运营工作该如何规划
2016-07-26 23:27:09 0 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
3个规律
规律一：带着短视的线性思维投入到运营工作中，往往很难做好运营
什么事线性思维：只考虑的那一结果导向的思维
例如，销售只看订单数和销售额，推广只看投入产出比
这是传统行业与互联网的区别：传统行业讲简单粗暴，讲成本收入比，他们更习惯的逻辑是——我在谁面前做了哪些事，他就会愿意给我付钱。这个时候，只要他付费我的钱大于我的成本，我持续照这样的人以可控成本让他们愿意给我付钱，商业逻辑即可成立
互联网世界的逻辑远非入如此简单，它需要考察的结果维度会更多
例如，一款产品的商业逻辑可能是这样的
1、我先做了一件事，让A愿意手续使用我；
2、因为A的使用，引来了B的关注
3、我要做更多的事情把A和B持续留在我这里；
4、因为我有了大量的A和B，此时C突然跑了出来，说愿意给我付钱，目的是让A和B都能够关注他，认识他。（开始出现广告主愿意购买广告，只为了获得在用户面前更多展示机会）
这个逻辑，是羊毛出在猪身上，购买单
那么，我们真的是应该矢志不渝地去追求用户数吗
规律二、一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现爆红等现象，往往反而会加速器死亡。
在产品早期，我们为了加速产品的生长，试着给产品打一针鸡血，注入一剂强心针，然而，如果这一针的时间、力度没有找对，很可能反而是用例过猛，加速了产品的死亡
就像我们说过的，一直以来，总有一类产品的死亡方式叫做，生于拉新，死于留存
例如足记
那么，你还会在产品早期如此关注用户增长吗？
规律三、早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行
原因，一款刚刚上线的早期产品，可能会面临什么情况
体验很烂，产品功能不完善，甚至产品的主要操作都保证不了，这些都是再常见不过的事情了。
那么产品处在这样的背景下，运营要去大量拉入新用户，会出现什么后果？
因为，一大群用户进来后，纷纷得不到良好体验，然后他们对你又没什么感情没什么牵挂的，他们一定迅速跑掉了，而且跑掉还不算结束，他们很可能还会跑掉后满世界去骂你，从而带动其他人对你的产品也形成负面认知
一旦用户变成了这种状态，你机会再也没有机会把他们拉回你的产品中来
所以，一款产品的早期，核心目的一定不应是增长和用户规模，而是口碑
有了口碑，说明用户已经充分认可你，表示你的产品基本体验已经足够完善，也表示你已经拥有了更好的服务能力更大体量的用户了。且口碑有了之后，你的新用户获取成本会大大降低
早期产品体验很糟糕，口碑应该从哪里来？
答案是：运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等。是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。
只有在你的产品已经拥有了很扎实的口碑后，你才能把增长作为你的目标来看待
要把你的早期用户当作是你最好的朋友来看待，这其实是个常识。
两条线索进行探究
第一、依据不同的产品发展阶段，或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定；
从发展阶段角度，可以把产品分为4种类型
探索期产品
特征：上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小，基本可以忽略，还无法被大多数人所接受
典型代表，绝大多数上线时间在8个月内的产品
快速增长期产品
特征：需求已得到验证，初步拥有了一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围
典型代表，16年上半年的映客、14年的滴滴出行，13年的陌陌
成熟稳定期产品
特征：市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小；
典型代表“16年的微信，百度地图，美柚和大姨妈
衰退期产品
特征：替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品
典型代表，16年的豆瓣，天涯社区，猫扑
不同阶段产品，其运营的表象和关注带你，会有哪些不同。
一、探索期产品
基本论点：探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一些必要准备。包括：产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。
常见运营要点有
1、挑用户。尽力通过各种方式把可能对你的产品带来上海的用户，或是你暂不具备能力服务好的用户
2、尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分”活跃“、在小圈子内”有影响力“的名人领袖型用户成为你的早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们自发给你背书，传播你的产品
3、对你的种子用户一定要给予各种额外关注，让他们感受到，在这里做一个用户与别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。
如果你发现你的产品用户认可度和种子用户活跃度已经很高，用户的增长速度开始显著加速时候，你可能就已经度过了探索期
二、快速增长期产品
开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。
共性
1、关于推广层面。各种渠道铺设，从应用商店推广到效果类广告（如广点通等），往往从这一阶段开始上量
2、围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。
3、往往在这一阶段，会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯
4、面相用户的运营，开始由粗放转为逐渐精细。如，2014年的滴滴，开始会根据地区、时间段等的不同面向不同用户实施不同的补贴策略。再例如，映客上的主播门，到了2016年上半年这个阶段，已经开始被分类进行维护和管理了。
总结这一阶段，核心目标就是能够快速获得用户增长，为了尽可能快速占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至是实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。
三、成熟稳定期产品
共同特点
高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营业开始全面精细化。
运营共性，一定开启了全面精细化运营，比如说，这个时候不同用户登录后在产品看到、接收到的信息，会是完全不一样的。
总结
一款成熟稳定期的产品，理论上会进入到一个全面的精细运营期-针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和讯息。
同时，这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向，因而运营端的具体内容往往包括了，大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。
四 、衰退期产品
运营重点，老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品
总结，一款产品，依其发展所处的不同阶段，每一阶段的运营侧重点也千差万别
第二、依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定
运营很复杂
一款产品，因其业务类型的差异，其运营过程中核心关注点是不一样的（如，高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同）
