客户洞见:VOC、沉浸式调研、长老会、社区
2024-09-02 21:45:27 0 举报
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4个获得客户洞见的方法——VOC、沉浸式调研、长老会、社区 VOC通过收集、分析、解读、领悟客户表达和未表达的想法,获得客户洞见 沉浸式调研:2B专有的沉浸式调研
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大纲/内容
“4个获得客户洞见的方法——VOC、沉浸式调研、长老会、社区。”
“VOC(Voice Of Customer,客户声音)是2B领域常用的获得客户洞见的方法,核心思想就是通过标准的流程,设计并执行调研以获得洞见。可以把VOC看作被流程化的调研方法论。VOC适用于定性和定量的调研,调研结果与调研目标统一,能立刻运用于实际业务并产生成果。”
“VOC通过收集、分析、解读、领悟客户表达和未表达的想法,获得客户洞见。”
“VOC包括3个阶段。.
“VOC调研的范围和目标”.
“VOC调研问题梳理模板”
“1)明确和评估战略问题。”.
“做假设的时候我们要参考3个维度——使用者在场景下的体验、客户在购买过程中的体验、客户组织与SaaS品牌之间的交互体验。”
“2)制定相关假设。”.
“常用的调研的具体执行方法有一对一面访、一对多面访、电话访谈、视频会议访谈、焦点小组等,可以根据调“研目的和核心问题来确定选择哪种调研方式。”
“3)选择调研执行方法。”
“选择调研样本需要考虑几个关键因素:受访者是否包含组织内不同职级角色,受访者是否来自不同的细分市场,受访者是否来自不同地理区域,受访者是否满足人口统计学的要求等。受访者尽量避免同质化,因为同质化会产生群体偏差,影响调研结果的客观性。”
“调研样本检查列表如下。·是否包含不同性别、不同年龄段。·是否包含不同地理区域的客户。·是否包含不同细分市场的客户。”“·是否包含不同决策链角色。·是否包含现有客户、流失客户、潜在客户、竞品客户。”
“4)确定调研样本。”
“第一个阶段,确定调研的范围和目标,进行调研设计,”
“定性调研有4个步骤”1)招募受访者。2)执行调研与观察。3)使用追问技巧,获取深层驱动力。4)调整假设,重置问题,达到目标。
“定量调研也有4个步骤。1)测试并执行调研。2)收集数据。3)清理数据。4)数据制表。”.
“第二个阶段,开始调研,包括定性调研和定量调研。
“1)识别观点和行为”“2)确认组群差异。3)合成调研报告、形成行动计划”
“第三个阶段,产生洞察,这个阶段有3个步骤。”.
“VOC的标准化流程”
VOC
“沉浸式调研就是深入一线,在客户的场景中跟客户一起工作,通过亲身体验完成调研并获得客户洞见。沉浸式调研难度比较高,调研者需要有较高的专业水准和较强的沟通协调能力。”
“沉浸式调研能将场景、客户的言行、客户的组织三者有机地结合在一起,获得从个人到组织、从产品价值到客户业务价值的全维度的洞见。”
“进行沉浸式调研花费的时间周期可能较长,一般需要2~12周,而且找到可以访谈的客户前需要跟客户建立足够的信任,或者良好的关系,才可以展开深度协同。”
“沉浸式调研是2B领域专有的调研方式,因为相对于2C,2B的专业化程度和复杂性都大幅增加。”
“2B专有的沉浸式调研”.
“涉及了解产品的场景和客户体验时,需要到客户的现场进行沉浸式调研”
“1.做产品:实际使用场景与体验”.
“当做标杆客户案例、梳理一类细分客户的业务方法论时,要进行沉浸式调研。所谓业务方法论,就是客户组织的业务流程和支撑理论。流程梳理需要亲身经历一遍,才能做出标准流程,支撑理论则要跟客户深度沟通,毕竟大部分SaaS企业的调研人员并非来自客户的行业,对客户的业务也相对陌生,沉浸式调研是和客户共创、了解事实、归纳总结先进业务实践的最佳方法。”
“2.做标杆:先进的业务方法论”
“如果想要优化客户成功服务,建议采用沉浸式调研方法。每个组织和行业都有内部固有的成功阶梯,作为SaaS企业,我们不能提供自以为是的客户成功,而是要赋能客户攀登其组织内的成功阶梯,赋能组织攀登行业内的成功阶梯。”
“3.优化客户成功:客户桌子上的信息.
“沉浸式调研的适用场景”.
子主题
“沉浸式调研就是跟客户一起工作2~12周,一般2~4周。最好在这2至4周内协助客户完成某个项目,这样基于具体项目的调研效果更好。整个过程中,调研者的核心工作就是多看、多聊,把跟调研目的相关的信息像记日记一样记录下来,整理为观察日志。
“在客户那里工作几周”
“经过2~4周的沉浸式调研,调研者带着观察日志和在客户工作现场采集的素材回到公司,分享给调研团队并着手制定改善行动计划。”
“把洞见带回公司,让改善落地”.
沉浸式调研
“长老就是有数十年积累、对行业有深度认知的圈内人。我认为,长老首先是2B行业20年的从业者,其次是SaaS产品的客户,最后才是SaaS企业的增长顾问。长老要能站在客户角度来看SaaS企业增长的问题。”
“长老会就是通过会谈的形式,跟目标行业中多位资深人士沟通,快速对齐行业认知并连接关键资源,提高企业进入该目标行业的基线。
“第一,拜访行业大客户。如果刚好客户中有细分行业的头部客户,那就赶紧拜师,多请教,邀请客户来企业指导,帮助梳理一下团队对细分行业的认知,最好还能推荐一些圈内的资源。”
“第二,参加行业活动和展会。多参加一些行业活动和展会,积极和圈内人交换名片,找可以合作的点开展合作,建立信任,再进一步对接资源和KOL。”
“第三,拜访行业协会,参与协会的一些工作,找到合适的协会关键人当导师。”
“第四,联系行业的资深代理商,拜访并积极请教。代理商给出的信息将是不同角度的。”
“第五,招聘一位来自该细分行业的员工,最好从业8年以上,至少5年以上。”
拜寻长老
“长老会的形式要依据长老的建议来组织。可以是一对一拜访,也可以邀请2~3位行业资深人士来公司座谈。提前设计好座谈会的内容,可以参考VOC的流程进行设计。也可以在行业展会或者行业大会期间,跟组委会合办一个闭门会,邀请20~30位行业资深人士针对某个议题进行探讨。当然,一般这种形式要谨慎采用,成本比较高,需要一个极其优秀的主持人,否则业内人士各抒己见,大概率会成为没有结论的发散型讨论。”
长老会的形式
长老会
“社区是指在线的特定社群或者空间。企业搭建好平台,客户可以在平台上分享知识,交换想法;企业进行测试,收取建议,跟群内成员共创产品,营销内容等。”
社区
获得客户洞见
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