2017促销频道&大促
2016-12-19 15:52:03 0 举报
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作者其他创作
大纲/内容
微信战略线
项目名称
战略品牌/战略品类
项目概况
操作方法:项目组与类目强合作,通过打包微信资源以及微信特色玩法方案,与选定品牌商/采销深度绑定和进行资源置换
直接价值:以实现战略品类/品牌在特定时间内的GMV突破/曝光宣传,并沉淀合作模式和玩法模式经验
长远价值:进而通过战略品类/品牌撬动更多采销/品牌商深度合作,并引导更多采销/品牌商在微信自主发力。
项目方案
战略品牌:全年绑定类目打造8个微信渠道品牌标杆案例(覆盖单品品牌、标品品牌、非标品品牌、综合性品牌等多种类型)。每个品牌项目联动类目配套至少1个季度的合作方案(平台资源玩法以及品牌商资源长线打包),定义至少1个季度内GMV长线增长以及峰值目标。沉淀至少4种品牌类型的渠道合作模式以及方案供类目长期复用。
战略品类:全年绑定类目打造6个微信渠道品类标杆案例(覆盖标品品类、非标品品类、细分品类等多种维度)。每个品类项目联动类目配套至少2个季度的合作方案(平台资源玩法以及采销资源长线打包),定义至少2个季度内GMV长线增长以及峰值目标。沉淀至少3种品类类型的渠道合作模式以及方案供类目长期复用。
核心痛点
类目痛点:采销/品牌商除了要资源,采销/品牌商不知道微信有什么,不知道在微信可以如何发力?
渠道痛点
渠道已经成长3年,零散营销case对品牌/采销价值点不足,且可复用性和可沉淀性太弱
渠道对采销/品牌商缺少明星项目推出,对采销/品牌商没有独特价值,团队工作可替代性太高。
项目目标
数据目标:选定战略品牌/品类在合作时间内的GMV长线增长及峰值目标
沉淀目标:4套品牌合作模式及方案,3套品类合作模式及方案
关键执行要点
关于资源
微信资源包:包含但不限于营销资源、首页资源、栏目资源、购物圈资源、黄金购物流程资源(搜索彩蛋/搜索红包等,购买成功页推荐等)、线下合作资源、外部BD资源、集团内部资源等。
采销/品牌商资源:包含但不限于价格力度,经费投入,线上线下广告投放,自媒体资源,门店资源,明星资源,合作型资源等。
资源置换方式:合作前签订【项目具体目标】、【微信资源包明细】、【采销/品牌商资源包明细及经费预算】,让采销和合作商提前有预期;合作过程种保证持续追踪,如果哪方资源有损,另一方可等量缩减资源投入。
关于方案
微信方案包:方案为长期方案包,过程中包含但不限于营销卖场,SNS传播方案,购物圈合作方案,营销工具合作方案,内容导购合作方案,黄金购物流程方案植入,线下合作方案,公关宣传方案等。
方案执行方式:输出方案后,会与类目、采销、品牌商一起就方案意见达成一致,实际评估方案可行性,以及采销/品牌商确定待配合事项;后续按照既定方案落地,定期例会(每周)就方案执行及效果进行复盘,实时调整项目方案。
关于招商
招商方案:包含但不限于方案介绍,往期标杆案例,招商资源包,招商方案包,具体招商门槛及要求。
输出流程:项目团队会先统一输出招商方案,再与各部门进行细节修订(不同门槛及要求不同,合作方式略有差异),并提前预分好各部门可提报数量限制;再由项目团队一起去北京宣讲方案。
项目引发问题
承接数量有限,类目日常活动如何处理?
战略品牌/品类与三超项目的区别是什么?关系又是什么?一定是互斥的吗?
人力安排
战略品牌:劳柏钧、陈美玲
战略品类:于泽、江楠
促销频道
项目名称:SALE促销频道
项目介绍
聚合全站促销活动,为用户提供快速检索促销信息的场景。
项目方案
SALE促销频道作为1个促销聚合场景,将与采销营销系统及微信手Q营销系统打通,保证营销活动系统性拉出;同时设计最优的频道检索功能和展示逻辑,保证用户快速检索。
项目目标
全站5%成交额(session口径)
核心痛点
对平台
没有专享价,采销活动都需要快速同步,提供快速同步渠道
平台资源位有限,很多活动没有地方曝光
对用户
平台促销过多,用户快速找到需求活动
项目节奏
年底输出项目方案及规划,1月正式开始推进。
人力安排:赵庆壮、胡颖
平台综促线
项目名称:大促专业化
项目介绍
通过大促项目组专项跟进,通过深度用户研究和玩法研究,推动平台产品优化及提升运营效率,最终实现大促专业化。
项目方案
大促社交化:打通基础产品,让社交植入全流程,真正实现社交化购物,可通过大促期间社交场景引流比例作为目标。
大促精准化:除了目前BI排序,通过挖掘用户需求场景,从策划角度真正实现大促千人千面(如年货的地域差异化,banner的不同人群展示不同广告),通过大促页面转化提升衡量精准程度。
大促特色化:策划每次大促主题和主要打法,并跟进对应打法的效果;在用户调研中至少有50%用户能够明确平台今年玩了什么?
