平台经济与创新

互联网时代的平台是什么

促进生产者和消费者进行价值互动的结构。平台不介入内容生产，主要作用在于构建一个活跃核心互动的双边市场

分类

功能

中介市场

分享输入市场

受众制造者市场

基于交易的市场

双边市场的各方属性

纵向平台（充当交易中介的角色）

横向平台（构建交流空间）

观众平台（引入广告主）

产品分析

普通连接型平台（连接型，连接生产者与消费者）

产消合一型平台（众创型，生产者与消费者切换）

原型

分支主题

基本结构

公式：参与者+价值单元（产品或服务）+过滤器（匹配）=核心互动

互联网平台与传统管道商业模式的区别

管道的商业模式

从供应商购买原材料到设计产品或服务再投入市场销售的单向的线性价值链

借助规模化消除守门人，提高供需匹配的效率

虽然不直接拥有资源，但从所服务的社群中，获得了更多的价值创造来源（利用闲置资源），减少了维持运营的人力、物力成本。所以业务增长迅速

接受用户反馈评价，借助数据工具创造社群反馈回路（个性化服务、私人定制）

业务界限模糊，从以往关注股东权益和公司贴现现金流，转变成关注利益相关者；从后台企业资源计划系统（ERP）演变成 前台的顾客关系管理系统（CRM）；从优化公司存货和供应链系统转变成管理公司非直接控 制的外部资产；从内向聚焦转变向外聚焦

平台的力量：网络效应

什么是网络效应

一个平台的用户的数量对用户所能创造的价值的影响

工业时代的规模经济

通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象，追求能获取最佳经济效益的生产规模。随着产量的增加，长期平均总成本就会下降。但企业生产规模扩大到超过了一定的规模，就会导致经济效益下降，甚至亏损。

供求规模经济

福特汽车公司采用流水线技术，从而降低了生产、市场、销售的成本

需求规模经济

积极网络效应最基本的来源，也是当今世界经济价 值的主要驱动因素。以网络效应为形式的需求规模经济，已成为最重要的差异化因 素。

梅特卡夫定律

一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。即网络的价值V=K×N^2；（K为价值系数，N为用户数量。）

在有两台电话的情况下，一条连接就成为可能；四台电 话会有六条连接；12台电话会有66台连接，而100台电话会有4950条连 接。

双边网络效应

乘客吸引司机，司机吸引乘客。这一相似的驱动力存 在于很多其他平台公司中。在谷歌的安卓一例中，应用程序开发者吸引 消费者，消费者也吸引应用程序开发者。

与价格效应的比较

通过打折、赠品和发放优惠券创造价格效应。用低价格来吸引消费者

通常情况下，只有1%～2%的顾客会从免费 享用转变为付款消费。容易掺杂贪小便宜的人，价格效益会逐渐消失

与品牌效益的比较

付出昂贵的成本，聘请流量明星做为代言人

扩大网络效益：无障碍进入以及扩展工具

无障碍进入

正例

google使用网页排名算法，用网页链接作为关键排序工具，呈现更高优先级的搜索结果，有效匹配双边网络

Threadless举办对外部参加者开放的每周设计比 赛、只印制设计人气最高的T恤和将T恤卖给他们日益扩大的顾客群。

无线T恤公司不需要雇用艺术天才，因为有一批有经验的设计师为奖品 和荣誉竞争，贡献优秀的设计作品。它不需要做市场营销，因为热情高涨的设计师会联系他们的朋友来吸引投票和销售。它也不需要做销售预 测，因为投票的顾客已经表明他们会买的件数。

反例

雅虎以人工编辑数据库起家。它使用在分类下用树状结构进行子分 类的思路，像图书管理员整理书籍或生物学家整理植物和动物种群一样 对网页进行分类。

由于网络用户的增长和网页制作者呈指数级速度增加，基于 雅虎员工编辑的层次数据库已经无法适应。

需要对信息进行有效策展，来处理无障碍进入的低质内容或有效匹配双边市场

这个过程涉及平台筛选、控制并限制用户对平台的使用及 参与的活动，以及和其他用户建立联系使用的过程。当平台的这个特质 得到有效管理，用户就可以很容易地找到能够创造价值的伙伴配对；如 果缺少这种策展，或者管理不当，用户很难在大堆无用的匹配中找到最 可能有价值的一个。

