从0开始做运营
2016-07-03 10:02:50 0 举报AI智能生成
从0开始做运营
作者其他创作
大纲/内容
用户运营比想象得更难
你了解你的用户吗？
通过数据窥探用户
详情页转化率
用户推荐
重现与试错
直面用户
客服事件反馈
电话回访
问卷调查
聚类调研
内部可用性与易用性测试及反馈
市场拉用户，运营留用户
产品的可用性
产品的易用性
用户运营的工作内容
开源
1.注册渠道的挑选与打开
2.提升注册转化率
节流
1.定义用户沉默或流失的标准
2.建立流失预警机制
3.对已流失的用户进行挽回
促活跃
1.定义用户留存与用户活跃的标准
2.提升用户留存率
3.提升用户活跃度（用户行为，产品使用频次）
转付费
1.通过一系列行为让未付费的活跃用户付费
2.通过机制让已付费的用户持续付费
关于开源那点事
注册转化
原则
把用户当成傻子
最大程度地展现核心功能，核心价值，核心玩法
分阶段展示次要功能，次要价值，次要玩法，不要试图全部塞给用户
根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节
引导要有趣，不要让用户觉得枯燥；步骤要简单；流程要短
引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么
关联指标
注册来源
注册转化率
蹦失页面
注册流程
节流到底节什么流
定义流失用户的衡量标准
建立流失预警机制
1.产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见
2.对于大改版，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要凭感觉
3.运营人员要密切掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险
预防用户流失
给用户想要的一切
持续给他们想要的一切
尝试给他们可能喜欢的一切
避免让他们失去兴趣
当用户流失了，我们做什么
为什么要挽回流失用户
流失预警
用户挽回的步骤
1.让用户知道你要挽回他
2.让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他
3.挽回后的用户更需要引导和关怀
促进用户活跃是个基本功
1.留下来
2，试图让用户留下的同时，还可以提高他们的活跃度
花了钱的用户才是好用户
谈一谈用户激励
头衔
登记
勋章
成就
排名与竞争
积分
设计激励制度
产品特点
运营目标
客户群体的特征
成本结构
尊重用户，但保持距离
分级管理，用户运营的必备手段
如何获取种子用户
关于数据的一二三
谈论数据的基础
数据的定义
所谓数据，其实就是与产品和运营相关的一些数值
如何获取与分析数据
确定数据的准确性
明确影响数据的因素
重视长期的数据监测
保持客观的视角
注意剔除干扰项
数据分析的方法，误区与数据说谎的手法
核心观点
核心观点：运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析
明确一个前提：数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的
懂得一个事实：数据表达出信息与多种因素相关，运营人员尝试学习运营数据分析之前，要尽量抛开预设立场，并明白不同类别的数据在不同的阶段重要性也不同
数据指标
UV：独立访客数
PV：页面访问量
RV：重复访客
TP:页面停留时间
Traffic Sources：流量来源渠道
数据使用的方法
掌握历史数据
从历史数据中归纳规律
通过规律方向进行数据预测
学会对数据进行拆解
运营数据分析的误区
不要用单一类型的数据去评价全局
不要夸大偶然事件，认为带来必然结果
避免用结论推导原因
避免唯数据论
跳出数据看数据
抛弃预设立场
深挖用户行为与系统事件
尝试换位思考
整合关键数据
运营的核心数据
内容运营的核心数据
内容的展示数据
内容的转化数据
内容的黏性数据
内容的扩散与分享数据
活动运营核心数据
用户运营核心数据
用户注册数据
用户留存数据
用户活跃数据
用户付费数据
用户流失数据
当运营遇到产品
当运营切入产品
时机：运营切入产品最好的借点是：产品设计之前
运营工具设计
内容方面的需求整理
内容管理后台的需求整理
内容来源渠道的整理
内容质量与效果评价变准的整理
活动方面的需求整理
活动类型，活动时间节点梳理
活动后台的需求整理
活动目标的梳理
运营数据的需求整理
基础运营数据的需求整理
核心运营数据的需求整理
关键运营数据的需求整理
运营目标拆分
运营切入点选择
运营策略规划
运营路线图制作
运营与产品的联动
当说到运营目标，我们在说什么
1.产品定位
2.产品质量
3.产品对运营的支持
4.市场推广
5.商务合作
6.商业模式
子主题
用户习惯的养成
教育用户还是贴近用户
定义：是指对用户进行合理，有效的引导，使用户更好的使用产品，参与运营
用户真的需要被教育吗？
什么情形下需要教育用户
产品大改版，很多功能发生改变
产品为改进，但是运营端调整了机制，新增了活动
新用户进入，产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别，运营人员必须让用户清晰了解并认可这些差异
老用户回，产品已经发生很大的变化
用户习惯的养成
什么是用户习惯：是帮用户适应运营节奏并形成习惯，对运营活动形成期望
用户习惯如何养成
用户习惯养成的第一个要点是持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略
用户习惯的养成需要持续，固化的运营策略和运营节奏
这样做的好处很多
对于产品，可以沉淀运营机制，形成运营规范
对于用户，可以明确认知，养成用户习惯
实话实说说运营
苦哈哈的运营，产品两兄弟（两个准则）
第一:永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功
第二:永远不要以为产品的设计完美到无需运营，及时是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态
开阔的职业发展道路
假如你是一个实习生（先思考，后动手）
运营是个筐
运营是个筐
定义：一切能够进行产品推广，促进用户使用，提高用户认知的手段都是运营
核心目的：让产品活的更好，更久
