刘润 | 商业通识30讲
2025-10-20 12:02:36 0 举报AI智能生成
刘润 | 商业通识30讲
作者其他创作
大纲/内容
发刊词：你的“前途”里，有你吗？
商业顾问常遇碰到的两个错误问题
这件事有前途吗？
这件事还有救吗？
正确问题
在那个注定辉煌的前途里，有我吗？
商业毫不关心你的方向。而你，必须关心商业的方向
企业，是一条鱼。商业，是环绕着鱼的水
对于水，先知道，再看到，然后顺应流向
本课，就是一门专门写给鱼，关于水的课
本课程与之前课程的关系
以前的课程是关于鱼的课程
是教你成为所有的鱼中间，最懂水的方向的一条鱼
是教你“怎么做”
这门课是关于水的课
是教成为所有的鱼中间，最懂水的方向的一条鱼
是教你“做什么”
有时，选择比努力更重要
商业进化图
商业到底是什么？
交易：货币切分了买卖，商人连接了交易
商业的本质是交换
需要记住的三句话
商业，不是一门关于生产的学问，而是一门关于交换的学问
劳动创造财富，交换激励创造
货币切分买卖，商人连接交易
阻力：为什么“让天下没有难做的生意”这么难？
更先进的商业，就是更高效的的交易
商业进化的方向，是交易成本从无穷大到零前进的方向
阻碍商业发展的两大因素
信息不对称
利用“信息不对称”赚钱
重要、短期获利
消除“信息不对称”赚钱
更重要、长期获利
例子：淘宝
解决方法
信息博弈
讨价还价
跟随出价
货比三家
超级节点
信用不传递
含义：离我越远的人我越不信任
解决方法
信用中介
信用中心
商人为战胜信息不对称、信用不传递而付出的代价：交易成本
交易成本
购前：如果没有点评网站，我会吃什么？
构成
搜寻成本
互联网平台
比较成本
点评网站
测试成本
第三方评测机构
购中：谈判为什么总是拖很久？
构成
协商成本
降低协商成本的方法
商务谈判
最终期限
战略延迟
大吃一惊
不露面的人
……
整个社会
事后惩罚
单个机构
品牌声誉
有关法律条款
付款成本
降低付款成本的方法
公司与公司之间：信用证
商家与消费者之间：担保交易
例子：支付宝
有关财务条款
购后：中国的物流真的比美国更快吗？
构成
运输成本
释义
为了物理上完成商品的交付，所必须付出的运输、保管、管理成本
判断一个国家物流行业的效率，关键指标是“社会物流总成本”在GDP里面的占比
目前我国占比还是比较高
社会物流的三种成本
运输费用
保管费用
管理费用
售后成本
释义
为了保障承诺的正常使用，所必须付出的服务成本
案例
NeoNurture 育婴箱的改进
模块化设计
模式创新：所有伟大的机会，都源自巨大的结构改变
模块小结
商业的本质，是“交易”
信息不对称和信用不传递，让交易过程遭受“阻力”
所谓的商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力
商业模式
释义
利益相关者的交易结构
交易成本更低的结构，就是更好的交易结构
例子：为什么品牌可以溢价（帮用户节省了“比较成本“）
例子：证券公司怎么赚钱（帮用户节省了“协商成本”）
例子：滴滴是怎么赢的（帮用户节省了“搜寻成本”、“比较成本”、“测试成本”、”协商成本“、”付款成本“）
商业为什么能进步？
连接：为什么“要想富，先修路”？
修路的本质是连接
高效的连接，必然短路低效的连接，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会
空间折叠：是什么，造就了收入占美国GDP达1%的商业巨头？
释义
因为技术的进步，另个远隔天涯的节点，站在彼此眼前
物理连接造成空间折叠
案例
铁路与西尔斯
公路与沃尔玛
集装箱改变世界
时间坍塌：如果能早6天，摩尔斯的悲剧将不会发生
释义
因为连接的进步，连个先后出现的节点，跨越时间握手
虚拟连接造成时间坍缩
案例
电报
互联网
万物互联
不进则退：他们就被伤害，只因连接跨过了他们
小人物的愤怒
西尔斯：通过地铁绕过了农村杂货店老板
沃尔玛：通过公路绕过了小镇零售店店员
集装箱：绕过了码头工人
领先者的不屑
360：用免费吸引用户，付费杀毒越来越少
不可能的遮蔽
Space X的回收火箭
网络密度：网络密度越高越好，交易成本越低越好
网络密度=实际连接数/可能连接数
衡量连接效率的终极指标，是网络密度
归纳：商业进化的两条线索——网络密度 & 交易成本
网络密度
“连接”是进化的动力
衡量连接效率的终极指标，是网络密度
交易成本
“交易”是商业的本质
衡量交易效率的终极指标，是交易成本
商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向
商业从哪里来？
线段型商业：为什么商人重利轻别离？
释义
把生产节点，和消费节点，一段段连接起来
案例
丝绸之路
是网络密度增加到一定程度，必然会出现“线段型商业”
交易成本低的地方，最先被连接
交易成本低的地方，就成了路
缺陷
交易双方不了解，容易存在“信息不对称”
信息博弈：你懂的讨价还价，我懂得货比三家
作用
克服“信息不对称”的阻力，降低交易成本，获利
应对
讨价还价
讨价还价的本质，是用“信息博弈”的方式，克服信息不对称
跟随出价
货比三家
信用中介：德高望重的乡绅VS神秘莫测的黑市中间人
释义
