广告文化

2016-06-24 21:12:55   0  举报

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广告文化是一种由广告产业所塑造和传播的社会文化现象。它以商业利益为核心，通过各种媒介形式，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等，向公众传递商品信息，影响和塑造消费者的购买行为和生活方式。广告文化具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力，它既是商业竞争的产物，也是社会文化的重要组成部分。然而，广告文化也存在一定的问题，如过度商业化、误导消费者等，需要我们理性对待和批判性思考。

作者其他创作

大纲/内容

广告文化的属性

1、广告是一种文化样态

广告记录着人类历代的伟大创造，是社会政治、经济、文化科技成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化、行为文化、观念文化的反映。 2、广告是一种文化传播载体 3、广告是一种商业文化的表征 4、广告是一种大众文化（非主流文化和精英文化） 5、广告是社会文化的子系统

广告文化的功能和作用

反映价值观

“广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值。

对于国家

一个国家的广告，基本反映了该国人民的社会文化和价值观念，同样，美国广告是反映美国社会文化的万花筒。”

操纵社会

“广告作为一种交流形式,已被批评为对人的感情施加影响,把人的现实情况简化为固定框框,利用人的急切心情及密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”

公益广告、意见广告的文化属性显性的意识形态社会核心价值体系建构（正确的价值观、世界观、道德观、伦理观）良知与责任追求真善美，积极向上商业广告的文化属性隐性的意识形态（香港学者宵小穗将意识形态形象地比喻为“引力场”）使用价值转化成文化意义把商品消费变成文化消费具体手段：以品牌形象、价值理念、理想图景的传播与人的生活方式，生活品质、社会地位、个人魅力、现代时尚描进行对位，以价值观念为消费引导，利用文化的力量激发他们购买的欲望。

广告文化批评的独特性认知

广告文化物质性和精神性的统一广告文化是生产性和消费性的统一生产性：[1]生产消费者;[2]生产社会关系，如戒指获得爱情，脑白金的哲学； [3]生产出意义，解读广告文本。消费性：[1]对广告文本的消费（解读）;[2]对产品的消费

中西方文化差异

中国广告

中国的广告文化是一种内敛型文化

主张天人合一 ,追求人与人、人与社会、人与自然的和谐 ,以统一的皆大欢喜为结局。中国文化的中庸思维和人情色彩决定了中国人对广告信息的接受方式

西方广告

西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性

强调个人价值 ,对创意上追求自我感官享受和价值需求的广告、以极端的形式和突出个性为创意焦点且手法夸张的广告 ,比较容易被接受。

西方广告的优势

整体上西方广告更注重艺术表现，叙事性强，善于讲故事；中国的广告还是以叫卖为主流，观赏性强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；

西方广告主要针对商品的附加值来进行诉求，而我们的广告其重点还是放在商品的功能上；

在思维方式上，西方广告是一种曲线思维，讲究曲径通幽；我们的广告是一种直线思维，喜欢直奔主题；

西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多；在我国，广告要受到诸多限制；

西方广告的制作水准高科技手段制作动画特技方面。

文化差异的主要表现

价值观

是人们对客观事物或个人进行的评价，是对客观事物或个人是否具有以及价值大小的总的看法和根本观点。

风俗习惯

是人们在生产、生活中长期形成的共同的、固定的、世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚。

语言与符号

符号是指称或代表其他事物的象征，也是人类全部文化的体现。语言反映一个文化群落的特征。

法律制度

是各国加强广告监管的重要手段，也具有明显的地域风格和民族特征。

宗教

在某种意义上讲，是嵌入信徒身体和灵魂的东西而且每时每刻都在发挥它潜在的作用，所以它是文化的核心组成部分。

文化差异的影响

在进行跨文化广告时会引起文化冲突。消除跨文化广告中的文化冲突，应当理解文化差异是普遍现象，并借助一定的测试工具对文化差异进行评判，深入了解文化差异的各个方面，以免在跨文化广告中引起不必要的负面影响。

中西方广告的融合

法兰克福派的主要理论

大众文化，即文化工业。（传媒文化、广告文化均为文化工业的一部分）社会控制理论：通过对传播过程、媒介产品、传播体制的批判性分析，揭示西方现代社会利用大众文化（广告文化）进行社会控制的实质。真实需要与虚假需要：文化工业（广告文化）以欺骗的手段，制造虚假意识压制个人愿望形成一种单向度的思想和行为。（马尔库塞）

含义

广告是经济和文化的结合体，一方面，它以传播产品信息的方式推销产品；另一方面，它在推销产品的同时也传播文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。广告在其演进变化的过程中，体现和反映了文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人们起着潜移默化的作用。成功的广告往往有其深厚的文化底蕴，是进步文化的映射。

与文化的关系

文化的定义

文化意义说

文化是对一种特殊生活方式的描述,文化表达某种意义和价值观念

基于意义的文化内涵

我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。

文化斗争说

文化是不同生活方式之间的斗争 , 是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果

基于不同文化的差异

广告不是一种纯客观的商业信息传播,而是某一社会或团体价值体系的表达。广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物 , 广告文化并非只是一个服务和被服务的领域 , 它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。

广告文化是多样性与单一性的统一广告文化是自由性和操纵性的统一

法国结构主义：作为符号的广告