决定主张和信仰的因素主要分两类
第一类：间接因素。 间接因素让群体接受某种信念，而不让别的信念渗透。某种主张的爆发只是表现现象，在这后面隐藏着先前已做的长期工作
第二类：直接因素。即：导火索
第一章 群体的信念和主张的间接因素
间接因素一：种族
种族的作用远远超过其他因素。他所有的文明成分都成了种族灵魂的外在表现方式。
种族的力量非常强大，不经过彻底的变化，任何因素都不会从一个民族进入另一个民族
任何社会暗示产生的巨大影响，如果是与种族的暗示背道而驰，它就永远都只可能是暂时的。
间接因素二：传统
传统代表过去的观念、需求和情感。它是种族的综合，对我们影响巨大。
对一个民族来说，理想的状况是保持过去的制度，慢慢地对他们进行改良
间接因素三：时间
没有任何制度是一天建立起来的，封建制度动荡和混乱了几个世纪才找到自己的规则，绝对君权也是如此
间接因素四：政治与社会制度
制度是观念、情感、习俗的产物，并不是改变了法典就能改变观念、情感和习俗。
对民族的统治要根据他们的性格（民族）而定，不能一概而论
一个民族根本没有能力真正改变自己的制度，即便是改变制度的名称，但本质不会有丝毫变化。
事实上，起作用的并不是制度。影响群体精神的，是幻想和词语。
间接因素五：智育和德育
只让人努力背诵，而不是训练判断力和创造力，这种教育是危险的
工程师是在车间里培养，这远比十八九岁参加的一场考试决定个人的终身职业要民主、有用的多
教育不考虑学生的将来，不考虑他们要成年，要行使成年人的权力，不考虑年轻人马上进入现实社会前必须接受或抵制周围环境，在人际斗争中必须自卫和站稳脚跟。当他们踏入社会第一步往往伴随着一系列痛苦的失败。这是一种残酷而危险的考验
第二章 群体主张的直接因素
能够影响群体的直接方式有：形象、词语和套话
直接因素一：形象、词语和套话
词语的威力大小与它们所唤起的形象密切相关，跟它本身的意思却毫无关系
词语的意思会随着时代和民族，阶级的不同而不同
当一个群体由于政治动荡或改变信仰，使得某词唤起的形象使人深恶痛绝时，真正的政治家当务之急就是改变词。
直接因素二：幻觉
群众不会受理性的影响，只会明白拼凑起来的概念
直接因素三：经验
让真理扎根于群众的思想当中，摧毁已变得危险的幻觉，经验可以说是唯一有效的办法
直接因素四：理性
即便是天才也会屈从于宗教迷信的规矩，中世纪少有人质疑烧死巫师的必要性
第三章 群体领袖及其说服方式
群体的领袖
一定生命的东西聚在一起，一定会本能的屈从于一个首领的领导下
领导也需要被某种思想所迷惑，才能成为这种思想的拥护者
领袖起作用的方式：断言、重复和传染
断言简单明了，是让观念进入群体头脑最有效的办法之一。
断言需要不断的重复才能产生真正的影响，而且往往都重复相同的措辞
人们会忘了是谁下的断言，铭刻在无意识深处，产生行动的动机
重复到了一定次数，就得到了大家一致的认可
观念、情感、激情和信念拥有的传染力跟细菌一样厉害。
模仿是传染的一个小结果，但是这种个性不能离积习太远，否则太难模仿，也就谈不上什么影响了
群体的主张和信念主要是通过传染而不是说理传播的
被大众所普遍接受的观点最后都会以强大的力量强加于社会最高层
世界上起统治作用的，主要是通过“声望”让人接受
声望其实是一个人、一部作品或是一种思想对我们的精神统治。
声望会麻痹我们的批评能力，让我们充满惊讶和崇敬
声望分两种
获得的声望：占据某个位置，获得一笔财富，被赋予某些头衔。即便这个人毫无价值，也会拥有声望。
个人的声望：属于个人的某些东西，可以与名声、荣誉、财富共处，或由他们加强，或完全可以没有他们。
成为获得声望的根源：成功
第四章 群体信念与主张的变化范围
牢固的信念：信念是恒久、强烈。主张是暂时、多变的。
缺乏主导性的意见，普遍信念也纷纷解体，任何事情没有统一的看法，公众对自己没有直接利益关系的东西越来越不关心。
以前是政府、作家、小部分报纸控制舆论导向，而现在关注公众的看法成了报纸和政府的主要工作。
