私域岗位竞争激烈

看行业

招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长

看地域

广、上、深、北、杭为私域岗位需求TOP5

品牌侧

蓄水

用户沉淀

搭建品牌私域用户池

活水

可持续运营

私域运营效果可持续

公私域联动运营

价值

私域场景下的互动价值

1、盘活用户资产

如图

2、促进私域转化

如图

3、深化用户洞察

如图

调研

私域互动用户偏好调研

调研人群画像

年龄基本集中于19-40岁，超六成学历为大学本科及以上

调研用户性别分布

男

49.5%

女

50.5%

调研用户年龄分布

18-

3.5%

19~25

3.5%

26~30

23.6%

31~40

26.0%

41+

11.9%

调研用户城市等级分布

一线城市

9.9%

新一线城市

23.7%

二线城市

19.0%

三线城市

22.9%

四线城市

14.9%

其他

9.6%

调研用户学历分布

高中及以下

12.7%

大学专科

21.3%

大学本科

60.3%

硕士（包括MBA、EMBA）

5.0%

博士及以上

0.7%

用户私域消费行为

私域花销比例15%-45%居多，用户价格敏感性较高

激发用户私域消费行为的典型因素

品牌在私域中提供的优惠力度较大

63.5%

持续的内容推送引起兴趣

55.0%

品牌开展新颖的互动游戏，联动会员权益

54.4%

朋友分享链接后种草

46.2%

品牌客服耐心细致，推荐精准

40.9%

计划型消费，基本不受如上因素影响

6.7%

私域互动形式参与情况

弹幕/评论互动参与比例最高

服饰类品牌较多开展私域互动

用户私域社群互动偏好及痛点

偏好固定、频率低于日均六次的推送

优惠不足是最大痛点

用户私域弹幕/评论互动偏好及痛点

短视频营销促进转化

用户重视评论后及时收到品牌回复

用户私域1v1互动偏好及痛点

超八成用户偏好品牌人设打造

转化后运营及售后备受关注

用户私域活动互动偏好及痛点

线上私域小游戏参与度较高

活动互动虚拟金激励尚待优化

路径

研究范畴

聚焦私域场景下的典型互动路径

如图

社群互动

开展渠道与引入模式

渠道由社交类平台向外延伸

多通过扫码、邀请、裂变引入

如图

运营策略

分群具备共性

合理设定频率与内容

工具赋能效率管理

企微社群为例

分群洗群

如图

频率内容

如图

效率工具

如图

弹幕/评论互动

开展渠道与引入模式

如图

运营策略

结合内容与销售场景

重视互动后的用户留存与运营承接

如图

1v1互动

开展渠道与引入模式

媒体平台搭建聊天窗口

深度互动落点于社交沟通类平台

如图

运营策略

人设立体性

互动专业性

需求延展性

运营持续性

如图

活动互动

开展渠道与引入模式

可基于全渠道开展，相应引入模式覆盖线上、线下与裂变

如图

运营策略

趋向参与感与趣味性

打通会员体系

赋能用户旅程全链路

经典运营策略

如图

品牌主私域互动模式选择建议

高频场景适配社群互动

高价高决策难度场景依赖1V1互动

如图

@Key洁莹 <br>本图小结<br>

发展变化 

市场侧

私域成交规模逐年增长

零售行业表现亮眼

服务商侧

垂类与综合服务商共同赋能效管理与用户运营

游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力

人才侧

私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升

品牌侧

更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动

价值探讨

盘活用户资产

优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险

促进私域转化

品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化

深化用户洞察

互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点

用户调研

近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性

按参与人数从高到低排序依次为

1、弹幕/评论

2、活动

3、社群

4、1v1

路径分析

社群互动

在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具

弹幕/评论互动

内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作

1v1互动

设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性

活动互动

提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集

典型私域互动路径对比

如图

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