打通产品与用户需求
2020-11-27 13:45:04 0 举报AI智能生成
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打通产品与用户需求
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大纲/内容
打通产品与用户需求
第三部分 从需求中发现机会-用研信息分析、整理、展示方法和思考用研整理展示的信息的方法
【分析阶段-洞察】09 搭建与用户灵魂交流的桥梁---用研信息的分析阶段、方法和变成小白用户的心态
两个维度、四个概念
问题的最终目标
疑惑：是需要找到问题的原因
难题是需要找到问题的解决办法
谜题和迷局指的是问题的实际分析过程
谜题：获取关键信息，知道信息就能解决问题；
迷局：信息丰富，从信息中解读出真相就能解决问题；
分析是从什么时候开始的--从搜集信息开始
分许过程中的三个阶段
第一阶段：迷茫
如何走出迷茫？
首先，熟悉资料
第一步：简化资料，【资料读薄】：对资料进行选择、聚焦、抽象化的过程；
简化方法：
把关键信息整理到一起，把调研的发现和想法的核心点整理到一个文件下，方便修改；
为每一个核心要点打上标签，并进行压缩；
运用一些简单的工具去统计重复和巧合
重复：标签出现的次数，哪些标签是大多数用户看到都提到的内容
巧合：分析标签之间的相关性
第二阶段：探索
进行信息整合，从各个角度不断提出解释，又不断否定自己的解释；
探索其实是一个拼图游戏，需要有的技巧？
有耐心
从简单的开始
拼上了就可以，任何一块都可以，先把感兴趣的素材跳出来研究看是否有所发现
不要担心错误，勇敢去尝试
在错误中加深对内容的理解
用行动代替学习
兼顾大局与细节
第三阶段：洞察
通过理论构建形成洞察，解决问题的三种方法：归纳、演绎和溯因推理
注意：规则范围>情景额范围>结果的范围
归纳：从特殊现象到一普遍规律
示例
情景：这几个战士来自于国家A；
结果：这几个战士都是坚强的；
规则：国家A的所有战士都是坚强的；
演绎：从普遍规律到特殊现象
溯因推理：从结果和规则出发，提出假设以及分析原因，用假设去验证情景
分析的心态：要投入，也要理智
进入沉浸状态
克服对不确定性的恐惧
保持反思状态
反思的三个层次
首先，要对社会规则保持反思，不要轻而易举被传统观念迷糊；
要对操作水平保持反思，要听取他人对研究执行的意见；
对自己的认知水平保持反思，不要认为你对需求的解释就是唯一的解释
不要追求完美
不要轻易否定一个可能的答案
分析中要把自己变成小白用户及其基本步骤
为什么
所有的用户都是从小白用户过来的，没有小白用户，哪有专家用户；没有小白用户的思维，哪有不断的新用户进来；
小白用户更容易提出超越常识的想法
小白用户充满好奇、求知欲、没有固定的思维模式；
专家：是限定规则、长期研究、形成规律的结果，有复杂的知识结果和思维认知模式；
怎么办-要建立起目标用户的思维方式和知识体系，并按照目标用户的价值观去考虑问题
总结：就是用户是如何思考问题的，用户懂哪些东西，用户觉得什么有道理
四个步骤
去除思维模式
方法：腾讯的10/100/1000法则：产品经理每个月必须调查10个用户，关注100个用户博客，收集1000个用户体验；
去除知识体系‘
最好选择有一定相似，但是你不熟悉的航特进行类别
建立非我的价值观
要按照目标用户的知识理念和想法做事，还要把这种行为合理化
最后，定期与小白用户交流，验证、强化你的判断，修正你的感觉
【分析阶段-展示】10 用户需求是整理出来的--用研信息的整理、展示方法
四中梳理材料的方法--用研信息整理方法
统计--趋势、特征
常用统计方法
频次：如某个关键词出现的频次、用户某个小动作的频次、用户某种行为模式的频次
时间：时间成本是用户除了金钱成本之外最重要的一项成本
比较--寻找差异点或者共同点
比较方法：横向比较和纵向比较
比较目的：寻找差异化和寻找共同点
四象限法
横向比较--找共同点，主要是寻找不同用户的共同特征并作为基础产品必备的功能；