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扩展工具

需要双边市场成比例地增长。如果一方变得不成比例，依靠优惠券或 者打折来为另一方吸引更多参与者才能成就好买卖

用户角色转换

在平台一方的用户加入另一方，即商品或 服务的消费者开始为其他消费者生产商品和服务。

优步从其乘客群中招募新的司机，就像爱彼迎从其房客群中 招募新的房东。

两种类型的网络效益

单边效应：由市场一边的用 户影响这边其他用户而产生的网络效应——顾客对其他顾客的效应，以 及生产商对其他生产商的效应。

例子：你有越多的朋友和邻居使用贝尔电话，你就 能获得作为贝尔会员应获得的越多的好处。

交叉效应：是指市场中一边的用户影响另一边的用户而产生的网络效应 ——消费者对生产商的效应以及生产商对消费者的效应。

例子：当微软Windows系统的App开发者的数量增加时，对用户 而言操作系统的实用性和功率也就会越强大；当Windows系统用户数量 增加时，App开发者也就能获得更多的潜在利益

casual loop diagram（因果循环图）

设计成功平台的原则

生产者与消费者交换

信息（知乎、csdn博客）、商品或服务（淘宝、滴滴出行、支付宝）、货币（不一定是钱，还能以关注度和名气的形式存在，抖音。但交易支付一定是在平台内完成的）

平台正是将生产者与消费者聚合、匹配，并提供基础设施、工具、规则、机遇，让信息、商品、服务在平台内交换

核心互动的运作元素

吸引许多用户并促进价值交换

参与者

创造价值的生产者与使用价值的消费者，角色可以互换

价值单元

可理解为有用的信息。YouTube的视频、推 特的文章、领英的简历、优步的可用车辆列表都属于价值单元。在每个 案例中，用户都会基于这些信息做出决定是否进行下一步的交换。

创造价值单元的是平台内的参与者。。因此，平台是“信息 工厂”，但它无法控制其库存。

过滤器

通过算法，搜索请求保证平台用户只会接收到与 他们相关并对他们有价值的价值单元

平台的三大关键功能

吸引

反馈回路

通过嵌入平台的算法，分析用户的兴趣、喜好、需求，精准推送用户可能感兴趣的价值单元

多用户的反馈回路，比如Facebook的动态信息就是典型的多用户反馈回路。生产者的 状态更新会显示给消费者，而消费者的赞与评论就是对生产者的反馈。 价值单元的不断流动会刺激更多活动的产生，使得平台对于参与者更加 具有价值。

促进

方便生产者更加方便地创造和交换商品，比如说简书的后台CMS系统，方便用户编辑文章

减少使用阻碍，比如微信聊天上简易的修图工具，便于用户分享图片

提高门槛，千图网设计师

匹配

平台获得的信息越多，收集、组织、分类、解 析数据的算法设计得越好，过滤器越精准，用来交换的信息就会越有 用，生产者与消费者正确匹配得到的回报就越高

需要设计出一个明确的数据获取策略。平台以奖励机制鼓励参与者提供个人数据或者支持使用社交账号来登录网站

模块化的力量

模块化：一种用来有效组织复杂产品和进程的战略。模块化系统是由那些独立设计，但仍有整体功能的位（或模块） 组成。设计师通过将信息分割为可视化的设计规则和隐性的设计参数实 现模块化。
API(application programming interface)应用程序接口就是模块化的表现

当系统被清晰地地划分成子系 统，它们可以通过定义明确的接口进行连接与通信，从而作为一个整体 工作。这意味着，只要子系统坚持整体设计规则，且仅与系统其他部分 通过标准接口连接，它们是可以被单独设计的。

模块设计的工具：设计结构矩阵

成功平台设计的方法

在平台上为偶然与意外留下空间也很重要，因为用户自己会在 平台上找到创造价值的新方法。最好的平台为用户的怪癖留下空间，而且它们会开放到逐 步将这些怪癖逐步纳入该平台的设计中。