一款产品，因其产品形态的差异，其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的（如，工具类产品与社交类差评、内容型产品与平台型产品）
一款产品，依其发展所处的不同阶段，每一阶段的运营侧重点也是千差万别（如，一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品，运营要解决的问题基本也完全不一样）
即便目标也运营重点完全一致，为了实现同一目的，运营上具体可以采用的手段也是多种多样
所以，一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定以及工作内容如何规划，都是需要结合很多具体问题来进行思考的。
要让自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要满足哪些前提条件？
1、对各类运营手段非常熟悉
从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营群岛管理一个社区，从线下地推到线上的用户维系，它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑已经具备落地执行的能力
2、有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验
比如说，曾经依靠一个投入了十几人资源，涉及到开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动带成了用户新增几十万的目标
3、能够理解一款产品在其不同发展阶段的运用侧重点会有和何不同
4、能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
5、能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系
不同商业模式和业务逻辑，寻找运营上的核心突破口和核心要点
整个互联网世界，我觉得，绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来萍桂，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总一起，得出一个指导性的方向。
三个维度
一、商业逻辑
商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利
这样的产品商业逻辑最为直接，他们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户，并从中获利。
典型例如品牌电商网站，各种O2O上门服务等
核心在于，是否能找到足够好足够多的商品，以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。
按照这个逻辑，为了实现利益最大化，逆推回来，该类产品需要运营端具备的核心能力是
商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）
商品包装盒营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）
供应链全程服务能力（即，从用户生产下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储，配送，服务人员管理等等环节）
例如，唯品会，聚美优品，当当网等自营电商，运营端往往会划分成几个子团队
品类运营
该团队决定网站内会上线哪些商品分类以及每一个阶段主推哪些商品分类，偏策略。
该团队主要负责商品的定价、定量、上下架（即决定某段时间内库存中该商品的储备数量，备货太多占据仓储成本，备货太少，可能影响销售收入）
供应链团队
该团队主要负责设计到供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关的所有环节管理。
营销团队
该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和定制相应促销策略，周期性拉动站内销售额上升。每逢双十一，618前后，这个团队是最忙的
商业逻辑2：免费+增值服务
该类产品的商业逻辑是：我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利
例如各种工具类产品，例如印象笔记，它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户，之后再通过提供付费增值服务的方式实现盈利
核心在于：是否能获得足够多的用户，是否能偶让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单
同样逆推下，该类产品需要运营端具备的核心能力是
免费试用用户的获取能力
用户使用习惯和依赖性培养
方法一、是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人纪录、数据等等逐步沉淀到产品中；
二是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式的完成对用户的教育
用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
重在巧妙地设计和前后关联性。
最终的增值服务或第三方股给服务的售卖
就是各种促销运营手段啦
举例，印象笔记，见图
商业逻辑3：免费+流量or数据变现
逻辑是：通过为用户提供产品或服务，慢慢累积起海量访问流量或数据、然后再基于已有流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量，售卖数据等）。
此逻辑相对于2的主要区别或许在于，最后买单者不是用户，而是第三方。这类产品的典型，是社区
此逻辑的核心在于：是否能够获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是够能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或是特定氛围。
逆推下来，该类产品需要运营端具备的核心能力是
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
持续维系住用户形成用户活跃度的能力
对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
例，知乎的运营，见图
二、典型用户行为频次
就是，假如用户接受和认可了你，他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的
1、用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的
2、用户使用你的产品功能或核心服务频次中低，比如数月一次，甚至1-2年一次；
3、用户使用你的产品功能或核心服务频次较高，比如至少一周一次
频次不一样，会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化
1、用户一次使用
典型产品：托福雅思培训课程、婚庆服务等，且毫无疑问该类产品是收费型产品
因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次，所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。
该类产品更应该关注
获客渠道的铺设和广告投放
销售转化的有效性
客单价
总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI能算平，怎么花都行。
2、用户中低频次使用（如数月一次，甚至1-2年一次）
典型：汽车保养类，求职类产品等
产品特点：不管用户多喜欢你多认可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长
