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04. 分销渠道管理-细节调整见标记

2024-09-03 20:54:00   0  举报

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AI智能生成

工商第四章分销渠道管理

经济师

工商管理

分销渠道

市场营销

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大纲/内容

一、渠道运营管理

渠道管理概念（区别）

（一）区别

市场营销渠道：范围大——供+产+中+消+辅

中间商：批零代

辅助商：物银保信

分销渠道：商品服务转移给消费者——产+中+消

（二）分销渠道管理目标和任务

目标

市场占有率

营销能力

利润额

经营状况

销售增长额

发展状况

任务

目标——监测——解决冲突——销售——修改重建

不同类型商品分销渠道的构建

（一）消费品

类型

 便利品：随时随地买，不费时间比较

日用品：价格低，经常用，如油盐酱醋、方便面、洗涤用品、饮料

冲动购买品：在视觉嗅觉听觉收到刺激的情况下临时买的，如玩具、水果、零食等

应急物品：应急药品、应急雨伞

选购品：价格质量款式等进行比较后买的

家用电器、服装、美容美发等

特殊品：独有特征或品牌标志的产品，付出特殊购买努力（排队）

特殊品牌汽车、服装等

非渴求品：不知道或一般不会主动购买的产品

人寿保险、工艺陶瓷、百科全书、刚上市不了解的新产品

消费品分销渠道模式

1）厂家直供模式：生产厂家to终端渠道（直接接触消费者的渠道）

2）多家经销（代理）模式：一级、二级批发商、零售商

3）独家经销（代理）模式：化妆品常见

4）平台式销售模式：以分装厂作为平台，如可口可乐

（二）工业品

工业品市场及其特点

工业品

以社会再生产为目的而购买的产品

工业品市场=生产资料市场

为生产而服务的

工业品市场特点

需求的派生性

由消费者对消费品的需求引申出来的

需求价格弹性小

专业采购

一次购买量大

顾客集中稳定

工业品分销渠道设计 

短渠道

直销

（三）服务产品

服务产品定义

美国市场营销协会观点

连同商品一同出售的活动、利益和满足

菲利普-科特勒观点

无形的

服务产品特征

无形性

不可分离性

生产与消费是同时进行的

差异性

产品构成和质量水平经常变化

不可储存性

所有权的不可转让性

服务产品分类

人体处理服务

人高度参与

物体处理服务

本人可以不在场

脑刺激处理服务

人不在，意识要在

信息处理服务

人不一定直接参与

服务产品分销渠道模式

直接分销模式

不需要中介

中介机构组建的分销渠道

代理商

经纪人

批发商

零售商

渠道成员管理

（一）渠道成员选择

（二）渠道成员的激励

沟通激励

信息、公关、发泄不满

业务激励

佣金总额

佣金比例

安排会议

制定计划

扶持激励

优惠促销

广告津贴

培训销售

融资支持

（三）渠道成员的评估和调整

按指标

渠道权力管理（本质）

权力来源的类型

强迫权

强制性权力

奖励权

法定权

法律法定权--中介

传统法定权--非中介

认同权

专长权

信息权

渠道权力的运用

许诺战略

奖励权

威胁战略

强迫权

法律战略

法定权

请求战略

认同、奖励、强迫

信息交换战略

建议战略

中间商渠道控制力保持

中间商如果能使用自有的经销商品牌经销商品，扩大自身在渠道系统的强迫权、认同权和专长权。

灰色市场策略是中间商保持渠道控制力的重要手段之一，是指中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。

