《品牌22律》读书笔记
2022-04-19 14:56:45 6 举报AI智能生成
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特劳特、里斯定位系列，《品牌22律》，对品牌管理工作有比较大的影响，读书笔记。
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大纲/内容
品牌22律
理论基础
扩张定律&收缩定律
扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比
许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性
消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好
短期来看，品牌扩张能够带来销售额的提升，但长期来看，扩张只会削弱品牌力量、弱化品牌认知
收缩定律
收缩焦点，品牌才会更强大
大多数零售品类杀手沿用的5个步骤
收缩焦点
集中存货
便宜的采购价格
便宜的销售价格
主导某一品类
想成功就要去做那些成功者在成功之前做的事情
延伸定律&独特定律
延伸定律
要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上
延伸的原因
销量不景气，制造商就认为需要更多的品牌以便保持或提高销量
公司具有模仿竞争对手的天性，因为公司的思维方式认为，竞争对手一定还知道一些我们不明白的事情
如果市场超乎你的想象，你就暂且等待守住原阵地，然后推出你的第二品牌；如果不是，继续建设你的既有品牌
独特定律
一个品牌最重要的特性就是它的独特性
独特性的丧失会削弱一个品牌的力量
品牌是什么
一个可以用来代替一个普通用词的专有名词
你在潜在顾客的心智中所拥有的独特概念或认知
命名定律&通用定律
命名定律
从长远来看，品牌不过是一个名字
短期，品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念
长期，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，只剩下品牌名之间的不同
全球商界面临的问题：产品与品牌相对立
通用定律
给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
一个通用性的品牌名称存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来
品牌延伸在市场中进展不好的一个原因就是它们通常给品牌起一个通用性的名称
一个独特的品牌名拥有超越通用性名称的力量
绝大多数品牌名称时通过语言传播的，而不是通过视觉图案
人的大脑不处理文字或拼写，它根据听到的声音来理解含义
国界定律&死亡定律
国界定律
品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界
成为一个成功的世界性品牌
你必须是第一个
你的产品符合对自己国家心智资源的认知
每一个品牌都一定是出自某处的
注意全球化过程中恰当使用好语言
死亡定律
没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法
不要于自然规律抗争
一个知名品牌如果不代表任何东西那就没有任何价值
当一个全新的品类出现并发展起来时，全新的品牌必定是赢家
空间上的无屏障，时间上的非永恒
诞生于短期的独特性，发展靠长期的品牌名
独特凝聚力量，延伸遭致毁灭
扩张很短视，收缩才会强大
基于实践
公关定律&广告定律
公关定律
品牌的诞生依靠的是公关，而非广告
新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好
其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力
最好的做公关的方法是宣传说明它是第一个
蔓草现象（grass phenomenon）：没有人曾经注意到草的生长，或是留意正在缓慢发展的趋势
一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道
广告定律
品牌一旦诞生，就需要广告来维护
大量的广告经费不会给你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额
如果你是领先品牌，广告就会使竞争者为竞争付出很高的代价
最好的做广告的方法是表现品牌的领先地位
公关效果让位于广告所必经的阶段
推出新品类
关注开创新品类的公司的崛起
循环保持领先地位，并赋予品牌“更好”的认知
每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位
大多数人都想购买更好的产品
购买领先品牌的产品就等于购买更好的产品
外形定律&颜色定律
外形定律
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受
品牌标识就是品牌的视觉符号（商标）和用特殊字体设置的品牌名的组合
视觉上的长宽比约为2.25：1
虽然不同字体表达的感觉会有感性上的差别，但更重要的是易读性
品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解
颜色定律
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色
领先者通常选择能象征整个品类的颜色
创造一个与其他品牌相区别的品牌特征比使用正确的符号性色彩更重要
长期保持用色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下较深的印象
品类定律&伙伴定律
品类定律
一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌
打造品牌子最有效的方法，是将目标先缩小到零，然后开创一个全新的领域
抢占该品类，并大力促销该品类=开创一个强有力的品牌，并开创了一个快速发展的品类市场
领先者并非与竞争品牌对抗，而应该与其竞争的品类展开对抗
伙伴定律
为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入
贪婪是正确判断的最大障碍
选择刺激需求，在一个品类中，竞争会增加“噪声级别”，并促进销量的增长
如果没有选择，顾客就会怀疑；但选择太多时，消费就会受挫
没有一个品牌会永远用用整个市场，大约50%的市场份额就是上限了
副品牌定律&兄弟定律
副品牌定律
凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦
打造副品牌是试图将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略
你不能将自己的品牌体系放到一个对这一体系看法并不一致的市场中去
当你感觉到有必要建立副品牌时，你时在追逐市场，而不是在创建品牌
品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分
不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩
兄弟定律
在合适的时间和地点推出第二品牌
不要给每个“兄弟”品牌一个家族的外观或者身份，而要使每个品牌都尽可能不同并且相互区隔
每一个品牌都贴上公司的身份是没有必要的
选择兄弟品牌的原则
关注普通产品领域
选择一个单一的特性来细分市场
要在品牌之间建立严格的区分
创建不同的而非相似的品牌名
只有当你可以创建一个新品类时，才可以推出一个新的兄弟品牌
对兄弟品牌家族保持最高水平的控制
如非必要则保持唯一，如有必要则泾渭分明
开创品类，允许竞争
无论外形还是色彩，都服务于品牌的独特性
公关先行，广告跟进
外部视角
词汇定律&公司定律
词汇定律
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇
品牌拥有其所在品类的名称词汇的秘密很简单
它们是第一的、普通的和简单的
成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词
你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性
不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应该问品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场
公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，两者不一样
品牌名称应该几乎总是优先于公司名称
消费者购买品牌，而不是公司
当消费者有一个可以使用的品牌名称时，就几乎不会使用一家公司的名称
管理层是公司导向的，而消费者是品牌导向的
如果你不得不用公司名称来做品牌名称的话，你就用吧，但这只是退而求其次的做法
信任状定律&质量定律
信任状定律
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
顾客是多疑的，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传
当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传
放弃那些你不能吸引到的“所有人”
质量定律
质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量
将品牌的创建依托于质量就好比把你的房子盖在沙滩上
质量时存在于顾客心智中对质量的认知
与通才相比，专家通常被认为懂得更多
在价格相近、产品类似的品类海洋里，一个更好的策略时故意标高价格，并问自己需要加些什么才配得上高价
连贯定律&变化定律
连贯定律
品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年
市场可能在变化，但品牌不应该改变
和连贯性结合在一起的限制性是建设一个品牌的关键所在
变化定律
品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎
品牌的改变不是发生在公司的内部，而是发生在顾客的心智中
可以改变的情况
你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中
你想要沿着食物链向下调整你的品牌，注意是向下
你的品牌在一个缓慢发展的领域中，需要经过一段很长的时间才会发生变化
你认为你的品牌是什么不重要，顾客认为你的品牌是什么才重要
始于信任，陷于品质
消费者用品牌思考和判断
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