【网易考拉海购】活动运营SOP
2020-04-01 10:24:14 8 举报AI智能生成
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网易考拉大促活动从策划到执行SOP
作者其他创作
大纲/内容
1-活动策划方案
1.1 看参与活动的总货值
1.2 给活动定级
比如网易考拉海购给双十一的定级是S级
1.3 KPI拆解
终端：倒推各终端UV
微信、APP、网站等终端
APP用户量会相对高且稳定
1.4 用户维度的拆解
新老客用户拆解和销售数量
黑卡等高级用户的销售量
1.5 分类目拆解
1.6 分天/分小时拆解
像双十一的活动，前几小时就可以知道能否完成KPI
如果前2小时效果不好，后续调整优化
2-策划思路
2.1 看（背景分析）
时间
行业
竞品
自身
用户
2.2 想（活动策划）
活动差异化
价格优势
货品优势
服务升级
2017年考拉双十一，从消费角度出发，提出生活进化论
初级的活动运营只会考虑做个Demo，想各种玩法，实际上缺少对活动的系统性思考
2.3 做（具体策划）
活动头图
主题
主题鲜明
行业/节日/企业事件节点
副标题
传达活动心智
强化品牌理念
公关动作
利益点
具有竞争力的促销信息
创新玩法
像中大型活动还需要考虑：用户信心、认可度、自发传播度、影响力、对下次活动的期待
2.4 创意
创意呈现
游戏派发优惠券
爆款清单
时光机
多重H5活动
消费返佣金
新价值提炼
关税返还（不同于直接折扣）
严选免单（订单满就送额度内严选免单）
黑卡会员专属权
3-事件节奏
3.1 全局看
整体各类活动串联
两个大促时间不能拉太近
消费力提前释放会影响后面活动的爆发
3.2 单活动看
根据活动KPI确定活动事件长度
普通促销：2-3天预热，2-3天卖货
双十一等大型活动：10月底就开始预热
3.3 关键节点看
根据行业节奏选择关键爆发时间点
比如双十一、双十二
要学会顺势而为
3.4 全方案具体看
各活动方案涉及的内容在时间线上的推广节奏
品牌传播类的活动会在预热期间做造势铺垫
预热期间用爆款商品做活动
3.5 案例分享
4-活动重要环节解析
4.1 货品管理及定价
引流
爆款
超低价
吸引眼球
新奇特、新品
降价要求低
拍卖
议价
覆盖面小、要考虑后续销售
冲成交
核心热销商品
大促价
提高毛利率
高毛利商品
验证毛利和定价点
清仓
滞销临期商品
低于大促价
4.2 活动用户营销
根据业务目标，分析用户偏好及行为，制定不同的营销内容，通过合适时间点，用合理的触达手段触发
对用户分层，不同的用户特征给予的引导不一样
比如在预热期添加到购物车但还没有下单的用户，我们会在活动期给PUSH
活动期间购买过商品的用户被召回的成本低，而且购买率相对高，对于这一群用户最后一天最召回，内容推荐低客单价
创意
以用户角度出发
关他什么事
为什么是现在
4.3 活动页面布局
页面布局
页面头图
让用户了解大致内容
神券、秒杀
打造低价促销氛围，刺激用户消费
特色活动区
传达给用户活动特色
分会场直通车
需求相对清晰，让用户快速定位想要的内容
促销活动区
长尾引流，引导需求不明确的用户逛起来
视觉
风格
风格创新
具有煽动力
色彩
有冲击力，有点击欲望
对比鲜明
色调不繁杂
排版
对齐方式统一
内容清晰
尺寸合理
字体
大小适中
字体尽量统一
内容
有视觉焦点，易于理解
视觉整体突出
4.4 站内流量承接
站内资源
根据KPI与活动表现，推广活动与类目会场的资源
涵盖多类目的活动/整体活动优先于类目活动
站内资源商品详情页、品牌页
商品促销信息
活动信息曝光
活动优惠券
搜索、分类页
搜索关键字
搜索、分类列表页面曝光
购物车引导
购物车商品的促销信息
促销活动
优惠券
4.5 数据反馈、风控、预案、监控
数据反馈
品类商品活动数据
主题商品活动数据
转化率、跳开、售后
重点品牌数据
均客数据
风控
页面细节视觉、文案把控
价格执行监控
商品库存与销量监控
大盘流水、毛利率监控
风险预案
操作失误预案
外部公关预案
商品质量与售后预案
4.6 复盘
整体情况
KPI完成情况
UV、客单价、毛利率
活动情况
新用户来源、老用户复购、预热、收藏添加购物车、优惠券使用
类目情况
各类目完成情况、流量、客单价、转化
重点活动效果
流量、客单价、转化
运营数据总结
得失、后续优化方向
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