首席内容官

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第十章 我们生活在最好的时代

第三章　组建内容营销团队

1.无论公司规模大小，跨区域营销工作不是即兴或自发，而是靠总部和地方为一致的目标通力合作。 2.组建团队仅是开始，通力合作才能进步，并肩作战则铸就成功。

用3A与3C理论组建团队

3A——组建内容营销团队的指导原则：

●匹配（Align）

共享目标

目的与目标的匹配

“目标”指的是“what——你想达成的结果”

“策略”指的是“how——如何达成这一结果”

●召集（Assemble）

组建团队

内容营销的成功必须有一个具有凝聚力并愿意付出时间、精力的团队。

根据营销渠道组合的不同（例如公司网站、付费媒体、社交媒体、印刷品以及其他媒体），负责评估的可能又是另外一组人。

权限和职责不对等是团队建设面临的一大挑战。

●行动（Act）

确定职责

以明确的职务和职责展开行动

内容营销团队组建完成之后，就要清楚界定团队成员的职责，这样的团队更有凝聚力。对于跨区域合作而言，了解合作方式和沟通方法非常重要。简单来讲，就是：谁负责什么？归谁领导？可以问一个简单的问题：内容制作归谁负责？总部和地方团队都有可能说自己负责。

在涉及跨区域销售的企业，必然存在总部施加压力给区域团队的情况。

产品

如果是高度区域化的产品，那么由区域负责内容制作是有道理的。

总部的工作重心可能会放在策略、销售目标、高层信息传递、品牌定位、创意指导和预算分配方面，而地方团队则侧重落地实施。

组织架构

有些公司的总部办事处极为精简，他们会选择按人数将资源分配给各个区域市场。在这种情况下，区域市场在内容的制作或推广方面可能要承担更多责任，也拥有更多权利。

预算分配

预算由谁来掌控起着关键的作用，如果由总部掌控预算，再分配到各区域，那么总部会比地方拥有更多的权利。如果预算由区域市场来掌控，那么地方通常会拥有更多的自主能力。

企业文化

有些公司，只要区域市场能达成营销目标就可获得绝对自主权，而有些公司则喜欢加强对区域营销工作的管控。

管理偏好

有些公司的销售副总裁或首席营销官有权决定总部与区域市场之间的平衡。

公司政治

有时候，协同工作面临的最大的障碍是部门各自为政、山头主义以及不合作的态度。

总部的职责：领导即服务

内容营销团队的良好开端：总部既要做好领导又要做好服务。

总部对区域市场工作的介入程度取决于：

区域市场的经验水平

总部与区域之间的信任与合作关系

过去的营销成果

3C——团队合作的指导原则：

●协作（Collaborate）

合作并在计划、流程和工具方面达成共识以实现双赢。

规划是关于企业统一目标、确定受众、制定内容策略与编辑策划的环节。

制作是与不同制作者通过头脑风暴，利用不同风格进行制作的系统化工作和审批流程。

推广是内容的发布与整合。

完善是内容的评估与优化。

只有在工具到位且简单易用时，跨区域协作才能发挥作用。

推进内容营销工作的几个必备工具：

社交媒体平台的内容发布工具

内容管理软件

营销自动化工具

客户关系管理系统

网络平台管理系统

●沟通（Communicate）

定期召开开诚布公的讨论会议，积极发现问题，解决问题。

对于一个成功的跨区域协作团队而言，再多的沟通也不为过。

找到合适的会面时间以及能够方便沟通的工具非常重要。但是什么时间才合适呢？事实上，答案并无对错之分，要做的就是既适合你又适合团队成员。

另一个办法就是就相同的议题分别召开两次同步会议。

每月定期通过电子邮件与团队保持信息同步。

重要的是，总部要“领导”会议、公开议程并跟进项目进展。正如我在上文中提到的，总部的工作既是领导又是服务。

定期召开会议并公布会议记录是远远不够的。总有人会因为在休假或时间冲突而无法参加会议。还要每月定期通过电子邮件与团队保持信息同步。

●妥协（Compromise）

做艰难决策时权衡利弊，做出必要妥协。

在预算和资源有限的情况下，分清轻重缓急很重要。

要结合业务目标来评估优先等级。

如果你是总部的代表，请记住下述三个小窍门：

做一个好的聆听者，事实上我们很容易陷入“应该告诉他们该做什么”这种心态。但是这种心态

一定要改变，你要记住你的工作是为区域市场提供支持。

多了解当地需求，然后根据这些需求的优先等级，提供最好的支持。

你的职责就是服务。

天下最快速的成功方法就是帮助别人成功。

对于企业家和小型企业主而言

如果你的公司很小，但是又在短时间内快速发展到了好几个国家，那么你需要做的就是提供高层次的指导和目标，并聘请能够胜任的专业人士来管理地方上的营销工作。如果雇不起，也可以暂时把工作重心放在销售而非内容营销上。

