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品牌营销

2020-04-02 14:23:49   2  举报

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大纲/内容

打好品牌基本功

思考

什么是品牌

符号论

凯文凯勒CBBE理论

STP原则

品牌形象理论

IMC理论

USP主张

定位理论

品牌生态环境

营销、公关、广告、新媒体等和品牌的关系是什么

东方推崇营销学，营销包括市场、广告、公关、品牌等

西方偏向品牌管理，包括营销、广告、公关等

品牌营销的作用是什么

心智影响力——打动人心

抢占市场份额—— 促进销售

定义：品牌是组织在利益相关者心智中建立的体验总和

品牌关于于商业战略

品牌贯穿企业运营始终

品牌是有意塑造，而非自然形成

品牌在创立之初就要回答的三个问题

我是谁？—— 卖什么产品或服务

唯品会，一家专门做特卖的网站

为什么选我？—— 什么理由让我与众不同

因何重要？—— 如果世界失去我，将会失去什么意义？

品牌是什么

是在受众心理中形成独特形象的一个承诺

帮助人们在脑海中形成认知联系

快速简化决策过程，形成情感偏好

一句话回答，是在受众脑海中烙下一个非你莫属的烙印，营销推广、公关宣传、广告创意等都是手段，不是目的

我们现在正在进入一个品牌先行的时代

现代的企业组织，要从品牌出发，找准着力点，辐射性的影响业务结构和行为

商业战略+品牌战略

辐射组织内部、生产、销售、营销、运营、渠道、研发’

品牌背后的思维导图

品牌审视：立足

你是谁

卖给谁

和谁比

品牌战略：求异

价值主张

关键词—— 代表品牌的2-3个关键词是什么

调性

品牌体验在先/传播在后：激活

接触点设计

视觉体系

内容体系

如何做品牌审视——品牌画布

行业环境—— 讲究数据至上

市场环境

未来趋势

关键成功要素

价值主张，传承

初心为何

因何重要

为什么值得相信

组织资源，生命力

有什么核心竞争力

有什么既定价值&远景

有什么企业文化

竞争对手&对标，看差异

为何成功&带来启发

他们在受众心中的界定&认知

值得学习的市场&品牌举动

产品/服务，打基础

独特的技术/外形

没有你的产品，人们用什么产品/服务？好？不好？

满足创造了哪些需求？

用户群，用户为王

核心用户

痛点需求

用户关系

品牌目标，判断

市场部目标

品牌目标

市场投入，考核

投入团队

投入服务

有何资源

品牌主张四分法，决定品牌表现要素&品牌传播方向

事实主张

根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位，传达所具备的事实优势壁垒，直击重点

OPPO手机：充电5分钟，通话2小时

认知主张

传达品牌对于受众的独特价值观，通过产品体现在受众心中形成心理认同，产生价值共鸣

王老吉：怕上火喝王老吉

情感主张

提炼品牌中蕴含的情感因素，向受众传导美好的情感联想，让受众将心中美好憧憬与品牌实现关联

LG：life is good

价值主张

建立独特记忆认知，让受众对体验产生强强关联

NIKE：just do it

品牌的有所为&有所不为

可以帮你

建立差异化认知，在人群中第一眼认出你

培养情感倾向，莫名其妙我就喜欢你

形成选择偏好，不由自主选择你

充分议价权，卖的贵还被人追

多一层保护壳，无形资产也是钱

也许帮不了你

马上成名

马上卖货

马上涨粉

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