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忠诚计划（价值共创视角）

2017-05-23 23:10:07   0  举报

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基于价值共创的忠诚计划管理模式创新

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大纲/内容

忠诚计划的内涵及具体实践

定义

几个代表性定义

忠诚计划是通过提供激励以提高重复购买及忠诚的营销策略

忠诚计划首先是一种营销模式，也是激励顾客持续购买企业产品的关系营销工具

忠诚计划能帮助建立或维持顾企关系，通过鼓励顾客重复购买而增加销售收入

是一种基于长期导向的关系营销手段，他准许顾客以各种形式积累“计划性货币“用于日后换取相应回报

是指向计划成员提供利益或感知价值，并以此向那些成员的忠诚致以谢意

特点

是关系营销的重要形式之一，包含通过塑造稳定的顾客关系，以达到增加重复购买、销售收入与顾客忠诚的目的

具有长期性，只要通过给予顾客利益及感知价值来保持顾客关系及重复购买

一般以消费累积量来确定给予利益的大小

总结：企业提供利益维持良好顾客关系，创造长期受益的一种关系营销策略

目的

增加忠诚顾客重复购买行为

注：简单易模仿，无法形成企业核心竞争力

建立稳定的顾客关系，降低交易成本，顾客正面口碑宣传

形成企业网络

注：某种意义上，企业之间的竞争是他们背后关系网络之间的竞争

类型

准入标准

起点型

结果型

参与公司数量

单干型

合作型

如联名卡：分享顾客资源，做大市场等

给予会员利益

即时直接回报

仅提供给忠诚顾客，凸显其地位

例如会员专享价

凸显会员等级及可享受的利益和特权

多家企业联名卡提供好处

即时间接回报

社交圈子及其社会价值

当场抽奖奖励与产品无关的奖励

强调会员等级及提供不同体验

延迟直接回报

现金优惠券

商家优惠券、代币卡等

积分换购

多家企业联名提供好处

延迟间接回报

会员俱乐部、积分兑换好礼等

以上三种形式不同组合可以生出多种形式

顾客对利益的体验及偏好

忠诚计划应更多注重顾客的柔性利益

消费者的偏好

满意时，喜欢延迟、直接的非金钱奖励

不满意时，喜欢即时、直接的非金钱奖励

忠诚计划的有效性、缺陷及评价

有效性

忠诚↑5%，利润最少↑25%

保留客户量不断增长会抵消客户流失带来的损失

忠诚客户不仅会购买更多产品，而且相关服务成本会降低

缺陷

低效

实际效果无法实现

管理费用高于一般顾客

滥用

被许多企业认为是短期促销工具，消费者对该计划失去敏感性

过分看重经济利益的激励作用

由利益绑定顾客无法保证顾客不会为了更多的利益背叛企业

其他绑定顾客需要付出大量费用且收益不一定能够弥补成本

缺陷原因

与企业实践存在严重脱节

忠诚计划的关系架构已使单向建立关系的需求模式转换为网络化的互惠模式，但现有研究对该计划及其包含的多维价值进行分析

忠诚计划为基础而形成的企业网络会给顾客带来与金钱无关的社交体验，然而这种关系网络中起到的情感体验、社交价值等作用并没有得到充分的研究

忠诚计划的价值传递

发起企业不唯一：联名卡：尽管不同企业共享了顾客资源，但顾客体验或得到的利益仍以经济利益为主

发起企业唯一：顾客间存在关系，企业为顾客搭建一个平台，提供产品与服务体验还包括顾客之间享受小伙伴般的情感与社交体验，累积社会资本及人脉关系（<b>注重柔性利益的体现</b>）

价值共创与忠诚计划管理模式的创新

价值共创理论及其对忠诚计划管理的启示

价值共创理论的核心

基于消费者体验的价值共创理论

基于服务主导逻辑的价值共创理论

企业与顾客在互动中共同营造了一种体验，产品与服务是体验的载体，价值是体验价值（摒弃了企业为顾客创造价值的观点）

价值共创的管理启示

强调顾客关于产品和服务的'消费体验”

核心在于树立“体验就是要体验到更多价值”的思想

启发

在满足顾客的需求中，利用他们在价值共创中的主动性对顾客认知、态度和行为产生的影响，获得口碑宣传，降低广告费用，实现精确化定位

利用体验过程中累积的智慧获得竞争优势，或建立顾客对产品或服务的的忠诚度，增加价值感知，降低风险感知

创新方向：顾客参与、主动性、体验价值、心理利益价值、使用价值

忠诚计划管理模式的创新

将给予利益转变为共创体验价值

理念：变利益为利益体验，变给予利益为与消费者一道创造体验价值

做法

对参与者开展准确的细分，并根据其需求确定匹配的忠诚计划

理清经济利益和非经济利益在消费者体验与价值认知上的差异，并根据市场细分提供匹配的体验价值

将计划体系转变为顾客参与平台

围绕经济利益展开参与平台建设

实现服务标准化

建设顾客交易信息数据库及管理系统

利益给予方式规划

保证给予的及时性

给消费者足够提醒，帮助其兑现利益

给予形式多样化

沟通媒体建设

价值传递方式丰富化

人员素质、服务水平、沟通能力

围绕非经济利益展开参与平台建设（在经济利益的基础上优化人员、流程、环境）

专业性强的服务人员

流程清晰

加强基础设施

将单一价值转变为联盟网络价值

联盟经济利益的体验价值管理

联盟非经济利益的体验价值管理

用DART模型创新忠诚计划管理模式

目的

企业应根据对话、获取、风险评估、透明性及其之间的组合开展价值创造

要点总结

围绕体验价值的对话，了解顾客需求与体验结果

计划参与的获取，结合市场细分对参与计划的获取资格以及各种利益的获取方式、参与方式开展设计，保证顾客方便、及时快速参与计划

计划规则透明化，消除企顾之间信息不对称，奠定信任

风险评估与管控长期化，防止企顾声誉或经济受损失

管理启示及未来研究方向

启示

竞争时需动态调整经济利益并丰富体验价值的种类

面对不同动机的顾客时，根基价值取向合理分配经济利益与非经济利益带来的体验价值的比重，提升计划与顾客的匹配度

丰富价值体验的方式，为顾客提供更有价值的创造张力的服务和社交平台

根据构建企业网络的要求，在加强自身建设的同时通过计划联盟放大顾客的体验价值，真正实现体验就是要体验到更多

未来研究方向

结合行业特点探索忠诚计划管理模式创新的差异

结合实证方法进一步研究价值共创对忠诚计划管理模式创新的有效性

结合交易成本等因素探索合作型忠诚计划中的企业规模边界

需要对忠诚计划在实施过程张存在的财务风险和社交风险展开分门别类的研究

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