读书笔记《B2B销售原理与实践》

TO B的市场品牌价值、企业诚信、产品功能、创新、质量、交付能力、售后服务、价格和条款等，才是购买决策的决定原因。客户认可的是销售人员所代表的供应商以及其提供的产品/解决方案。

销售人员和供应商的关系

业务贡献：业务指标完成情况，销售预测与承诺，价格和条款

尊重流程和团队合作。销售人员与企业相关流程

了解供应商的一切：优秀的销售人员除了需要知道供应商的产品定位、解决方案和有关知识外，还要花时间去了解企业的背景、状况、愿景、方向、策略、运作流程等

独立工作和个人能力：销售人员能够独立完成更多的工作。从产品介绍、设备演示，到技术交流、制定解决方案和实施方案等。

专业高效：

客户和商机信息

行业趋势和市场竞争：政策、法规、科技、生态链的变化

信息获取：

供应商眼中的好销售

企业文化

市场类型：市场是红海还是蓝海

产品能力：功能、价格、质量

销售眼中的好东家

供应商背景、竞争逻辑——市场、客户和产品的关系、产品和解决方案、销售方法和工具、内部合作流程、销售管理和运营制度、商务条款政策、佣金提成计划

愿景、价值观、业务目标、发展策略、核心能力、组织架构、业绩状况、行业地位和生态链

1、供应商背景

供应商选择市场中全部使用者作为目标客户，还是其中的某些部分？为什么选择某部分作为目标客户？跟供应商的产品和能力有何关系？无论是全部还是部分，这些目标客户之间有没有区别？它们都是一样的吗？市场中不同的目标客户对于供应商产品的使用方法和原因是否一样呢？

产品能解决的客户需求越多，客户购买的理由就越充分，销售话术和解决方案的设计就更有说服力，而目标客户的覆盖范围也会更广。

2、竞争逻辑——市场、客户和产品的关系

了解完供应商的产品定位后，销售人员还需要了解供应商的产品（包括服务）具备什么功能，能解决哪些客户问题，达到什么效果。

硬件

软件

软硬件（智能化产品）

实施/部署服务

整合服务（系统集成）

使用服务

赋能服务

咨询服务

整体外包

产品的形态

购买：一次性购买、分期付款购买、先租后买

使用权付费

按需付费

采购和业务模式

3、产品和解决方案

标准话术、产品演示、成功案例、工厂拜访、解决方案/建议书和报价方法

4、销售方法和工具

售前有关流程、交付有关流程、售后有关流程和个人工作流程

市场支持申请、售前资源申请/使用、建议书审阅/批准（复杂解决方案）、报价授权/批准、合同条款商务和法务批准、订货批准、客户登记

售前有关流程

5、内部合作流程

销售的领地管理、漏斗管理、赢单管理、销售预测管理，以及客户档案、建议书、价格政策、价格折扣和授权/审批流程、商务条件审批流程，还有各种销售管理系统工具的使用

6、销售管理和运营制度

①付款条件：价格之后最重要的就是付款条件。什么时候付、分几次付、每次付多少、根据什么条件（或无条件）付等问题将从3个方面直接影响公司的财务

②交付和验收条款：无论是硬件设备还是软件（服务合同将在下面讨论）都会有交付（安装）和验收环节。

③服务合同的内容和验收条款：服务合同的内容包括客户业务需求、客户服务功能需求、供应商解决方案、供应商服务功能介绍、服务交付物清单和描述、服务验收标准、服务时间表、双方资源假设、其他假设和变更管理。

④知识产权（IP）条款

⑤ 合同罚则

7、商务条款政策

不要只关心指标数字的大小，更要了解指标的定义，包括“边界”和限制——什么领地、什么客户、什么产品、什么渠道，甚至是什么时间范围（6个月、3个月或者1个月），指标可以分为总合同金额（TotaI Contract VaIue，TCV）、总收入金额（TotaI Revenue Booked）和总收款金额（TotaI Cash Received）

次要指标：“获得新客户”“续约率”“毛利率或毛利金额”（也有用“净利率或净利润”的）和“销售费用”等，如供应商以TCV为主要指标，很有可能会把“交付”和“收款”作为次要指标。

①指标的定义：

直接提成法：如500万*5%

完成率提成法：每完成500万元指标中的1%可以获得多少钱或比例

②如何计算指标提成

③如何才能拿到提成

8、佣金提成计划

认识供应商的8个方面

第三章 供应篇 深入了解自家供应商

企业客户“王者归来”

购买内容的性质：成本类购买支出（Costs）、费用类购买支出（Expenses）和资本类购买支出（CapitaI Expenditure）

企业客户买什么？

客户为什么买？

客户有没有能力买？

客户怎样决定买谁的？

客户用什么条件买？

客户的潜在价值有多大？

企业客户购买行为的6个问题

企业客户里的不同角色

企业客户购买过程的6个阶段

从哪里认识和了解客户

如何经营大客户

比客户更了解客户

第四章 客户篇 以价值为导向，从了解到经营

读书笔记《B2B销售原理与实践》2023.02