项目目标
基础目标:大促期间GMV(预计占比25%以上)
项目目标:大促社交引流占比,大促页面转化效率,大促用户认知度
核心痛点
业务层面
无明确主题和有记忆点的打法
项目时间有限,很多大促希望突破的无法落地
无大促专项人力,临时抽调的人力会存在项目并行的情况
没有突出微信优势,没有真正玩起来社交购物
流程层面
权责不明,多项目组牵头信息混乱
整体组织效率较低,运营重复性工作较多
人力安排:赵庆壮,胡珊凤,陈江涛
运营效率提升线
运营权责分摊方案
运营与营销中心权责分摊
品类促销权责分摊
营销中心:承担所有类目重要P0级营销活动,占用对应类目营销资源,分摊对应类目KPI。
微信活动组:承担微信特色突破项目(如战略品牌/品类),承担战略品类/品牌指定KPI。
平台大促权责分摊
营销中心:承担平台大促流量指标(UV),负责大促统筹规划,市场部对接,平台SNS传播发券,流量挖掘采买等利于UV提升的工作。
微信运营中心:承担平台大促转化指标(UV价值),负责微信动线规划,页面流量承接,卖家/商品盘点,打造微信特色等利于转化提升的工作。
运营项目权责分摊
核心痛点:解决运营精力过于分散,权责过大的问题。
运营权责:运营只针对业务策略及用户需求制定方案,并定义结果KPI指标,并对KPI指标负责。
第1步:运营方案策划
运营进行方案规划,产品给出可实现性建议
输出:①运营输出《XXX项目方案介绍》文档;②产品根据讨论方案输出方案DEMO
权责:运营对方案未来效果负责,产品对方案产品实现负责。
第2步:运营产品需求+需求评审会
运营输出详细运营需求,并同产品、研发一起召开需求评审会,确认方案可行。
第3步:交互设计+视觉设计
交互输出交互结构,并直接与设计师沟通,设计师输出最终视觉效果,交互确认样式表达是否一致
输出:交互与设计师共同输出符合运营需求的稿件,运营和产品确认视觉终稿。
权责:交互和设计共同对产品结构和样式效果负责。(即布局,美丑等视觉因素负责)
产品第4步:项目产品实现
产品全权跟进项目产品逻辑实现,包含前端重构+前/后端开发+项目测试+基础产品使用+数据统计创建等环节。
输出:产品输出《产品逻辑文档及风险预估》《运营操作文档及数据源地址》
权责:产品直接对接重构+开发+测试,对实现逻辑全权决策,并对产品效果及可能有的风险负责。
运营第4步:项目运营方案
运营输出《项目运营规则及规范》
权责:运营对运营规则落地和运营效果负责。
第5步:数据填充+体验测试
产品指导运营填充内容,产品+测试共同测试页面产品性/技术性BUG。
运营负责按照操作指引进行数据填充,运营体验组负责前端运营效果体验测试。
权责:页面加载效果、页面BUG、数据遗失等产品类问题由产品负责;运营填充错误等由运营负责。
第6步:项目上线
运营/产品提出项目数据需求,数据效果由数据组按照需求输出
权责:数据缺失问题由产品负责,数据统计准确性问题由数据组验证负责。
营销产品&工具
放大社交购物概念
场景化的聚合
人人帮/京东礼包/众筹/拼购/代付/福卡等
创新团队的送礼工具
运营产品能力提升
项目目标:提供运营玩法,提升运营效率
运营系统权限及风险
减轻平台风险
人力安排:赵庆壮、陈江涛、胡珊凤
2017营销资源交接
2016年资源分配问题
定价问题:资源定价与实际产出略有差异,导致部分资源紧张,部分资源难以售卖。
分配问题:类目分配比例完全按照KPI占比,不能匹配类目增长速度予以支持,会导致小越小,大越大的弊端
公线使用问题:营销中心和公线手里有大量资源,公线资源的使用不够谨慎,导致类目为了获得额外资源支持,而向几条公线分别提报大量所谓重要活动。
2017年资源分配方案
营销资源分为项目营销资源和类目营销资源。类目资源通过综合考虑KPI占比和增长幅度双重因素分配给具体类目,类目再根据活动需求将资源分给营销中心、三超团队等项目承接方,项目承接方分摊类目固定比例KPI。
2017营销资源分配示例
类目营销资源
1号类目营销资源:XX%
营销中心:承接该类目X个采销同步营销活动,占用该类目XX%资源,承担该类目XX%成交金额。
三超团队:同步该类目X个三超项目,占该类目XX%资源,承担该类目XX%成交金额。
.........
2号类目营销资源:XX%
........
营销中心2017年累计承担XX个营销活动,占用整体XX%的资源,承担运营中心XX%的成交。
项目营销资源
1号项目资源:XX%
用途:XXXXX
KPI:XXXXX
2号项目资源:XX%
......
.......
人力安排:袁月 赵庆壮
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