横向比较--找差异点，找某几类用户的差异化需求
新手用户和专家用户的共同行为来构建基础版产品服务；
分析专家的差异点是未”高级版“产品服务
纵向比较-找共同点，主要是寻找不同阶段相同的需求特征，从不断的变化中找到潜在不变的趋势特征；
纵向比较-找差异点，主要是寻找同一用户前后的变化
可以研究用户对产品的使用前和使用后行为及态度的变化，来判断用户是否对产品有真实需求
结构--类别与层次（注重属性和类别）
类别（分类和聚类）
一种是基于固有类型的分类
一种是基于固有元素归纳的聚类
层次
层次是需求分析过程中按照从属关系将相关的信息进行整理的方式；
层次一般是在类别设置完成后进一步进行结构整理的时候将已经分成的各个小类进行进一步整合，形成各大的类别，从而形成一种层次结构和归属结构
整合--注重信息之间的关系和流动
常见的整合方式
按序列关系进行整合--强调的是时间
模块与模块之间的前后顺序及流动关系，能够将序列中的缺陷环节、瓶颈环节或者冗余环节突出出来，来进一步改进；
按位置关系进行整合--强调的是恐惧
按用户不同场景进行信息的整合，从而对不同接触点进行整理调整
按照角色关系进行整合--强调角色的互动关系和影响力
来发现核心和次要角色，确定不同角色直接是通过什么样的方式来影响的，来确定用户决策的依据；
按照功能关系进行整合-强调面向客观事物，整合来发现环境中的核心因素及反馈机制（正反馈还是负反馈）
按照逻辑关系进行整合-因果关系和目的手段进行整合
六种常用的展示方法--用研信息图形化展示方法（为了体现信息，而不是为了展现而展现）
轮廓图--按照不同维度的差异进行对比展示
如 理智与感性、独立与合作、保守与激进、目标导向与过程导向、关注事情与关注人、社会认同与自我认同
四象限图--常用于比较和分类整理，寻找相对比较重要的象限，如重要不重要，紧急与不紧急的任务四象限分析法
网络图-寻找元素之间关系的远近或者重要程度
树状图-如思维导图
用户需求
无需求---排行版、推荐
有需求
需求清晰--搜索
需求模糊
关注内容
无特色-->分类
有特色-->推荐、分类
关注地点
周边-->分类
特定位置-->分类
流程图
韦恩图--表示不同范围及不同范围之间的交集和并集的情况
十三中常用的表格维度--用研信息表格化展示方法
十三种表格维度，四个类型，进行组合形成表格的框架
一、用户主体
角色
状态
属性或类别
行动
情绪
二、客观环境
场景、状态、物品、产品或者方案
三、行为过程
阶段
步骤
四、收益回报
价值、风险
用研信息的思考方法
找出模式概念进行概念关系梳理
模式：就是研究过程中反复出现的行为或者主题
分类：元素模式和关系模式
元素模式
幼儿园孩子玩游戏，男的喜欢竞争性游戏，女孩喜欢合作类游戏；
关系模式：元素之间的时间关系或者空间关系
重新设定假设
否定一个假设
常识性假设常常成为一个一些推论的起点；
付费-->免费引流
整合自相矛盾的假设
把自相矛盾的假设整合为同时能解释两种情况的新假设
中学生的习性动机：从自驱力学习和被动学习到中学生已经形成了自己的人生目标
自发学习的学生把学习当成了目标
被动学习的学生把升学当成了目标
不愿学习的学生则是有了明确的职业目标如：厨师、导游
将普通提炼为普通，把普通推论出特殊
寻找因果关系
注意事项
相关还是因果
寻找中间变量，A导致B，B导致C
搭建因果网络
反向因果思考
转化角色，将心比心
两种容易忽略的角色
从观察者角色观察：考虑层次更高
从物体的角色观察：需要将物体拟人化
示例：手机拟人化
也许是管家，帮助主人进行事物管理；
也是是哨兵，办帮助主人搜索各种有趣的信息！
从边缘区去发现市场机会
业务范畴的边缘：环境对用户的影响是真实存在的；
用户行为的边缘：如用户说到吃饭的需求时候，去哪里吃就是一个边缘需求
需求本质的边缘
寻找文化意义---文化脉络持久的影响着用户的思维决策过程
寻找文化意义的主要方法是找到文化载体，并通过载体去发现其内在的文化动机
用户是否为某些物品加入了“象征”因素，注入了个性化的记忆和体验?
