《定位》图解

本书讲述关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌。

定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。

通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

心智一旦形成认知，几乎不可能改变。

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

定位的本质

成为第一是进人心智的捷径。

在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智。

电脑是Sperry-Rand公司而非IBM发明的，然而，IBM是第一家在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

进入心智

人类的心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。

人们通常更容易记住定位概念，而不是名字。一个脑部受损的人可能可以辨认并称他的大女儿为“大女儿”，虽然他可能无法想起大女儿的名字。

这种对人、物、品牌的排序，不仅方便管理，而且对于应付生活的复杂性也是绝对有必要的。

如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用。例如，第一辆汽车被称为“不用马拉”的车，这一名称便于普通大众针对当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

心智容量有限

品牌定位与心智

实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

建立领导地位

企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。可口可乐（产品）有实力。可口可乐公司仅仅是这一实力的反映。

来自产品的实力

大多数领导者应该使用新品牌来拦截竞争对手，这是宝洁公司经典的“多品牌战略”。称其为“多品牌战略”可能不够恰当，“单一定位战略”更为确切。

每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定的位置。象牙（Ivory）一开始是肥皂品牌，现在仍然是。强效洗衣粉被推出后，宝洁公司可能会迫于市场压力而推出象牙牌洗衣粉。但更好的解决之道是推出“汰渍”（Tide）新品牌。洗衣粉这一新概念配上“汰渍”这个新名字，最终大获成功。

用多品牌拦截对手。

有时候，改一下名字就能顺利过渡。一个更宽泛的名称，可以使公司内部转换思路。《销售管理》，一本发行了50年的杂志，为了跟上市场营销思维的迅速发展，最近更名为《销售管理与市场营销》。终有一天，发行商会毫无悬念地再次更名为《市场营销管理》。

用更宽泛的名称拦截对手

领导者的定位

法国人有一个营销短语十分简洁地概括了这一战略：“寻找空位”（cherchez creneau）。找出空位，然后填上。

要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往东，那就往西看能否找到空位。

寻找空位

大众汽车公司推出了甲壳虫轿车：车身短、车形臃肿、外观丑陋。但是，汽车市场的空位就是小型车。“想想小车”（ Think Small），这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。

尺寸空位

皇家芝华士威士忌（Chivas Regal Scotch），以“我们是高价品牌”这一简洁明了的口号打人市场时，即大获成功。你无须成为第一个，只要能够在认知上成为第一，就能成功。

高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。

高价空位

相对于高价战略，低价战略也有利可图。

如果把高、中、低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。

低价空位

性别也是一个空位。菲利普·莫瑞斯公司（Phillip Morris）旗下品牌万宝路，是第一个建立男子汉香烟定位的全国性品牌，这也是其销量稳步攀升的原因之一。10年里，从全国销量第五升至第一。

其他有效空位

空位战略

跟随者的定位

由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。换言之，要想把一个新概念或新产品移人心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

从长远来看，对竞争对手的少许“贬低”要比过去大量的“自吹自擂”更有意义。

和所有有效的重新定位宣传一样，汉堡王传递的信息具有“两面性”：一方面，汉堡王说你可以在店里吃到按照你的要求制作的汉堡；另一方面，也暗示了麦当劳的服务速度之所以更快，是因为其产品是标准化生产的。没有一种方法能够满足所有人的需求。

重新定位竞争对手

不同角色的定位

由于品牌延伸名和原品牌名相关联，因而消费者很快会理解：“哦，原来是健怡可口可乐。”同时，这很快会产生销量。虽然消费者不一定会买，但是零售商肯定会进货。

短期有利

来得快，去得也快。由于在心智中没有独立的位置，品牌延伸名很容易被遗忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸，唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果。

长期不利

品牌延伸的效应

1. 预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用。

2. 竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。

3. 广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用。

4. 产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）。

5. 分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。

品牌延伸的原则

品牌延伸

你公司的发展方向是什么？或者不客气地说，它究竟有没有发展方向？

1. 第一匹马是你所在的公司

对你的老板，要像对公司一样，你也要问自己相同的问题。他有没有前途？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。

2. 第二匹马是你的老板

一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生。

3. 第三匹马是朋方

一个想法或观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法。

4. 第四匹马是一个想法

对别人以及别人的想法要有信心。

5. 第五匹马是信心

完全靠自己，要在商业或生活上获得成功，是可能的，但是并非易事。

6. 第六匹马是你自己

人生成功的六匹马

定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。

不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。

在我们这个传播过度的社会中，改变心智会是一项异常艰难的任务。相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。

第一，你已经拥有什么定位

第二个问题是要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。“拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢占了。

在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都于的通才。

第二，你想拥有什么定位

如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。

你从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。

第三，你必须超越谁

成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据—席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。

在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然前提是第一个地方要选对。

第四，你有足够的钱吗

在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。

要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。

保持基本的定位战略并加以改进。

第五，你能坚持到底吗

你的广告体现了定位吗？这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗？

第六，你的传播体现了自己的定位吗

成功六部曲

如何做定位

定位：争夺用户心智的战争