品牌定位与品牌金字塔搭建
2021-08-23 18:25:07 14 举报
AI智能生成
登录查看完整内容
品牌定位与品牌金字塔搭建框架
作者其他创作
大纲/内容
100年前,目标消费者:军人,上流社会人群
如今,目标消费者:15-20岁青少年
eg:可口可乐
品牌是流动式的基础建设,追求长期利益
长期利润
品牌:保留顾客
第一家发明数码相机的公司
大部分利润从传统相机、胶卷、各种化学用品占市场份额最大的,市场的领头羊
eg:柯达
营销是持续创造价值的过程,追求短期利益
短期利益
营销:找到顾客
品牌与营销
为什么消费者要来餐厅消费(流量)
为什么消费者想要再来消费(存量)
为什么消费者想要分享,想要推荐给朋友(增量)
解决三个问题
增加顾客,以及提高顾客的忠诚度
营销目的流程
记得餐厅的名字
记得服务很好
记得食物很好吃
分享给其他人
.....
第一次的顾客是偶然,第二次的顾客是有理由回来的
老顾客比新顾客的获客成本低,客户价值更高
品牌营销 CMO
营销是一种手段
让消费者记得、喜欢、想买、购买、重复购买、传播、推销的策略
品牌策略
eg:Appel产品、朴朴
消费者买的不是功能最好, 最方便..的品牌,而是他喜欢的品牌
忠诚与在购买是不一样的
看日落,看烟花
圣诞贺卡
海港城红包袋
特定节日送出纪念品
会员系统管理
有品牌风格的独特的礼品,可低成本
eg:香港海港城
塑造品牌营销的目的(关于品牌的阶梯)
品牌是消费者对企业、产品、服务的所有感觉
品牌的定义
大部分人购买行为都是情感利益决定的
消费者价值公式
消费者选择品牌的最大原因是他们预期这个品牌,能够为他们创造长远的价值
品牌创造信任
品牌建设就是把品牌的名字、符号、个性、腔调、行为、风格、功能利益、情感共鸣、定位、承诺和一切其他资产,持续的跟目标消费者沟通的过程
品牌建设
eg:NIKE的品牌使命:为运动员带来灵感与创新(只要你有身体你就是运动员)
为消费者创造什么价值?而不是为股东创造什么价值
对消费者的意义
品牌存在的意义
品牌使命
我们要比竞争对手更懂消费者
我们要避免做多余的事
我们要注意产品的美学,因为这个直接影响消费者对产品的喜爱度
营销哲学
当消费者对产品没有深刻认知,他们最简单的选择条件就是:价格和颜值
定位的起点,是洞察
定位不是产品在市场的位置,而是在消费者心智里
只要品牌能为消费者创造价值,消费者是一定会买单的,价值越高,品牌 溢价越高
能明确说出,品牌是什么?谁是目标消费者?为什么他们要买单?
视觉效果已经占领了心智
消费者心智
一样的产品在不同的场景,效果截然不同
场景定位
仪式感就是品牌故事
品牌必然包括仪式感
品牌定位
eg:星巴克,店员是唯一的营销触点
苹果只看毛利,不看市场份额
价格筛选目标消费者
品牌定位的威力
品牌理念:关键词的头脑风暴
竞争空间:地域、人群、品类、消费者价值
品牌最终要在消费者心中占领一个什么位置?
需要消费者洞察
消费者痛点、爽点
为消费者创造什么独特的价值?(差异化)
人口、心理、行为变数
谁是目标消费者?
消费者得到什么功能利益
消费者得到什么情感利益
品牌定位要考虑的5个最重要的战略性问题
好一点
如果我们训练我们的消费者只能看到便宜点的产品,那品牌后续无法溢价
便宜点
eg:传音手机
不一样
竞争差异化
目标消费者
不同的战场有不同的消费者
1.品牌使命2.目标消费者3.战场4.如何赢5.如何增长
品牌金字塔模型
品牌定位:(品牌名称/产品)以(目标消费者的描述) 作为主要营销对象,为他们提供(独特的消 费者价值),让他们获得(消费者功能利益),满足他们的(消费者情感利益),从 而让(品牌名称/产品)可以成为消费者的 首选。
why?从初心开始
赚钱不是使命,是完成使命的手段
产品解决了他们什么问题
目标消费者的痛点与爽点
功能利益
情感利益
消费者利益
品牌关键词
品牌提供差异化产品、服务和用户体验,让消费者可以认同、喜欢、想去购买,让竞争者无法竞争
品牌金字塔
品牌定位与品牌金字塔搭建
收藏
0 条评论
回复 删除
下一页