用户是否把某种行为表达为一种仪式，以体现对某种规则或规范的认可或破坏?
用户经常使用的语言是什么，这些语言有什么内涵，与其它同词之间有什么意义上的差异?
用户是如何扮演某种角色的，用户自己是如何理解这个角色的?
用户是如何理解其他人的角色的?其他人中有哪些内容被塑造为某种典型，用户是否认可这种典型？
用户是否会关注某些特殊事件，为什么会重点关注这些特殊事件，这些特殊事件表达了什么含义?
用户如何理解组织行为准则?组织的行为准则如何?哪些是组织的潜规则?哪些是有清楚的规章制度?
用户是如何划分“势力范围”的，用户所处的环境具有一种什么样的氛围?
用户与内部关系，用户与外部关系之间有什么差异，这种差异表达出什么规则或者意义、
保持距离
让更多的信息进入眼中
把思考放慢
太累，无法自拔，放几天假，来感受全局
验证你的发现
验证方法：溯因推理
验证需求需要考虑成本，主要从材料质量、洞察的技术、研究解释三方面去检验你的发现
材料质量--重点是验证信息的来源质量
洞察的技术：重点是寻找异常的信息
研究解释
方法
通过解释结论和某些成熟理论或者发展趋势进行嫁接
直接验证：如简单原型投放给目标用户测试
一个需求洞察分析的示例 P231
12 【汇报阶段-展示】有趣的需求更要有用
如果最后才考虑如何展示，那么已经晚了
解决办法
事先邀请你的回报对象参与到项目的用户洞察过程中；
留出几个用户群体，在汇报前在做研究，并受邀汇报人参与；
让汇报人参与你的需求洞察交流会
需求洞察呈现可能的解决方案--企业需要的是洞察用户后能形成有价值的行为
和项目应用方-产品部进行沟通；
关键是找出1-2个用户真实的使用场景
真实效果胜于PPT展示--画草图或者简单原型展示
学会讲一个好故事
故事模板
①设定主人公:你可以假设是一个妈妈，假定她今年42岁左右，工作比较忙，有一个15岁的儿子，今年初三毕业。
②设定背景:初三的暑假，准备升入高中学习。妈妈回家总是看到儿子每天宅在家里玩手机，双方吵过好几次了。
③设定需求目标：妈妈希望儿子参加一些社会活动，接触社会，了解自己的兴趣爱好，同时不要让她过于操心儿子的生活安排。
④设定障碍:如何找到合适的社会活动?如何鼓励孩子去参加?如何保证安全?如何让孩子觉得有收获?孩子中途不愿意去怎么办?