活的更好：通过推广，教育，活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升
活的更久：通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善，易用性不断提升，从而获得更长的生命周期
产品的周期
孕育
运营人员应当介入产品设计，预留好运营借口，做好前期准备
初创
运营人员应当借助各种手段获取初始用户，培养种子用户
成长
运营人员应当借助各种资源进行推广，速度开展各项活动，加速用户与收入的增长
成熟
运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定
衰退
运营人员应当更多的关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品
消亡
运营人员则应当做好后续工作，对用户有个交代
运营的核心任务
流量建设
用户维系
推动用户的活跃与留存
发现有价值甚至高价值的用户
产品运营的手段
内容运营
定义：通过创造，编辑，组织，呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的粘着，活跃产生一定的促进作用的内容
工作
创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）
编辑审核
推荐和专题制作
找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化
持续制作，编辑以及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本
协助网站（产品）获利
内容类型
图片
文字
视频
音频
运营手段
采集
创作
编辑
审核
推荐
专题
推送
用户运营
定义：以网站（产品）的用户的活跃，留存，付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制
核心内容
开源（拉动新用户）
节流（防止用户流失与流失用户挽回）
维持（已有用户的留存）
刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）
具体事项
首先要做的事情，就是掌握用户结构
其次了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少，老用户有多少，每日增长规模有多少，用户都处于怎样的生命周期
再次你还要熟练掌握网站的用户行为数据分析，据此你会懂得用户为什么来，为什么走，为什么留下来，为什么活跃
最后如果你还具备从用户需求出发方向提出产品优化建议的能力，那么用户运营工作将不再是一个难题
活动运营
定义：活动运营是通过开展独立活动，联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作
日常工作有哪些
活动文案撰写
活动流程设计
活动规则制定
活动成本预估
活动预期收益
活动效果统计
活动改进措施
运营是万能的吗
心态
运营不是万能的
没有运营是万万不能的
运营和产品是无法割裂的
运营和很多其他岗位都是亲密无间的好伙伴
最高级的运营是自运营
道理
嘴甜一点没有坏处，不管你是否做运营
运营思路需要天马行空，但是并不代表无迹可寻
运营手段需要创造性，但并不代表不可复用
生活中的很多细节都可以对运营有所启发
技能
对数据的敏感度
想象力与创造力
口头表达能力，文字表达能力
沟通能力
执行力
思维模式
发散性思维
从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生多个方案，而不是唯一方案，这就是运营的发散性思维
逆向思维
这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果可以反推原因
结构话思维
他通常不采用“头疼医头，脚疼医脚”的case by case（具体问题具体分析）解决方案，而是先汇总然后让系统来解决类似的所有问题
揭开内容运营的面纱
内容运营的初期事项
包含内容
内容的采集与创造
内容的呈现和管理
内容的扩散与传导
内容的效果与评估
内容供应链——将内容视为你的商品
网站（产品)上有哪些内容（定位）
这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）
这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
这些内容如何筛选，什么是好的内容（内容标准化）
运营工作的排序
内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）
内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）
内容标准的确立（有哪些内容，如何展现内容，评判内容质量的标准）
内容初始化——构建网站与产品的价值观
第一 确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来，到哪里去的流程问题
第二 确立好内容面对的初始用户群
第三 明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备
第四 关键路径的梳理与初始内容的准备
持续运营中的内容运营——以知乎为例
内容质量的甄别
产品设计
内容规范
把好的内容呈现给用户
推送渠道
PC端
系统内
系统外
移动端
系统内
系统外
考虑因素
第一 优先考虑渠道是否覆盖推送对象
第二 推送内容的时效性
写好一个文案
贴近受众心理
选一个好位置
简单有趣，朗朗上口
符合场景
称呼亲切，内容简单，落款严肃，充满诱惑
怎样写出好文案
了解受众
了解产品和活动
准确表达
画龙点睛
勤加练习
判定推送效果
内容的推荐与整合
自运营的路径与机制选择
定义：是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营
公共平台的内容运营
内容运营的误区
公共平台的内容运营的步骤
先定位
快速测试，获取反馈
培养用户的习惯（固定时间）
坚持长期的内容运营方针
与内容消费者保持互动
坚持原创
内容运营的核心
内容消费者
定位
邀请机制
第一 让人感受到“稀缺性”，能够带来精确锁定，也会造成黑市交易
第二 可以制造垂直领域用户群，但可能导致用户群体过于单一
