2017促销频道&大促
2016-12-19 15:52:03 0 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
微信战略线
项目名称
战略品牌/战略品类
项目概况
操作方法：项目组与类目强合作，通过打包微信资源以及微信特色玩法方案，与选定品牌商/采销深度绑定和进行资源置换
直接价值：以实现战略品类/品牌在特定时间内的GMV突破/曝光宣传，并沉淀合作模式和玩法模式经验
长远价值：进而通过战略品类/品牌撬动更多采销/品牌商深度合作，并引导更多采销/品牌商在微信自主发力。
项目方案
战略品牌：全年绑定类目打造8个微信渠道品牌标杆案例（覆盖单品品牌、标品品牌、非标品品牌、综合性品牌等多种类型）。每个品牌项目联动类目配套至少1个季度的合作方案（平台资源玩法以及品牌商资源长线打包），定义至少1个季度内GMV长线增长以及峰值目标。沉淀至少4种品牌类型的渠道合作模式以及方案供类目长期复用。
战略品类：全年绑定类目打造6个微信渠道品类标杆案例（覆盖标品品类、非标品品类、细分品类等多种维度）。每个品类项目联动类目配套至少2个季度的合作方案（平台资源玩法以及采销资源长线打包），定义至少2个季度内GMV长线增长以及峰值目标。沉淀至少3种品类类型的渠道合作模式以及方案供类目长期复用。
核心痛点
类目痛点：采销/品牌商除了要资源，采销/品牌商不知道微信有什么，不知道在微信可以如何发力？
渠道痛点
渠道已经成长3年，零散营销case对品牌/采销价值点不足，且可复用性和可沉淀性太弱
渠道对采销/品牌商缺少明星项目推出，对采销/品牌商没有独特价值，团队工作可替代性太高。
项目目标
数据目标：选定战略品牌/品类在合作时间内的GMV长线增长及峰值目标
沉淀目标：4套品牌合作模式及方案，3套品类合作模式及方案
关键执行要点
关于资源
微信资源包：包含但不限于营销资源、首页资源、栏目资源、购物圈资源、黄金购物流程资源（搜索彩蛋/搜索红包等，购买成功页推荐等）、线下合作资源、外部BD资源、集团内部资源等。
采销/品牌商资源：包含但不限于价格力度，经费投入，线上线下广告投放，自媒体资源，门店资源，明星资源，合作型资源等。
资源置换方式：合作前签订【项目具体目标】、【微信资源包明细】、【采销/品牌商资源包明细及经费预算】，让采销和合作商提前有预期；合作过程种保证持续追踪，如果哪方资源有损，另一方可等量缩减资源投入。
关于方案
微信方案包：方案为长期方案包，过程中包含但不限于营销卖场，SNS传播方案，购物圈合作方案，营销工具合作方案，内容导购合作方案，黄金购物流程方案植入，线下合作方案，公关宣传方案等。
方案执行方式：输出方案后，会与类目、采销、品牌商一起就方案意见达成一致，实际评估方案可行性，以及采销/品牌商确定待配合事项；后续按照既定方案落地，定期例会（每周）就方案执行及效果进行复盘，实时调整项目方案。
关于招商
招商方案：包含但不限于方案介绍，往期标杆案例，招商资源包，招商方案包，具体招商门槛及要求。
输出流程：项目团队会先统一输出招商方案，再与各部门进行细节修订（不同门槛及要求不同，合作方式略有差异），并提前预分好各部门可提报数量限制；再由项目团队一起去北京宣讲方案。
项目引发问题
承接数量有限，类目日常活动如何处理？
战略品牌/品类与三超项目的区别是什么？关系又是什么？一定是互斥的吗？
人力安排
战略品牌：劳柏钧、陈美玲
战略品类：于泽、江楠
促销频道
项目名称：SALE促销频道
项目介绍
聚合全站促销活动，为用户提供快速检索促销信息的场景。
项目方案
SALE促销频道作为1个促销聚合场景，将与采销营销系统及微信手Q营销系统打通，保证营销活动系统性拉出；同时设计最优的频道检索功能和展示逻辑，保证用户快速检索。
项目目标
全站5%成交额（session口径）
核心痛点
对平台
没有专享价，采销活动都需要快速同步，提供快速同步渠道
平台资源位有限，很多活动没有地方曝光
对用户
平台促销过多，用户快速找到需求活动
项目节奏
年底输出项目方案及规划，1月正式开始推进。
人力安排：赵庆壮、胡颖
平台综促线
项目名称：大促专业化
项目介绍
通过大促项目组专项跟进，通过深度用户研究和玩法研究，推动平台产品优化及提升运营效率，最终实现大促专业化。
项目方案
大促社交化：打通基础产品，让社交植入全流程，真正实现社交化购物，可通过大促期间社交场景引流比例作为目标。
大促精准化：除了目前BI排序，通过挖掘用户需求场景，从策划角度真正实现大促千人千面（如年货的地域差异化，banner的不同人群展示不同广告），通过大促页面转化提升衡量精准程度。
大促特色化：策划每次大促主题和主要打法，并跟进对应打法的效果；在用户调研中至少有50%用户能够明确平台今年玩了什么？