⑤设定解决方案:中学生在线社会活动平台，汇聚所有的社会活动，与学校合作保证安全，过程中需要全程打卡，每个活动都可以根据孩子的兴趣自由报名。
⑥设定结局:孩子参加了绘画工作室，为动画片原画进行上色。通过实践，发现了工作的不易，懂得了基本的职场规则，并找到了自己的兴趣爱好。经过一个暑假，小孩似乎一下子成熟了许多。
需求洞察要娓娓而来
在做规划展示的时候可以采用倒置法来规划，先明确结论，在考虑如何一步步推导
删除有趣但无关的洞察
当不能实现一条线分析的时候，你需要提前告诉听众你的结构
尽可能使用用户的原话
如何应对“大家都知道”的现象--事先留证发
如何面对“质疑”
你的工作是发现和探索，不是最终结论
引导大家关注用户洞察的价值
如何处理没有需求的情况
项目立项前就明确提出，这次的研究没有需求就是其中的一个结论；
其次，将多个探索性的用户洞察打包立项，增加洞察成功率；
最终，项目实施过程中，发现某个方向机会不大，要终止项目或者调整方向；
如何展示---展示的几个模块
你的研究方法是什么？
你发现了哪些事实？
你预期的结论为什么没有成立？
通过这次没有需求的研究，有什么收获？
13【持续】 需求，没有终点
重复利用需求洞察项目的衍生品
持续跟踪，从失败中学习
保持好奇心，用生活训练你的“框架"
对生活现象的认知框架
生活物质丰富，生存压力降低，活得好一点的内涵发生变化
人们因为生活水平平淡而去挑战
选择有难度的挑战是希望获得另一维度的社会认可
【准备阶段】第一部分-走进用户需求--对需求及需求洞察的理解
【准备阶段-问题设计】需求的核心概念
人们愿意支付一定成本去满足的愿望；
这个成本不仅仅是金钱成本，还有投入的时间成本、精力成本以及心态成本；
【准备阶段-问题设计】衡量需求的几个因素
需求的强度
需求的广泛度
需求的可实现性
需求实现成本
【准备阶段-问题设计】怎么去理解需求--需求洞察
需求洞察关注的几个点
理解不同，需求不同
不同人对同一事物的理解是不同的，比如有人把汽车看成是代步工具，有人把它看成自己的情人；
需求洞察关注用户动机
了解用户需要什么
了解用户为什么想要这种东西
理解这种东西对用户的行为、心理、情感产生的影响【思考方式、情感驱动模型、对世界的认知态度】；
需求洞察需要关注需求的本质
比如用户“刷夜”的习惯，思考用户刷夜的方式有哪些？刷夜的核心要素是：“宣泄+社交”;
那如何切入呢？将需求的本质具象化：比如城市探险、极限徒步登上等；
需求洞察的知识储备
理解人与社会的知识：心理学、社会学、经济学、人类学；
数据分析的知识：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程；
图像与文字的知识：设计学、人因学、文学、美学；
商业与技术知识：项目管理、营销学、传播学、专业工程师学；
经济学：供求关系上认识需求；
心理学：记忆、动机认识需求；
社会学：社会压力、群体动力认识需求；
人类学：访谈和观察认识需求；
需求洞察的三个素质
同理心是基础：理解其它人感受的能力；
联想力是扩散器：打开、丰富你的洞察；
好奇心是铁楸：挖掘深层次潜在需求
第二部分 探寻用户需求--用户洞察的执行过程：用研的流程和方法
【准备阶段，内容待完善】国内国外国情认知水平：对用户认知和对产品设计的影响及其注意事项（备注：自己额外加的，非本书所写）
前提：中国基本国情和用户认知、设计产品的几个注意事项
中国人口学需要注意的几个特征
中国只有4%的人有本科以上的学历，不要忽略你圈子之外更大的群体；
中国式一个无比割裂的消费市场
长期呆在北上广的一二线城市的人，和三四五线城市的人完全生活在两个世界；
在中国，认知、设计产品需要注意的几个点：
自己不是产品的核心用户，就不要用拿自己固有认知中习以为常的判断逻辑片面的理解它；
早期产品及其服务不佳没关系，它能走多远，取决于企业自身对产品的改良速度能否匹配核心用户的消费认知水平及用户对产品的容忍度；
什么是屌丝：即有【生存感】的压力，又有【存在感】的渴望。
【生存感】经济压力，包括买房，买车，结婚，家庭生活经济压力等；
【存在感】是指人人离开了SNS就觉得自己与人群脱节被孤立无价值；
