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《战略品牌管理》读书笔记

2017-12-28 13:43:51   30  举报

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凯文·凯勒《战略品牌管理》知识体系

市场营销

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大纲/内容

第一篇品牌总览

第一章品牌和品牌管理

1.什么是品牌？

子主题

通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业利润。

2.品牌为什么重要？

3.一切都可以品牌化么？

品牌化是帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。

品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌的差异。品牌间的差异，可以与品牌自身的属性或利益相关，或者与无形的形象因素相关。

有形商品

服务

零售商与分销商（商店品牌、自有品牌）

人与组织

艺术和娱乐

地理区域

想法和理念

4.哪些是最强势品牌？

5.品牌化的挑战和机会

6.品牌资产

品牌资产，品牌所具有的独特的市场影响力。

针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加值会导致不同的市场业绩

7.战略品牌管理流程

识别和建立品牌定位和价值

心理地图

竞争性参照框架

品牌共同点和品牌差异点

核心品牌联想

品牌箴言

规划并执行品牌营销活动

品牌元素的组合与匹配

品牌营销互动的整合

提升次级联想

评估和诠释品牌绩效

品牌价值链

品牌审计

品牌追踪

品牌资产管理系统

提升和维系品牌资产

品牌—产品矩阵

品牌组合和架构

品牌延伸战略

品牌强化和激活

第二篇制定品牌战略

第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位

1.基于顾客的品牌资产

顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

强势品牌的市场营销优势

品牌资产的桥梁角色

在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资

在顾客心智中产生正确的品牌知识结构

营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。

2.创建强势品牌：品牌知识

品牌认知

反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力

品牌形象

顾客对品牌的感知，反映顾客记忆中关于该品牌的联想 它包含顾客心目中的品牌含义

3.品牌资产的来源

当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。

品牌认知

品牌认知，由品牌再认和品牌回忆构成。

品牌再认：消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。

品牌回忆：在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。

品牌认知的效用

印象优势：品牌认知影响构成品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度。

入围优势：无论消费者在何时进行购买决策，都考虑备选的品牌。

入选优势：影响消费者在品牌入围集中做筛选

低介入度购买情境中，消费者会在品牌入围集的认知基础上进行品牌选择，低介入度源于消费者缺乏购买动机（缺乏差异感知，选择时缺少动力）或缺乏购买（分辨）能力，简单选择熟悉或了解的品牌）

品牌形象

积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。

品牌联想可以是品牌属性（赋予产品或服务以特征的说明），也可以是品牌利益（消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义）

4.识别和确立品牌定位

在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。

确定品牌定位的参照结构

（1）目标市场

（2）主要竞争对手

竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而不是属性层次

（3）本品牌与竞争品牌的相似性

（4）本品牌与竞争品牌的差异性

5.品牌定位指导原则

6.定义品牌箴言

品牌箴言（brand mantra）：类似于“品牌精髓”或“核心品牌承诺”，通常用3—5个词表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精髓。

品牌箴言的设计

情感性修饰词

描述性修饰词

品牌功能

第三章品牌共鸣和品牌价值链

1.创建强势品牌的四部曲

1.显著度（品类识别、满足需求）

品牌认知的广度和深度

2.品牌功效、品牌形象

品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。实用、美学、经济

品牌形象指人们如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌。

a.用户形象（性别、年龄、种族、收入）心理图景

b.购买及使用情境（购买方式、场所、使用时间、情境）

c.个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚：朴实、诚实、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力；能力：可靠、睿智、成功；老练：高端、有魅力；粗犷：外向、硬朗等）

d.历史、传统及经验（特定的历史事件）

3.品牌判断、品牌感受

品牌判断（brand judgements）：顾客对品牌的个人爱好和评估。（脑）

a.品牌质量：感知质量、顾客价值和满意度。

b.品牌信誉：专业性、可靠性、吸引力

c.品牌考虑：消费者真正考虑购买或使用

d.品牌优势：顾客认为一个品牌比其他品牌更为独特的程度

品牌感受（brand feelings）：消费者在感情上对品牌的反应。（心）

温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感

4.品牌共鸣

聚焦于顾客与品牌建立的终级关系和认可水平。

a.行为忠诚度重复购买同一品类的数量或份额来衡量

b.态度依附特殊的情感

c.社区归属感认同

d.主动介入自愿投入

2.品牌价值链

第三篇品牌营销活动：设计与执行

第四章选择品牌元素创建品牌资产

1.选择品牌元素的标准

攻击性战略

防御性战略

2.品牌元素的选择战术

1.品牌名称

2.URL域名

3.标识与符号

4.品牌形象代表

5.品牌口号

6.广告曲

7.包装

3.整合所有的品牌

品牌识别的聚合性取决于品牌元素之间一致性的程度。

第五章设计营销方案创建品牌资产

1.营销新视野

2.整合营销

1.个性化营销

2.体验式营销

3.关系营销

3.产品策略

感知质量和价值——产品是营销的前提

后营销

1.用户手册实体、在线、多媒体形式

2.顾客服务计划

3.忠诚度计划

4.定价策略

顾客价格感知

设定价格创建品牌资产

1.价值定价旨在达到产品质量、成本、价格三者之间的巧妙结合，并能同时完全满足顾客需求和公司利润目标。

2.价格细分价格细分和价格调整适应不同的细分市场

3.每日低价长期使用的价格折扣和价格促销策略，避免了“锯齿形”变动

5.渠道策略

渠道策略包括对中间商（批发商、分销商、代理商、零售商）的计划和管理

渠道设计——从顾客购买和消费者行为的角度来看，有三个关键因素影响渠道选择：信息、娱乐和体验。

间接渠道

直接渠道

在线营销渠道

第六章整合营销传播创建品牌资产

1.媒体新环境

2.四种主要的营销传播方案

广告和促销

互动营销

事件营销和体验营销

移动营销

3.品牌放大器

公共关系与宣传

4.制定整合营销传播方案

第七章利用次级品牌杠杆创建品牌资产

1.杠杆作用的产生过程

2.公司

3.原地产和其他地理区域

4.分销渠道

5.品牌联盟

6.许可授权

7.名人背书

8.体育、文化或其他活动

9.第三方资源

第四篇评估与诠释品牌绩效

第八章品牌资产评估和管理系统的建立

1.新的责任

2.品牌审计

3.品牌定位和营销支持方案

4.设计品牌追踪研究

5.建立品牌资产管理系统

第九章评估品牌资产的来源：捕获顾客心智

1.定性研究方法

2.定量研究方法

3.基于顾客的品牌资产综合模型

第十章评估品牌资产的成果：获得市场业绩

1.比较法

2.整体法

第五篇提升和维系品牌资产

第十一章设计和执行品牌战略

1.构建品牌体系战略

2.品牌组合

3.品牌架构

4.公司品牌化

5.设计品牌架构指南

第十二章新产品导入、命名及品牌延伸

1.新产品和品牌延伸

2.品牌延伸的优点

3.品牌延伸的缺点

4.理解消费者如何评价品牌延伸

5.基于学术的品牌延伸原则

第十三章长期品牌管理

1.强化品牌

2.激活品牌

3.调整品牌组合

第十四章跨区域和市场细分的品牌管理

1.区域市场细分

2.其他人口与文化细分市场

3.品牌国际化的理论根据

4.全球营销方案的优点

5.全球营销方案的缺点

6.全球品牌战略

7.标准化与定制化

8.发展中市场与发达市场

9.创建基于顾客的全球品牌资产

第六篇展望

第十五章进一步研究

1.战略品牌管理原则

2.什么造就了强势品牌

3.未来展望

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