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构建会员体系

2023-05-11 20:51:25   0  举报

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构建会员体系

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大纲/内容

关于本文

网络上有关会员体系的内容

主要是现有各平台中会员体系的梳理和解读

试图归纳通用的会员体系实施方法，但受限于不同领域的会员体系差异过大，导致共性单薄，且无法自恰

本文的写作

分析会员体系的原意义

明确企业与会员体系的关系

提供企业构建会员体系的分析方法和评价方法

本文中没有涉及会员体系的实施方法，也没有具体案例的展示

体系现状

传统的会员体系

动机：为了让简单的交易与服务关系趋于稳定，而建立起来的一种信任关系

体现

营销手段

特殊权益

充值返现

积分兑礼

应用

特点

强刚需

高频消费

高复购率

线下完成交易

行业

传统零售与服务业（超市/餐饮/美发等）

现在的会员体系

动机：挖掘目标受众的全周期价值，细分用户，提供不同场景的差异化服务

体现

方法的变化

基于用户属性/行为的人群细分

交易场景维度

线上/线下

到店/到家

商品维度

品类细分

客单价/笔单价细分

时间维度

潜客/新客/老客/流失

交易频次

基于人群特征的服务选择

选品

产品的设计

产品线的完善

促销方式

触达方式

技术的发展

用户身份的信息化

用户行为更为便捷度跟踪和统计

用户特征的标签化

企业服务平台的多元化

用户与企业的触点多元化

渠道的细分

企业服务平台的多元化

门店服务

电商平台

独立应用

自媒体 + 小程序

如何跨越

会员体系的两个阶段没有优劣之分，如何选择，需要认清企业的特点

用户需求：从用户角度出发，思考用户哪些需求没有满足，哪些痛点没有解决

行业特点：企业组织架构、上下游供应链资源、成本结构、竞争环境，整合相匹配的资源给用户提供更好的服务和产品

商业模式：传统意义上，会员体系是在贯彻商业模式；结合具体的业务，会员体系是否有必要纳入企业的商业模式，成为新的增长点和竞争优势

解读

会员体系作为手段：以前会员体系知识营销层面的一种工具，属于战术层面的规划

改造的会员体系价值放大：某些行业根据自身特征，可以将会员体系逐渐升级为核心战略，其他业务围绕会员体系展开

原生的以会员体系为核心构建商业逻辑：未来某些创业项目可以围绕会员体系设计商业模式，这样的项目中，会员体系就是其核心竞争力

目标行动

目标

降低信任门槛

保持高度粘性

抢占用户心智

建立价值闭环

行动

建立快速触达用户的通道

建立有效管理用户价值的体系

统一线上、线下会员体系的服务和政策

吸引用户完成着陆、建立联系

用户权益的服务官方凭证

实现用户权益的消费

效果评估

指标

会员总人数

表述会员体系的规模，包含不同会员层级的用户变化，构成阶梯分析

会员互动量

表述会员体系的质量，不同的互动形式*会员层级，构成二维分析

会员消费量

表述会员体系的价值，可以用投产比的方式评价会员体系

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