拼多多的崛起是相当于创造了一个新的场景，并且这个场景足够大，在这种场景下拼多多变成了第一名的公司；
前提：国际间国情特征和用户认知、产品设计的几个注意事项
【准备阶段-问题提纲】03 问对问题才能找准需求--确定用户洞察问题背景和目的和设计用户问题提纲
用户洞察流程图
设计用户问题提纲
基本情况
人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况
行为描述
用户决策、购买、使用流程如何，每一个环节含子环节的动作和其它内容的互动以及消耗的时间；
场景及影响因素描述；
心理及情绪描述
用户在每一个环节的行动的情绪和对产品整体感觉和认可度
偏好及思维模式
用户思维模式是了解用户的基础，用户思维模式具有群体性）：如用户在不同场景下偏信息决策，还是直觉决策；偏独立思考还是随大众；
生活模式及价值观描述-决定用户选择的标准
用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险的价值大小的看法；
注意
了解用户思维模式、生活模式、价值观就很容易一秒变“小白”。
【准备阶段-案头研究】04 从发现需求的角度讨论案头研究的四个方面--初步案头研究从用户、行业、讨论、趋势四个方面去发现新的待证实的内容？
用户：目标用户的分类及特征
你应该做的分析-形成自己的细分标准和细分用户群
总结不同报告的用户细分维度，形成最全的用户细分维度结构；
思考每一种细分维度的原因
按年龄细分
年轻人接受新鲜事物比较容易，中年人的可支配收入比较高，老年人比较容易受到现场营销的影响；
示例：体育类之足球世界杯
按照专业知识、爱好程度、关注因素，将世界杯划分为三类球迷：专业球迷、泛球迷、小白球迷；
球迷性别、地域、年龄、城市、专业程度划分http://tech.qq.com/a/20180717/035226.htm#p=14
思考是否存在市场上容易被忽略的其它维度并提出其重要的原因；
如：vivo手机按照性别细分，重点打造女性智能手机，成功站位；
将不同的维度进行重要性排序；
形成自己的细分标准和细分用户群
行业：竞争产品的确认及产品的基本情况
你应该做的分析-将行业和细分用户进行匹配
以目标用户为核心，结合目标用户需求划分不同的场景；
示例-做月子会的妈妈
枚举你想到的与用户群体相关的所有的行业或者组织；
月子期妈妈为例：行业组织有医院、月子会所、月嫂、保姆、月嫂中介机构、月子餐、育儿师、开奶师；
将现有的行业产品填充到你的细分用户群中去，发现每一个细分用户群有谁在提供服务；
检查市场上的产品是否能够完全服务每一个细分用户群；
分析每一个细分用户群的市场潜力规模和成长机会；
总结成表
套路：用户需求是如何被产品满足的
目的
尽快了解用户已经被满足的需求，在此基础上更好的发现用户的潜在需求；
内容包含两部分
了解用户使用服务的各个环节；
你应该做的分析
以用户为中心，按照一定的框架找出每个环节的关键性影响因素；
常用框架
AIDMA模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行动；
AARRR模型：获取、活跃、留存、付费、分享；
抽象出产品内的商业模式--商业模式画布；
梳理每一个环节之间的价值和利益分配形式；
哪些环节是主要不可替代环节；
哪些环节是容易被替换掉的；
利益按照什么方式在环节之间进行分配的；
这种分配方式是否稳固；
趋势：产品未来的发展趋势
分析的目的
这个目标用户群体的需求会发生什么样的变化；
有哪些外部因素可能导致这些需求发生变化；
需求搜集的信息
行业内外，包含投资机构和消费者研究机构等对该领域的发展趋势预测；
社会整体的趋势报告，包括技术、经济、生活、消费、文化等；
领域内一些细分环节超常规增长或者衰退的情况；
分析发展趋势的成因
哪些因素导致这种趋势，这些因素是否能够持续？
根据社会整体的趋势报告，分析哪些趋势可能导致领域内需求发生改变；
这些突变是否会导致各个分支的增长速度有何差异？
预测需求的拐点是否会到来；