拒绝使得应用程序运行更缓慢、低效的功能。保持简洁的用户体验。一个精心设计的平台应由一个稳定少变的核心层撑起 一个发展多变的层组成。

端对端原则。补助性功能就不会干 扰或者负面影响网络核心的运作，也不会使得整个网络的维护和升级变 得更复杂。

平台如何征服、改变传统行业

第一阶段，高效管道淘汰低效管道（软件吞食传统管道）

与传统线下管道不同的 是，在线管道的利润源于商品分销低廉的边际成本，这就能够让在线管道以相当小的投资去定位并服务于大型市 场。

线上媒体公司与传统纸媒公司相比，不计 印刷、运输、零售和投递等传统分销成本的情况下将新闻直接传播给全球读者，且互联网上投放广告比传统印刷更加精准

第二阶段，平台吞食传统管道

互联网不再只扮演销售管道（途径）的角色。它同时还 扮演了创新基础设施以及协调机制的角色。此外，实体事物与数字化事物也正在迅速 交融，使互联网能够连接并协调现实世界中的事物

1. 在生产与销售方面，平台的边际收益要高于边际成本，特别是边际成本方面，要比实体管道低。

当像希尔顿和喜来登这样的连锁酒店想要扩展业务时，它 们需要建造更多的客房，雇用成千上万的员工。但与之相反的是，爱彼 迎在扩展业务时，花费的边际成本几乎可以忽略不计，因为爱彼迎在其 网络列表上多添加一间房的成本微乎其微。

2. 一旦网络效应产 生积极影响，更高的产能就会带来更高的消费

平台如何崛起

重构价值创造以开发新的供应源

作为自助式的系统，要为用户使用降低门槛

YouTube赋予了每一名有摄像机或者智能手机的青年人与电影工作室和 电视网竞争的能力。

推特用其新的文本格式，不超过140字的 信息吸引了大量内容创作者。传统的博客写作需要花费大量的精力与时 间，与此相比，发一条推特不失为一种更为简单快捷的写作形式，这激 励了更多的用户成为内容创作者。

通过产生新型消费行为来重构价值消费

通过爱彼迎，人们迎接这些陌生人入住我们空余的房间

通过社区驱动的内容管理重构质量管控

早期，平台生存还比较艰难，可能不得不打法律擦边球。随着内容管理机制逐渐完善后，就会将消费者与相关的高质 量内容、产品及服务相匹配起来。

手动的内容管理逐渐被淘汰，让位 于以社交驱动的反馈回路为基础的自动化内容管理机制

比如问答平台 Quora，它起步的时候是让内部的编辑进行内容管理。一旦有大批用户参与进来，内容管理便很大程度上交由至以社群判断为驱动 的算法来处理。

平台颠覆的结构性影响

资产与价值脱钩

通过平台的匹配、创造价值单元的作用，采用能创造最大经济价值的资产使用方式（最大程度上高效利用固定资产），实现实体资产的所有权与其创造的价值脱钩。

磁共振成像设备（每一台的成本在 300～500万美元）之类的昂贵医疗设备产生更大效益。一家医院内磁共 振成像设备的使用率约为40%～50%。解决方法是：按时间段划分其使 用，并为这些时间段，在其他医院以及无法自行购买仪器的小型诊所之 中开辟一个市场。将资产与其创造的价值相分离能推动其使用率达到 70%～90%，这为仪器的拥有者产生了增量收入。

中介重构

从各行业剔除中间人或是中间环节，建立生产者与消费者的直接联系。替换掉不可扩展的低效率 中间代理人，补以线上的，通常为自动化的工具，以及可以为平台双方参与者提供新的优质产品与服务的系统。

市场集合

平台提供集中化的市场以服务广泛分散的个体和组织。

亚马逊集市（Amazon Marketplace）、阿里巴巴以及Etsy都提供线上网址，在这里来自全世界 千万种产品的销售商能够向消费者提供他们的商品。

管道企业如何向平台发展

垂直整合

并购上游供应商或下游分销商

耐克在体育及休闲服装市场中的竞争对手安德玛 （Under Armor），已经展开迅速行动，搭建自己的健身生态系统。 2013年11月，它收购了一家关于健身与锻炼的领先平台健身记录 （MapMyFitness）。然后在2015年2月，它继续收购了两家健身平台 ——健身记录伙伴（MyFitnessPal）与英多蒙德（Endomondo）。

横向整合

拓宽管道来提升价值

耐克生产出了一款可穿戴技术的设备充能手环 （FuelBand），用它来追踪用户的健身活动，包括已行走的步数以及消 耗掉的热量。耐克也像很多其他公司一样，一直在开发应用程序。此例 中则为与体育与健身相关的小程序。

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