第三 考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站（产品）的功能
护城河机制
内容生产者
定位
内容生产者是谁？
他们提供何种内容？
他们为什么会提供这些内容？
内容的质量如何？
如何让他们长期提供高质量的内容
网站（产品）的氛围营造
内容生产者激励措施设计
内容生产者价值维系
内容的反馈机制与跟踪策略
网站与产品
让内容健康地流转
找到内容消费者
内容消费者是谁？
他们通常在什么地方活跃
他们的习惯是怎样的
最近他们在关注什么热点
我需要提供什么内容才嫩让他们注意到我，爱上我
维护内容生产者
内容如何扩散
如何让社区用户动起来
提高准入门槛
建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营
制造观念冲突，让用户自发站队
做一个有趣的活动
活动设计与成本预算
如何进行活动策划
时间节点
基于产品或者商品本身的策划
热点类，包括社会热点，娱乐热点和生活热点
自造热点
如何写活动策划
1.活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力
2.活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可
3.活动时间：活动开始的时间，结束时间，奖励的发放时间，领取时间。
4.活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与
5.规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。
6.投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有有投放时间，投放渠道的选择预算
7.风险控制：让开发人员看得懂你的分险环节是什么，有无对应的措施来解决
8.检测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控，用户参与情况的监控，奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题
9.成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。
10.效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站的那些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可
11.FAQ：另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。
活动效果报告
1.活动概述：简单概述活动主题，对象，时间，内容
2.活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述
3.宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量，转化率的相关数据
4.反思与总结：活动效果，效果宣传带来了那些经验和教训，下次怎么调整，如何提高
方针
一曰借力
一曰借势
成本预算管控
先看能不能借势，在看能不能借力
如果势，力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。
活动规则的设计准则
设计标准：流程简单少思考，文案清晰无歧义
没有足够预算怎么办？
让活动主题吸引人
让活动给人独特的感受
细致地设计活动方式与规则
认真地匹配活动与理由
活动风险管控与应急预案
第一：市场人员和运营人员沟通不足，在理解上存在分歧
第二：市场人员与开发人员沟通不足，双方信息不对称
第三：运营人员与市场，开发，测试人员沟通不足，出现流程断档
子主题
完成活动设计之后做什么
协调资源
首先：请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要
然后：确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急
活动开发
测试
写一份靠谱的活动总结
活动总结的格式与内容
活动总结的关键和核心
一个活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结
大胆假设，积极在现
成本测量原则
KPI达成原则
以系统的观念对待活动策划
“双十一”和“让红包飞”
系统复用
周期性活动策划
内部活动与联合活动
内部活动
联合活动
定义：顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段
短期
快速
提升指标
流程
策划
开发
测试
宣传
上线
指标监控
奖励发放
效果评估
核心
活动设计与成本预算
活动风险管控与应急预案
活动数据监测与应对策略
活动效果判定与总结
移动端的运营
流量，在哪？
应用商店的推荐位和广告位
与其他APP的换量互推
积分墙
品牌手机预装
各种排行榜
移动端的运营
当内容从桌面走向移动
当社交撞上内容
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忠诚
营销
坚持原创内容
保持高频率更新
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移动运营的特点
从分享的角度说，分享更容易
从互动的角度说，互动更容易
从信任的角度说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，
从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换来客户的忠诚
从营销的角度来说，如果不用心做内容，营销效果也会打折扣
用笨办法解决新问题
移动运营的繁与简
化繁为简
如何化繁为简
让用户看懂活动内容
关于社会化媒体矩阵的思考
什么是社会化媒体矩阵
定义
社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵
呈现方式
1.单一渠道矩阵
2.多渠道矩阵
社会化媒体矩阵的前提
什么内容适合社会化媒体矩阵
善用群组但不滥用群组
应当水到渠成，不能刻意为之
子主题
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