用户的某种需求是否得到了充分满足，是否“反需求”已经产生；
示例：综合平台向垂直平台发展；
【准备阶段-招募用户】05 找到用户，做好准备--用研准备之确定招募用户
你应该找什么样的用户
典型用户80%
极端用户20%
好处：极端用户总是体现新需求的用户，通过极端用户和典型用户的对比，寻找行为之间的差异来发现未来的需求差异；
按照技术水平分
专家型用户
专家用户会采取一些变通的技巧来满足其需求，而这可能是洞察需求的关键；
新手用户
重点洞察阻碍用户成为新手用户的原因以及使用几次不再使用的原因；
趋势用户
大学生
北上广深都市外企白领
创意设计行业从业者
IT从业员工
关联专家
不确定寻找什么类型用户时
第一阶段：研究少量用户，按照取样的过程进行细分选择，在研究过程中找到影响目标用户最关键的指标和变量；
第二阶段：将第一阶段找到的关键变量纳入到新的x细分体系，重新进行细分，并把第一阶段访谈用户放到细分体系中去，在后续接触中会重点选择细分中尚未研究的细分用户群；
当你很清楚寻找什么用户的时候
建议先找3个用户完成试探的过程，一个目标用户，2个和你的设想用差异的用户，防止当局者迷；
邀请用户过程中的陷进
用户偏差或者缺失
陷进一：获取用户的渠道上；
陷进二：用户标准选择上；
为避免偏差，在邀请用户是需要做到
在需求洞察前进行总体规划（用户细分，确保各个细分用户均有一定抽样人数）；
多渠道获取用户来源（增加用户的多样性和随机性）：
做好用户甄别工作
设计甄别问题时，要将甄别问题转化成一些可量化评估的行为；
如：你觉得你是超级手机玩家吗？转化成：
你目前手机上大概有多少个应用；
你的手机是否刷过机；
每天使用手机的时长等；
分支主题
发现问题用户也别一棒子打死
流程图表示
你应该扮演的角色
新手角色，需要可以隐藏自己的实际水平，当一个好奇的宝宝；
把用户看成专家，能帮助你解决问题；
【执行阶段-访谈】06 深度访谈：倾听用户的需求故事--用研核心方法之一
访谈的几个阶段
图示
访谈问题的设计技巧
问题的6个层次
解释
事实性问题:描述客观事实；
行为性问题：描述用户具体完成的行为过程；
倾向性问题：询问用户对不同选择的偏好程度；
原因性问题：询问用户选择和行动的原因；
主观性问题：询问用户对其它事情的主观看法和意见；
建设性问题：询问用户对提问的问题是否有解决方案/建设性意见；
作用
事实性和行为性问题，帮助用户找到一直习以为常，没有发觉的问题；
倾向性和原因性问题，帮助用研开拓思路，找到自己没有发觉的问题；
主观和建设性问题，帮助用研了解用户对产品和外界的理解方式个认证差异；
问题问的更深入
三大方法
描述、结构、对比
概述
描述问题然后用户讲述具体的内容事实--如：您能描述你昨天所做的工作吗；
结构性问题，让用户按照一定的关系讲述内容--如：您能介绍下下您的工作职责分为几大部分吗？他们的关系是？；
对比性问题，让用户提供内容事实之间的差异--如：你能说明下你周末和工作日的生活有什么不同；
如何设计问题
多问开放性问题，少问封闭性问题；
多问具体性问题，少问抽象性问题；
多问明确的问题，少问含糊的问题；
问问题根本原则
注意事项仅仅是注意事项，访谈问题的根本目的是通过问题，让用户进行表达，对需求洞察产生帮助；
五种尽量不要使用的问题
让用户评价对产品的感觉；
让用户说明没做的原因；
因为用户可能会临时编造理由，可以这样问：
你在购买B的时候是否听说过B呢？
当时你考虑过把A当做B的备选方案吗？
让用户预测未来行动的可能性；
问用户原因花多少钱；
正确问法：如果让你排个序，你觉得这个产品会比什么贵，比什么便宜？
如何让用户说出来
保持“用户是专家，我是新手”的心态
不要把自己看成是研究者；
避免使用专业术语；
压制想要解释的冲突；
如何以一种真实的对话状态进行交流？
控制好访谈节奏；
尽可能少看访谈真实提纲；
引导用户越说越嗨
设计探索性问题
让用户不断说下去
不说话
然后呢
还有吗
比如说
让用户思路不受限制
类比；
魔法问题：除去用户思考的边界；
用户说的一定是真的吗
访谈信息传递漏斗
你的问题传递给用户
用户准确理解你的问题--未能理解时，及时阻止并明确问题