项目目标
基础目标：大促期间GMV（预计占比25%以上）
项目目标：大促社交引流占比，大促页面转化效率，大促用户认知度
核心痛点
业务层面
无明确主题和有记忆点的打法
项目时间有限，很多大促希望突破的无法落地
无大促专项人力，临时抽调的人力会存在项目并行的情况
没有突出微信优势，没有真正玩起来社交购物
流程层面
权责不明，多项目组牵头信息混乱
整体组织效率较低，运营重复性工作较多
人力安排：赵庆壮，胡珊凤，陈江涛
运营效率提升线
运营权责分摊方案
运营与营销中心权责分摊
品类促销权责分摊
营销中心：承担所有类目重要P0级营销活动，占用对应类目营销资源，分摊对应类目KPI。
微信活动组：承担微信特色突破项目（如战略品牌/品类），承担战略品类/品牌指定KPI。
平台大促权责分摊
营销中心：承担平台大促流量指标（UV），负责大促统筹规划，市场部对接，平台SNS传播发券，流量挖掘采买等利于UV提升的工作。
微信运营中心：承担平台大促转化指标（UV价值），负责微信动线规划，页面流量承接，卖家/商品盘点，打造微信特色等利于转化提升的工作。
运营项目权责分摊
核心痛点：解决运营精力过于分散，权责过大的问题。
运营权责：运营只针对业务策略及用户需求制定方案，并定义结果KPI指标，并对KPI指标负责。
第1步：运营方案策划
运营进行方案规划，产品给出可实现性建议
输出：①运营输出《XXX项目方案介绍》文档；②产品根据讨论方案输出方案DEMO
权责：运营对方案未来效果负责，产品对方案产品实现负责。
第2步：运营产品需求+需求评审会
运营输出详细运营需求，并同产品、研发一起召开需求评审会，确认方案可行。
第3步：交互设计+视觉设计
交互输出交互结构，并直接与设计师沟通，设计师输出最终视觉效果，交互确认样式表达是否一致
输出：交互与设计师共同输出符合运营需求的稿件，运营和产品确认视觉终稿。
权责：交互和设计共同对产品结构和样式效果负责。（即布局，美丑等视觉因素负责）
产品第4步：项目产品实现
产品全权跟进项目产品逻辑实现，包含前端重构+前/后端开发+项目测试+基础产品使用+数据统计创建等环节。
输出：产品输出《产品逻辑文档及风险预估》《运营操作文档及数据源地址》
权责：产品直接对接重构+开发+测试，对实现逻辑全权决策，并对产品效果及可能有的风险负责。
运营第4步：项目运营方案
运营输出《项目运营规则及规范》
权责：运营对运营规则落地和运营效果负责。
第5步：数据填充+体验测试
产品指导运营填充内容，产品+测试共同测试页面产品性/技术性BUG。
运营负责按照操作指引进行数据填充，运营体验组负责前端运营效果体验测试。
权责：页面加载效果、页面BUG、数据遗失等产品类问题由产品负责；运营填充错误等由运营负责。
第6步：项目上线
运营/产品提出项目数据需求，数据效果由数据组按照需求输出
权责：数据缺失问题由产品负责，数据统计准确性问题由数据组验证负责。
营销产品&工具
放大社交购物概念
场景化的聚合
人人帮/京东礼包/众筹/拼购/代付/福卡等
创新团队的送礼工具
运营产品能力提升
项目目标：提供运营玩法，提升运营效率
运营系统权限及风险
减轻平台风险
人力安排：赵庆壮、陈江涛、胡珊凤
2017营销资源交接
2016年资源分配问题
定价问题：资源定价与实际产出略有差异，导致部分资源紧张，部分资源难以售卖。
分配问题：类目分配比例完全按照KPI占比，不能匹配类目增长速度予以支持，会导致小越小，大越大的弊端
公线使用问题：营销中心和公线手里有大量资源，公线资源的使用不够谨慎，导致类目为了获得额外资源支持，而向几条公线分别提报大量所谓重要活动。
2017年资源分配方案
营销资源分为项目营销资源和类目营销资源。类目资源通过综合考虑KPI占比和增长幅度双重因素分配给具体类目，类目再根据活动需求将资源分给营销中心、三超团队等项目承接方，项目承接方分摊类目固定比例KPI。
2017营销资源分配示例
类目营销资源
1号类目营销资源：XX%
营销中心：承接该类目X个采销同步营销活动，占用该类目XX%资源，承担该类目XX%成交金额。
三超团队：同步该类目X个三超项目，占该类目XX%资源，承担该类目XX%成交金额。
.........
2号类目营销资源：XX%
........
营销中心2017年累计承担XX个营销活动，占用整体XX%的资源，承担运营中心XX%的成交。
项目营销资源
1号项目资源：XX%
用途：XXXXX
KPI：XXXXX
2号项目资源：XX%
......
.......
人力安排：袁月 赵庆壮
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