2023领袖营销
2023-01-29 17:26:52 0 举报AI智能生成
一图看KOL意见领袖、KOC消费领袖的赚钱模式。
作者其他创作
大纲/内容
备注
以下为本图要点，部分敏感内容已作隐藏处理，如有疑问请联系@Key洁莹。
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本图目的
研究关键意见领袖（下称KOL）营销的趋势
1、达人营销
助力全链路营销
2022年社会化营销持续增长
新锐广告主投入增加潜力更大
KOL依然是品牌营销的重中之重
种草为KOL营销核心诉求
KOL营销预期不止于种草
品牌期待走向多元化
将助力营销全链路
KOL评估指标日趋完善
进行多角度多场景甄选及投放
基础指标
内容
传播力
达成曝光
效果指标
SOB
SOE
CPE
NSR
粉丝
种草力
强化心智
效果指标
圈层渗透率
内容渗透率
心智词占领排名
小红书霸榜率
人群5A份额
互动
带货力
促进转化
效果指标
跨域转化ROI
跨域垂类搜索
CPUV
电商引流拉新
平台
微博社交种草
搭载公域热门话题
传播力
实现新品细分赛道占位和种草
种草力
快手达人带货
依托人亦是平台的概念
借势达人与用户的信心关系
带货力
在品牌内容传播的同时充分进行种草带货
种草力
2、达人生态
多阵地整合有红利
达人平台定位差异化明显
微信
熟人社交
带货转化+3
抖音
大流量池
带货转化+5
快手
人亦平台
带货转化+4
微博
大娱乐场
带货转化+2
哔哩哔哩
年轻深度
带货转化+3
小红书
赛道占位
带货转化+3
各平台积极出台优质内容及达人扶持计划
用户特点
抖音
• 男女性均衡
• 用户年龄分布均衡
• 上线城市用户多
快手
• 男女性用户均衡
• 用户年龄分布均衡
• 下线城市用户占比高
微博
• 女性用户多
• 用户年轻化
• 上线城市用户多
哔哩哔哩
• 男女用户均衡
• 年轻用户占比最高
• 下线城市用户偏多
小红书
• “她”属性显著
• 年轻用户占比显著
• 上线城市用户偏多
多平台可达成合力，多元引流促品牌增长
微信
东方甄选爆火出圈，微信功不可没
自发引流： 微信是抖音的公域引流地，或将是抖音搜索最大引流平台
朋友圈自发分享‘金句’与个人观点，吸引熟人跳转抖音，达成社交无成本引流
公众号/视频号大量切片分享，内容知晓度和圈层渗透持续提升
抖音
借助抖音流量，引流私域增加复购
抖音向微信小游戏生态导流
3、黑马达人
身份
KOL整体人数持续上升
分布矩阵相对稳定
KOL市场完成全品类增长
达人选择超越行业和内容
行业标签
美妆时尚
影视娱乐
美食
母婴亲子
生活方式
旅游
运动健身
内容标签
日常情景短剧
沉浸式体验
搞笑段子
生活记录
走向生活全场景
身份标签
独立女性
一人经济
中老年
蓝领工人
大学老师
美食家
形体老师
新农人
律师
带货标签
食品饮料
个护家清
智能电子
珠宝配饰
垂类走向“跨界”
微博KOL营销为品牌带来“破圈式”增量
达人账号高度迭代
新兴账号特性各不相同，掌握最新趋势丰富达人矩阵
主力军
女性消费
更追求共鸣
先锋军
生活消费
追求日常和体验
生力军
农产品消费
饱含个性化期待
消费类型
女性消费
短剧赛道内容日趋成熟，女性高关联场景受到美妆品牌青睐。
品牌通过价值主张传递，实现消费者共鸣。
沉浸式美妆内容高速增长，互动高度聚焦产品，达成有效种草
周期变化
蓄力期：平台积极布局短剧，素材积累丰富
发力期：女性主流话题成为品牌寻求价值观认同的载体
生活消费
日常生活点滴受到大众喜爱，陪伴式内容生长，产品植入更丝滑
蓝领账号异军突起，烟火气是核心内容，带货品类走向多元化
中老年内容高速增长，情绪价值催生年轻人高频互动，子女期盼有效拉动带货
三农消费
乡村赛道内容精细化，个性化达人高速蹿红
三农达人花样式直播，或许能成为打开下沉市场的高效手段
面临快速寻找黑马达人的挑战，从达人的精细化内容标签设置及使用开启
4、达人账号
品牌化
达人账号与品牌账号走向融合，达播自播的矩阵构建保证营销的长期性
达人账号重视品牌价值构建，矩阵化布局多品类覆盖，机构化运营增强抗风险能力
品牌用产品线特征区隔直播间，以产品优越性吸引粉丝，实现粉丝精细化运营
品牌人设号使得品牌沟通内容点更加丰满，有效拉近与消费者的距离
企业家偶像级打造，更深度融入直播间氛围，粉丝效应能带来更高效转化
5、创意内容
广告主投流占四成预算
多平台鼓励真实种草
抖音UGC互动营销新玩法
「众测任务」
快手-全民互动
「小麦计划」
哔哩哔哩
「KOC+起飞推广模式」
KOC=关键消费领袖
小红书 – 蒲公英平台
「千粉商业变现项目」
内容灵感的生产速度至关重要，优质内容获得广告主的持续加推
6、虚拟人
成为可争取流量红利
中国整体数字人市场规模趋稳，虚拟KOL体量现显著增长
虚拟人KOL商业价值突显，成为商家必争之流量
虚拟人商业价值
号召力
活跃度
商业实践
智能消费电子与新能源汽车成为虚拟人品牌合作新风向，高科技价值感充盈
作为虚拟人合作的中坚力量，美妆与食品饮料合作模式各具行业特点，元宇宙探秘依然是热门概念
虚拟人也在积极进行社会责任营销，通过公益活动打造数字人信任
助力公共服务，弘扬传统文化也成为虚拟人合作的主流方向
虚拟人并非完美，中之人的存在导致虚拟团体塌房风险
@Key洁莹
本图小结
本图小结
达人内容早规划（占领消费者心智）
达人内容规划的方案
竞品分析
竞品投资分析
竞品流量词分析
流量词挖掘
品类热词
场景热词
内容优选、加推
内容赛马
好文加推
黑马达人出圈快
科学投放
霸屏
内容搜索霸屏率SDR
霸屏率SDR采集流程
搜索货架监拍
内容标签识别
指标统计与报告
跨转
跨域归因
Social ROI 跨域种草
种草力
KOL达人种草发文
（Grass-Seeding）
流量广告
信息流类 & 加推广告
（Traffic Ads）
数智化
从目标人群TA出发，智能化进行达人优选
抖音平台达人智能优选
产出ta人群
模型批量挖掘
XGBoost模型确认
输出系统化报告
输入KOL优选策略
导出精准达人列表
圈层化
人群属性不断多元细化，品牌营销需要探寻消费者更深层次的沟通
人群属性
性别
年龄
城市
人群洞察
社交表达
热点人群
热点话题
兴趣圈层
文化载体
表达体系
虚拟人
潮流
吸睛
不易塌房
符合Z世代审美和消费需求
广阔的发展空间
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