用户愿意回答你的问题--不愿回答时，疏导用户情绪
用户能够回答你的问题--不能回答时，通过示例或类比，让用户理解，唤起用户记忆；
用户准确表达了问题--不能准确表达问题时，设计合适的工具（如图片整理，卡片分类），引导用户；
你的理解-复述用户内容，让用户确认；
【执行阶段-观察】07 用户观察：用眼睛发现说不出的需求--用研核心方法之二
用户观察的必要性
观察能够帮助你发现用户不愿意讨论的敏感信息；
观察能帮助你更好的理解用户的心态；
观察能够帮助你更好的理解整体环境和前因后果；
观察能帮助你更长久地沉浸在需求洞察的过程中。
用户需要知道自己被观察了吗？
好处：能够让用户按照项目指定的要求完成一系列任务，方便捕获信息、记录用户行为以及后期分析；
坏处：会影响用户的行为---当你观察用户行为的时候，用户行为已经改变了。
我只有一双眼睛，该观察什么呢？
观察你能观察的东西，不要期望完美；
带着发现需求的目的去观察；
示例：研究儿童行为，问题是："游戏对孩子"意味着什么？
这件事情对孩子来说是游戏吗？
他们喜欢这个游戏吗？
他们在这个游戏中怎么行动的？
他们在游戏中获得了什么感受？
他们事后是如何描述这个游戏的？
示例：想了解产品的改进方案
用户在做什么？
他为什么要做这件事情？
有没有什么其他的方式替代他完成这件事情？
他在完成这件事情的过程中是否有什么麻烦？
建立观察的信息分类框架-AEIOU
AEIOU组成部分
活动：Activities
环境：Environments
互动：Interactions
物品：Objects
用户：Users
AEIOU详细解释
用户：你观察的人是谁，有呢些特点，他的角色是什么？如果是好多人，他们之间的关系是什么？
物品：你观察的人拥有什么物品，他在使用什么样的物品，这个物品有什么特点？
活动：你观察的人是如何使用物品的，具体步骤是怎样的？他除了这个物品外，还有什么动作或表情？
互动：你观察的人与人、与周围的物品是如何互动的？哪些是常态、特殊的互动？
环境：整体环境背景是什么样的，物理背景、社会背景，核心事情前后发生了什么事情？
用法-用AEIOU描述一个或者多个场景
按照时间顺序分别描述每一个场景的AEIOU的内容，；
再把每一个场景拼成一个完整的流程。
场景概念认知升级的三个阶段
阶段一：场景就是用户+空间+时间；
阶段二：场景就是用户+空间+时间+行为+情绪；
阶段三：场景就是（角色化的）【用户】在【时空】上受到【周围人、物】的影响，产生与【周围人、物】的互动及情绪的总和。
提高观察能力的实操技巧
模拟观察者
好处
你可以设身处地体验用户的心态；
你可以发现一些你感觉不方便或者麻烦的地方；
你会以自己标准建议一个对标的“行为”模板，去发现与用户不一样的行为；
从开放的观察开始
从不同时间点进行观察；
从不同场景观察；
从不同关系观察
重点应该关注哪些细节
观察你应该出现的问题或者你觉得不该出现的问题
观察用户觉得重要的内容
观察让你感觉不能理解的内容
观察有差异的内容
与设计标准不一样
与常规方式不一样
不同细分组之间的差别
时间前后的差异
观察有趣的内容
用户使用产品的非预设行为；
用户实现一种功能的非预设行为；
错误；
各种巧合规律
观察用户的情绪
观察范畴里面没有的内容
如从不同的时间点、不同的场景、不同的关系进行观察；
用思考来指导观察的几个部分
用户在干什么？他们表现出什么样的情绪？
用户这样做的目的和意义是什么？他们这样做的原因是什么？用户想要实现什么样的价值？
用户这样做以后会引起什么后果或者必然的行动吗？他这样做之前有什么特殊的行为吗？
用户这样做的过程中存在什么问题？用户考虑其他的方法来实现这样的的目的吗？
用户是如何学习的，他们做过什么样的尝试？这些尝试了还是失败了？
用户的行为如何影响环境，环境中哪些要素可能影响用户？他们的行为有什么共同点？
多人同时观察，相互印证补充
第一阶段：初次观察阶段-小组分别进行观察，并给自己记录相应定位内容
观察到的事实。按照AUDIO及时间顺序或者逻辑顺序组织，客观记录事实；
洞察着的解释;
待确认的解释，需要进一步验证；
不能解释的问题.