信用不传递：离我越远的人我越不信任
信用中介：甲乙都不信任彼此，但都信任另一个人或机构。这个人或机构，把自己的信用“借”给双方，完成交易
作用
克服“信用不传递”
中心型商业：为什么家乐福、麦德龙、大润发纷纷被收购？
释义
一对多的，多条线段型商业的中心
进化路径
卖货郎-夫妻老婆店-沃尔玛-淘宝-跨境电商
超级节点：让人成为信息、商品和一切的中心
作用
战胜“信息不对称”恶龙的机关枪
极大地提高信息传递的速度和效率
案例
信息：搜索引擎
商品：电商平台
人：即时通信
信用中心：信用的中心，就是财富的中心
案例
银行
借方和贷方互不认识，通过银行连接并承担风险
银行是资金的交易中心
保险
本质：同质风险分担
把发生概率特别小，但发生之后的影响非常大的风险，找一群人分担掉
份子钱
结婚是典型的“发生概率特别小”，但“发生之后的影响非常大”的风险
保险是风险的交易中心
证券公司
证券公司是权益的交易中心
证券交易所有一系列的规则，确保股东和经营者能彼此信任
商业到哪里去？
去中心型商业：天下大势，分久必合，合久必分
释义
网络密度增加，带来了中心
但是网络密度进一步增加，又会消灭中心
以为连接效率提升，网络密度增加，我们可能不再需要一个“中心”，就能在一个“平级对平级”的“对等网络”里，更高效地完成交易
案例
抗癌公社
迅雷下载
信息对等：每个人都是时代的中心
抢跑者
Motif Investing：股票组合
AngelList：股权投资对等网络
Peer Cover：万物可保
作用
消除信息不对称
信用科技：大数据，人工智能搭建的信用基础设施
作用
消除信用不传递
抢跑者
Insure the Box：按里程买
Progressive：按习惯买
COIN：人工智能合同审批
辨析
克服“信用不传递”方法的演化
线段型商业——信用中介
中心型商业——信用中心
去中心型商业——信用科技
克服“信息不对称”方法的演化
线段型商业——信息博弈
中心型商业——超级节点
去中心型商业——信用科技（区块链）
区块链：从黄金，到账户，到区块链
区块链：加密的分布式记账技术
发展
线段型商业——信用中介（现金；货币）
中心型商业——信用中心（银行）
去中心型商业——信用科技（账户）
去中心化家族：一场区块链本人的家族演讲
父亲：去中心化；母亲：互联网
大哥：P2P下载
二哥：P-CDN
三哥：分布式记账
四姐：社交媒体
微博
QQ
五哥：P2P借贷
六哥：众筹
侄子：ICO
我：区块链
儿子：比特币
六弟：自组织
八弟：自组织
左脚右脚：如何一步一步走向商业的理想国
释义
生产效率是左脚
第一次工业革命
第二次工业革命
第三次工业革命
交易效率是右脚
前面23讲的内容
我们如何顺势而为?
红利、工资、利润：很多人以为的创业，其实只是在为社会打工
持续获利的方法
用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”
辨析
红利：短暂的供需失衡
发现别人还没有发现的机会
红利期就是缓冲期
工资：社会平均利润，依靠体力而赚得的钱
做和别人一样的事情
利润：没有竞争而获得的利润
做别人做不了的事情
无形资产：最可怕的护城河，是看不见的护城河
持续赚取利润的方式——挖护城河
释义
护城河：守住胜利果实的工具
商业进化上顺势无俄日的正确姿势
顺应商业进化的方向，抓住“红利”
尽早开始挖护城河，守住“利润”
四类护城河
无形资产
许可和品牌
许可
BOT
代理权
区域经营权
各种认证、资质
品牌
了解
即：知名度，需要用“钱”来挖
信任
即：美誉度，需要用“时间”来挖
偏好
即：忠诚度，需要用“感情”来挖
洞察
产品只是起点，品牌才是终点
成本优势
规模和管理
网络效应
用户和生态
迁移成本
习惯和资产
成本优势：最固若金汤的护城河，是别人学不会的护城河
两种形态
规模
降低固定成本
降低变动成本
提升销售规模
管理
管理是永远的护城河
战略是恢弘的决策，管理是每日的功课
因为默默无闻，所以总被人忽略
案例：海底捞的管理机制
网络效应：拥有生命的护城河，是越长越强大的护城河
网络效应的两种形态
用户
单边网络效应
生态
多变网络效应
注意点
网络效应是一个弱者溃败，赢家通吃的游戏
真正的胜利不是发生在终点，而是发生在临界点
速度，是这场战争中，克服运气（概率）的最佳武器
和投资人合作，用资本换取速度，战胜概率
迁移成本：反向建立的护城河，是防止用户逃离的护城河
习惯锁
你觉得好，可能只是你的习惯
案例
不同地区的鸭血粉丝汤对自己地区的偏爱
习惯了苹果的“滑块解锁”的人，用安卓感到不习惯
资产锁
各家提供的工具和服务，可能包含着你的资产
携号转网不容易
各家APP都有自己的用户数据
你的未来史：商业进化道路上的四种未来，你选哪种？
洞察
你能看到什么样的历史，你就能看到什么样的未来
不同人的未来史
劳动者
中奖者
套利者
取势者
图示
全连接型商业：商人的终极使命，就是干掉自己
释义
网络密度=100%，交易成本=0的终极理想商业世界
特征
商人的最终归宿，是不再需要商人
商品的定倍率，无限接近于1
可以不断接近，永远无法到达
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