营销知识图谱|ToB企业品牌价值塑造流程
2021-01-15 10:08:52 26 举报
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从心理学角度，分析如何更好地塑造品牌价值，提升企业竞争力
作者其他创作
大纲/内容
应该设定什么优势，是在[定位]环节完成的价值塑造，是研究如何让用户能理解且认同
查阅[推广篇]不在本篇详述
【心理学】大脑新知识需要联接旧知识才能更好理解——已知的知识，充当了「路标」，为我们指明了新知识的具体位置。
举个栗子：描述软件运行速度快，常见：1. 摆数据；2. 找形容词。但用户往往会觉得陌生，因为太宽泛了，难以唤起具体的认知。优化方向：1. 通过工程师热衷了解的物品来描述，例如自动化机器人、特斯拉、火箭等2. 工程师日常工作场景描述来增加代入感，例如临下班前1分钟新工作，如何避免下班
1. 产品诞生，用户有接触就有认知，“品牌”自然诞生2. 企业无法控制其有无，因此更应该主动去操控3. 引导用户往企业期待的方向，甚至成为购买的理由4. 任由用户自己“发散”，对产品反而有不利”
【心理学】把品牌跟某些场景、感受捆绑起来，不断向用户重复强化，直到用户产生固化的「联结」。触发场景触时，下意识联想到对应品牌
综合感知
情感加强认同
让用户[准确理解]、[真正认同]企业优势从而有效地加快其购买决策
1. 头条号
塑造品牌价值流程图
【心理学】吊桥效应：A和B过吊桥，过程中A产生的兴奋感觉，大脑会将其跟B联结起来，A以后看到B，就会产生类似情感
工业类企业
如何实现
喊“口号”
补充前面一些相对正式，体现专业的内容，也可以设计一些有趣的、贴近生活的故事，让用户在愉快的氛围中增加情感的联接
案例集
空有华丽的“形容词”效果不佳，要配合更多具体场景+解决方案对这些形容词进行佐证，有助于让用户把词语的意义更有效地赋予到产品认同上
✖
互相促进
② 情感加强认同
品牌不是考虑“该不该做”，而是应该“怎么做”
信息准确传递
- 同一个词语（概念），用户都存在不同见解- 更别说是为了“听起来霸气”的自创新词（尤其谐音梗）- 只有文字没有场景，用户难理解含义，自然缺乏打动力
Process on直接编辑点击右上角克隆
常见问题
2B为主的制造业/IT行业等
选择标准
知名度是用户熟悉程度，只从知名度去谈品牌效果就是“以貌取人”，还是得看看“品牌价值”，即其内涵与用户的共鸣
客户吸引：技术＞品牌
B. 用户很熟悉的
最常见形容词—“专业”
用源文件编辑内容
STEP 1 定位
用户以为的=你想传达的
STEP 3 推广
主动塑造
实现
属于
反面案例：公司软文/通稿，还有人愿意看吗？
结合心理学“联接主义”解析用户行为，落到实处（相关概念撰写中~）
工业类品牌的误区
公告文章
做品牌=烧钱
该内容版权归作者所有，未经允许请勿商用
- 工业品习惯强调技术性，容易忽略情感的影响- 技术各有优势或相似时，对品牌内涵的情感倾向会有重要作用- 情感不仅是“好感”，而是共鸣带来的身份、圈子认同
品牌价值
堆砌华丽辞藻，太空泛
如何解决
举个栗子：“专业服务”这个词是许多企业最常提到的。但这个词的泛滥成灾，用户感受不到诚意，就难以做联接。优化方向：1.增加更多具象化的场景，例如更通俗、有趣的案例描述、分享2.客服不要只停留在抽象的符号，而是拆掉企业与用户的墙，更像朋友一样的互动，过程中产生的情谊，就会转移到对品牌的认同上
优化方向：用户实际场景来代替空泛形容词用户会感觉阅读后可以解决问题
品牌价值塑造的目标
新媒体
自发出现
诉求同质化
查阅[定位篇]不在本篇详述
费用贵，效果不及时
用户选择困难
存在问题
常见看法
【心理学】大脑的认知事物会习惯性根据特征进行提取、匹配。接触到跟对象A相似的刺激时，就能及时提取A的所有信息
指导方向
实际上：无论任何内容难以避免“自夸”关键是要怎么夸让人觉得不反感
用户评价
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A. 赋予真实情感
2. 公众号
选定合适参照物
品牌拟人化
塑造技巧
做品牌很“虚”
通过合适的“参照物”作为联想锚点提升用户对品牌亮点描述的理解程度
请先理解“联结主义”
趣味故事
通过[场景]进行塑造
深度挖掘购买客户实际解决的问题，映射到其他有同类需求的客户，而不仅仅只是描述；同时案例可以多样化，增加多一些趣味的案例
解决方案
在互联网时代，以更真实的身份与用户互动，会视为“自己人”
品牌印象
品牌知名度
可以塑造一个企业拟人化形象，且加强通过微信、QQ群组的形式，去跟客户进行互动，拉近关系
部分营销方式优化
联想更多正面信息、且记得住
① 信息准确传递
更多知识思维图，点击右侧图标→
B. 增加互动场景
×
STEP 2 价值塑造
A. 较强的相似性
通过用户熟悉、认同的场景嵌入到品牌的诉求和内涵里唤起用户记忆点和赋予感情
一般看法：可读性很差，显得很假，因为内容斗士黄婆卖瓜，自卖自夸
产品诞生
都差不多，如何判断？
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