第二阶段
洞察者讨论的阶段，需要洞察者们将内容汇总
哪些内容，且是有价值的；
对同一个观察行为的解释进行交流，并提出下一步需要观察的方法和重点；
待确认的行为是否存在普遍规律，不能验证的内容待下一阶段进行重点观察；
对观察者提出的不能解释的问题进行讨论；
洞察者再次观察的阶段
视角的变化
微观和宏观
微观视角-一个人活着一件事情
宏观视角-整体环境系统活着时间维度
动态和静态视角
动态视角：用户路线视角
静态视角：从固定的角度展开观察，重点观察的是环境和物品
避免先入为主
不断反思，避免偏见，尤其是表现出明显好恶的时候；
可以寻找反面证据
把发现记录下来，然后忘记它，防止造成影响，造成偏差.
访谈或观察收尾工作
保持鲜活，不要让信息冷却，当天重新整理信息；
做好记录
原则
尽量用具体文章而不是概括性文字；
要分清除描述性内容和解释性内容的区别；
访谈笔记的三个组成部分
你观察到或者访谈到的原始信息，客观性；
记录你的联想、解释和推论；
填写你考虑到的一些可能的解决方案；
【执行阶段--其它方法】08 探索用户需求的其他工具---用研的其它方法
直接参与法
适用范围
适合研究带有强烈情感偏好的用户需求，深入用户内心世界，关注用户内心情感的变化；
局限
不能完全某些角色化的用户的任务；
比如：医生手术流程
直接参与的主观性太强；
忽略记录；
直接参与法的一些实操技巧
完成好角色的本职工作；
寻找融入用户生活的辅助角色；
随时保持两个自我
”两个自我“的状态，让作为观察者的自我能随时地冷静地监控作为参与者的自我，从而在参与的过程中发现需求痛点；
将参与和观察结合起来---来平衡深度体验和客观描述的关系；
方法一：先观察后深度参与；
方法二：先参与，后观察
优点：后期观察，更有代入感，更能体会用户感受；
缺点：后期观察，容易被自己固有的体验所制约，与自己体验不符合的信息容易被选择性忽略；
文化探查法（日记法）
定义
让用户使用一系列工具按照你的要求，自己记录相关信息的方法；
更适合研究需要用户在特定场景下才能唤起潜在需求的项目；
用户记录自由，更有可能表达一些独特的观点；
用户可能对项目理解有偏差；
用户不愿意记录（错误及需求含混不可避免）；
信息不够规范，后期整理工作多；
实操技巧
采用高科技的记录方式
多媒体编辑
用户可随时携带，及时反馈
布置任务的时候设计得更亲切一些
做好客服工作
直接参与、文化探查与观察访谈的关系
关系按照四象限法划分标准
横坐标：需求洞察者觉得重要和不重要；
纵坐标：用户觉得重要不重要；
划分示例
观察者：用户、洞察者都觉得重要；
文化探索：用户觉得重要，洞察者觉得不重要；
直接参与法：用户觉得不重要，洞察者觉得重要；
产品上线前后用研的主要方法
产品上市前适合的用研方法
观察、访谈、直接参与、文化探查；
产品上市后适合的用研方法
原型/实验、痕迹物分析；
原型及实验法
特别适用于研究客观对象对用户需求的影响，研究用户习惯或者下意识的需求；
原型/实验法的局限
限制对需求的洞察范围；
没需求的时候，不确定需求的问题来源
研究用户需要关注的抱怨；
把原型和实验结合在运营中实施；
痕迹分析
日志分析法
调查问卷
目的：主要作为下一步阶段访谈和观察的参考，常表现为满意度调查；
局限：标准化问卷调查是一种基于验证的研究方法，难于获得额外的答案；
【执行阶段--结束，略】 是否已经没有了新的发现了
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