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文案的基本修养

2024-03-14 15:19:46   0  举报

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《文案的基本修养》读书笔记

文案

创意

产品

策略

运营

作者其他创作

大纲/内容

表达能力

沟通能力

创作并传播内容

理性的：被说服或启发

改变他人看法

感性的：被感染或打动

或改变他人想法

以促成行为的改变

什么是广告？（1-6）

期待的行为的改变

1，商业目标

期待的看法和感受的改变

1，传播目标

2，核心体验

3，传播人群

4，传播媒介

5，传播路径

2，传播策略

3，创意idea

4，传播内容

产出广告的四个步骤（7）

选择目标人群

描述该人群

1，确定目标人群

让什么人发生什么行为改变

如何制定商业目标？（8-13）

1，产品：通过分析自身而确认是否可提供

2，用户：通过了解用户需求而确认是否对他们有价值

3，竞品：通过分析竞品而确认是否可提供差异性优势

如何发现或发明核心体验？（14-17）

表达出了别人未认知的真相

1，发现认知与真相之间的缝隙

表达出了别人未表达过的真相

2，发现真相与表达之间的缝隙

如何发现一个洞察？

未被满足的需求

未被说出的心声

未被关注的感受

未被实现的梦想

消费者生活和产品有关的洞察

用来产生创意idea

1，消费者洞察

受众行为与传播媒介有关的洞察

用来产生参与动机

有关系

有好处

有意思

有期待

如何发现参与者洞察？（43-47）

2，参与者洞察

某一群体或社会大众的行为认知共性

用来吸引更广泛的关注

3，社会群体洞察

哪三种洞察？

创意人员的三宗宝-三种洞察（18-26）

实现商业目标的solution

由核心体验和传播目标共同定义

策略idea

基于核心体验和传播目标的选择，给出的一个理由（因这一个理由，可以催生这样的改变）

由策略idea和人群洞察碰撞产生

创意idea

对创意idea的包装

由创意idea产出的说法

执行idea

idea金字塔（27-34）

把要传达给用户的感受编码为一种调性，附着在品牌上

感受不能通过告知来塑造，而需要以体验来传达

人往往不那么理性，而感受的影响有时候会旷日持久

品牌的调性（35-42）

关于产品

关于价值

关于利益

关于调性

品牌的命名要承载期望

简单清晰易于识别

不触犯忌讳

品牌命名的标准

如何起名字？（48-49）

如何写slogan和品牌宣言？（50-52）

基于社会群体洞察来考虑

审美价值

娱乐价值

情感价值

基于消费者洞察来考虑

知识价值

基于参与者洞察来考虑

社交价值

提供有价值的内容给用户

如何把广告做的不那么烦人？（53-54）

Assume nothing

Believe nobody

Check everything

Don't improvise

策略沟通时应当遵循ABC+D原则

策略探讨

一种策略层面的共识，一定要写下来

需要弄清楚的八点：目标，信息，调性，媒介，时间，预算，人群，偏好

书写brief（58-64）

组内讨论

1，策略沟通

一个沙漏：从策略到核心体验，从核心体验到创意idea，执行idea

创意发想的过程

发想策略idea和创意idea

1，推演（how to）

发想执行idea

2，穷举（what if）

创意发想的路径

创意发想的工具

2，创意发想（65-71）

开会的目的是共识和进展

头脑风暴怎么样？

如何开一个失败的会议？

集中讨论，投票决定

如何开一个看起来成功但失败的会议？

3，团队讨论（72-76）

4，内容创作（77-78）

正确的定位：我是一个来解决问题的人，真诚的让客户相信：我的这个创意会让你和你的品牌受益

我知道你遇到了什么问题

我已经找到了你的问题所在

我来给你看看我的解决办法

为什么这个办法能解决你的问题

提案要告诉用户四件事

5，客户提案（79-83）

辞达而已矣

文案表达（85-87）

6，作品执行

创意人员的工作流程（57）

是否忠于了品牌主张，是否展现了品牌个性

是否符合产品特性

是否有引发消费者共鸣的洞察