如果大量花钱投放会亏死，需要的是，能够让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷有效的找到他们
用户每次产生相关需求时，关于到底是用什么产品是如何决策的？
我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家
我最近是否听到过什么有人提过或推荐过某款相关产品
我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索招聘运营总监等相关关键字，看看会出来哪些结果
运营重点
渠道铺设，占据入口
如搜索引擎、应用商店等地方，该占据的位置一定要占据，且能排的越靠前越好。
品牌传播，占据认知
不断有活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面相行业和用户去传播你的品牌，提升大家对于你品牌的认知
3、用户高频次使用（至少每周一次）
典型：阅读类产品，社交类产品，外卖类，滴滴，工具类如印象笔记等等
产品特点：用户从了解你到接受你再到任何你，可能需要一点周期，但一旦ta真的接受了你，ta就会变得很难再离开你
使用频次高，理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大
运营关注带你
通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
在用户获取方面，更应该思考图和通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个分享的场景，形成病毒传播和增长
如滴滴和外卖的红包，各种美图应用的变装H5小游戏，美妆比赛等
三、用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系
典型用户：淘宝等电商，知乎等社区，探探等社交
一旦你的产品是这种”让用户间建立关系“型产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事。
运营侧重点
其一、这样的产品往往会特别注重氛围的打造，发展也会比较缓慢。且早期用户会极度重要，你需要与早期用户间保持及其密切的关系，且需要让他们极度任何你的理念。这方面，知乎是典型，不细说了
其二、这样的产品，你一定需要花费很大的精力来逐步建立和完善起来一些规则，边界和约束条件。最终，你是通过这样的规则来最大程度保障用户的体验，并且给用户在战内的行为规范指明了方向。
如何基于业务逻辑搭建一款产品的运营体系
一个产品诞生之初，需要大量探索，运营工作会没那么有序，但是之后需要有一个完整的运营体系，运营体系的搭建会围绕着一下几个方面
1、需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转；
2、在1的基础上，重点关注开源，节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作
3、界定清楚产品内容是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率
4、核心用户的界定和维系机制建立
5、阶段性通过活动、时间、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长
一、保证基础业务的顺畅运转
任何产品，核心业务逻辑和流程是一定的，其中某些环节往往需要运营介入才能保证产品运转，例如编辑对于门户，优先级第一
如何找出这部分工作
1、梳理出一款产品的主业务流程
2、结合该流程进行思考：为了保证该核心业务流程能够运转起来（最低要求），需要运营端至少完成哪些工作？
这些基础工作还要考虑下用户的使用习惯和期望
这部分工作属于，有了它你不一定会变得更牛逼，但如果没有你一定会死
二、尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
开源，例如懂球第
1、结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切可能优化分享引导&文案；
2、可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道，建立合作关系，常规性的内容外发和外部渠道维护等
3、专门花功夫做好SEO、应用商店ASO等工作，并在此后不断优化；
4、组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。
节流
所谓节流，就是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。
1、梳理出流失行为比较高发的节点；
通过梳理用户主要流程，找到用户流失节点，拉出流失用户数据，分析他们圣上一些行为特征。
2、结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
比如，注册后即流失很可能是因为用户没看懂产品是干嘛的，也没有引导，不知道怎么用。
3、针对每个阶段下的用户流失的原因，定义出一些列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案、设置用户流失预警机制，等等
例如，滴滴在14年采用过新用户首次打车免单的手段来降低注册过后的用户流失。
再例如，如果你发现80%以上的已流失用户在流失钱都会发生某种特定行为（如访问频次从没2天一次下降到每周一次），那么你就可以设立相应的流失预警机制了，让系统在有人出现类似情况时提醒你，又或者是依靠机制给予用户特别关照（例如此时推送两个萌妹子或帅欧巴让TA认识之类的），以此降低用户流失的可能性。
需要明确的是，上述这部分工作，是要度过了探索期，方向相对明确且已有一定用户体量的产品才需要思考。如果你还处于探索期，一切都不确定，方向随时可能发生变化，唯有尽快完成产品的探索和种子用户的累积才是正道，反而没什么必要去思考这种一板一眼的事
三、确保“最关键用户行为”的发生几率
一、界定最为关键的用户行为，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的，这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值，也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是，一个新用户，只有发生了这一行为，才更有可能深度体验到你的产品价值。
二、一点界定出来这些的关键行为，你必须通过梳理用户引导流程，梳理运营机制，新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率
可能在产品的不同阶段，你需要去引导用户发生和学会的行为是不一样的
四、核心用户的界定和维系机制的建立
20%的用户创造了80%的价值
1、满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户？
首先你需要先设定一个机制，让站内但凡出现这样的人，你就必须第一时间知晓，并与之联系
2、我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
例如之后对于核心用户的维系包括了如下几点：
1、拉入”知乎大V“群，帮助结识更多知乎名人；
2、定期邮寄各类大小礼品；
3、邀请参加各类知乎官方线下活动，与知乎团队深度交流
、4、获得各类知乎新产品的优先体验资格（如值乎、专栏等）
5、有限获得协助出书、专栏建设辅导等服务；
6、邀请参与知乎社区建设讨论；
7、获得知乎官方的站内内容优先推荐权
那么，你需要做的就是确保这些事情当中的每一件都可以顺畅发生，并与之保持密切互动和交流
五、阶段性通过活动、时间、营销等实现用户增长
常见运营手段：活动、推广投放和时间策划（尤其是与自己产品特征和目标用户相契合的事件节点，一定要好好抓住）
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