渠道冲突管理

（一）冲突分类

层级关系划分

水平

垂直

多渠道

渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。

利益冲突与对抗性行为关系划分

杜茨模型

冲突程度划分

对企业发展影响方向划分

功能性冲突（好的）

心理行为

破坏性冲突（坏的）

外在行为

（二）冲突产生的原因

目标差异

观点差异

期望差异

角色错位

沟通困难

决策权分歧

资源稀缺

（三）冲突的处理

定好长期目标

以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标

鼓励成员积极参与活动和政策的制定

激励手段

对相关的渠道政策、计划进行折中处理，对相关的活动规则进行修改

价格折扣、数量折扣、付款信贷、业绩奖励制度、分销人员的培训、分销商会议等

人员交换

适时清理渠道成员

利用好协商、调解、仲裁、诉讼等处理手段

协商

双方平等自愿的基础上，搞定

调解

在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下，资源协商。包括法院调解、人民调解、仲裁调解三类。

仲裁

提交非司法机构的第三者审理；性质上兼具契约性、自治性、民间性、准司法性

诉讼

中立地位的裁判方

二、分销渠道系统评估

渠道差距评估（5个类型）

消除差距的思路（2023新）

1.消除需求方渠道差距

了解细分市场客户需求

根据差距产生云隐有针对性的改进服务

转变目标市场和服务对象，实现攻击与需求服务水平的平衡

2.消除供应方渠道差距

改变当前渠道成员的角色

利用新的分销系统降低成本

引进新的分销专家，改进渠道运营

3.改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

聘请有关专家重新设计和修改渠道系统等，缩小渠道差距，优化渠道结构

分销渠道运行绩效评估（3大类）

畅通性评估

衡量

主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量

商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好

商品传输时间 = 商品库存时间 + 各环节运输时间

评价指标

商品周转速度

货款回收速度

销售回款率

覆盖率评估

市场覆盖面

市场覆盖率

财务绩效评估

费用指标

费用额

费用率

公式：

费用率升降程度

= 本期分销渠道费用率 − 上期分销渠道费用率

渠道占有率

渠道市场占有率=某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额 x100%

该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用

盈利能力指标

渠道销售增长率

渠道销售利润率

渠道费用利润率

渠道资产利润率

三、分销渠道发展趋势

网络分销渠道（10个）

网络分销渠道特征

虚拟

经济

便利

①网络分销使制造商对中间商的依赖有所减少，商品的流通更高效。

②提供了充分的信息支持,消费者可享受优惠的会员服务和优质的售后服务。

③企业经营上的时空限制被彻底打破。

网络分销系统

订货

结算

配送

网络分销渠道类型

直销

直接建立网站销售（官网）

入驻电子商务平台销售（入住天猫、京东商城）

间接分销（网络中间商）

目录服务商

综合性、专业性、商业性

搜索引擎服务商

百度、Google

基于关键词

虚拟商业街

收入来源：商家租用服务器的租金、销售收入的提成等

两个以上商业站点链接

提供建设和开发网站的服务

互联网内容提供商（ICP)

腾讯网、新浪网、网易

网上零售商

纯网络型

亚马逊

传统零售企业触网

沃尔玛

虚拟评估机构

大众点评网

对网络市场中商家的经营行为起到了间接的监督作用

智能代理

搜索和过滤服务的提供者，分四种基本类型：信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理

虚拟市场

闲鱼、拍拍

网络统计机构

研究公司，尼尔森，中国互联网信息中心

提供互联网统计数据

网络金融机构

网银、支付宝

渠道扁平化

概念：减少中间环节

分销渠道能否实现扁平化目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟。

分销商作用

物流平台、资金平台、信息流平台

扁平化原因

网络信息技术的影响

渠道纵向一体化的影响

顾客需求特征的影响

个性化、 ‌不确定性的增加or承诺的丧失 ‌折中主义

扁平化形式

0:直接渠道，产-销

1：一层中间商，产-经/代-销

2:两层中间商，产-经/代-零-销

渠道战略联盟

经销商之间

（1）动机。通过联盟形成的规模优势和垄断优势与生产商进行博弈，以获得更大的利润空间。

（2）形式。通过集中采购或建立经销商联盟，经销商们在营销渠道中有决定性的发言权。

供应商之间

（1）形式。早期的价格联盟→最终的战略联盟。

（2）原因。外部环境的动态性。

（3）特点。在一定利益驱动下的短期行为。

供应商和经销商之间

（1）目的。通过供应链中的上下游联盟与合作，提高整条供应链的效益和效率

（2）联盟的基础。在长期交易中建立起来的信任和相互依赖的关系。

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