及时的沟通对稳固合作关系至关重要。地方分权模式可能是一个不错的选择，可以让域团队带头发展，而不给予过多的限制。

对于企业营销经理而言

确保业务目标和策略的一致性，确定区域的优先事项和需求；

安排固定的会面与讨论时间；

如果某个特殊的请求遭到任何一方的反对，要用充分的理由，以逻辑和数据来捍卫你的决策。

对于营销机构与营销咨询公司而言

帮助客户确定内容挑战与需求；

分享其他客户的最佳实践方法；

主动推荐流程和工具以解决他们的问题。

案例分析

【案例分析】以总部为领导展开行动：跨区域人物角色

在对产品进行营销之前，我们必须要知道产品营销的对象是谁。在内容营销的世界里，需要预先就目标群体达成共识，才能确保后续内容讨论与协作的顺利进行。每个地区进入市场的计划和活动可能都会有所不同，但是我们必须就目标（什么）与受众（谁）达成一致

【案例分析】通过同步会议进行沟通：议题比比皆是

举一些我的区域同行认为比较有用的例子：公司的销售目标与经营目标（例如快节奏环境下计划的变更）以及更新；企业范围内的营销计划与指标；产品路线图（也会经常变化）；信息传播、产品定位与内容策划；基于营销活动主题的创意与风格脚本；商品品评的指导手册；一、二级营销的研究和发展趋势；区域市场的营销计划、营销指标和销售业绩；区域市场的挑战与需求；就编辑形式与内容主题的讨论；预算讨论；潜在客户开发；内容的本地化与翻译；销售折扣与礼品；与合作伙伴的联合营销；分享新趋势的第三方发言人或代理机构；销售与营销合作；用于跟踪评估的工具；地区之间就最佳实践方法进行交流；社交媒体；不同国家的创新活动；付费媒体购买；网站设计与更新。

第二章　内容营销的“4P”策略

最初的4P营销理论

产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）和促销（Promotion）

4P营销理论的核心就是用合理的价格将适合的产品通过恰当的渠道进行有效的推广。

以消费者为核心的4C理论

消费者（与产品相对）：

研究消费者的欲望与需求，为消费者量身打造能够满足需求的产品。

成本（与价格相对）：

消费者所愿意支付的成本。比如你销售的是计算机，则需要考虑消费者搜索或驾车到零售商店购买计算机所花费的各种成本。

便利性（与渠道相对）：

了解消费者的首选购物方式——网购、去实体店购买，还是通过手机或商品目录下单等方式。

沟通（与促销相对）：强调消费者与商家之间的沟通，其涵盖的范围比促销更为广泛。在沟通中，倾听与诉求同样重要。

企业对企业（B2B）营销的4P理论

解决方案（与产品相对）：

提供客户所需的技术、产品组合及整体解决方案，而不是提供单独的某种产品功能。

价值（与价格相对）：

强调价值而非价格，从用户思维出发提供解决方案，不再从生产成本和利润空间的角度考虑。

方法（与渠道相对）：

整合考虑搜索、互动到客户购买的全部过程，不再关注渠道终端。

教育（与促销相对）：

在购买过程中为客户提供专业知识，以期能够在某个专业领域教育客户，并成为他们的合作伙伴。

万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者需求，并在消费者需要时提供有价值的信息这一点永远不会变。

内容营销的4P策略

这个理论重点强调内容营销计划以及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。

规划：谋定而后动

制作：创建与消费者相关的内容

推广：将内容借助不同的数字媒介呈现

完善：测量并优化，以期达到最大的效果

明确“总部”与“区域”的定义

营销总部是企业的营销管理中心，负责制定营销策略并提供产品和服务方面的指导、流程和工具。

“区域”，指的是公司在当地建立了业务的区域或国家。

第一章　内容营销的意义所在

并不新鲜的内容营销

案例：好市多-好市多（美国最大的会员制仓储超市）每年11月免费赠送的《好市多食谱》，因为它文笔简洁，图片诱人，有非常强的可读性。

对于好市多供应商而言，它为供应商提供了展示产品和配方的好机会

食谱营销仅在美国，第一要根据当地的民俗和饮食习惯而定，第二，并非一招鲜吃遍天

内容营销简史-见书

内容营销有什么特别之处

每个人都在不断地搜索他们需要的东西

搜索总在为我们提供最佳解决方案，无论是否存在语言或地域的障碍。

无论是企业主还是营销者，要创建跨区域的全球化内容，第一步就要转变思维，考虑用户如何使用你的内容。

在创建内容时，需要根据自己要传达的信息，将话题的复杂性、长度、形式以及目标受众的喜好考虑在内。

内容创造感知

你会不会习惯性地访问一些特定的网站？

我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。

我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。因此，应该把内容作为营销策略的重要部分。

出于对移动设备的喜爱，我们追寻着内容

实际上，我们把传播任务多重化到了N重，而这一行为对内容规划产生了巨大的影响。

营销人员面临的外部挑战：

文化差异语言障碍宗教信仰法律法规产品的用途与行为习惯营销推广渠道的分化

营销人员需要考虑的内部因素：

营销目标产品与服务组织架构与预算分配总部与地方的合作流程与工具

顾客方面的困境：

信息超载注意力短暂决策、购买过程的差异预算有限营销人员面临的外部挑战

营销人员除了要面对内部与外部的挑战之外，还需要考虑不断变化的客户需求和行为。

你的客户不会关心你，也不会关心你的产品或你的服务……他们关心的是自己，是他们自己的想法和需求。内容营销是为客户创造他们所需要的有趣的内容，这才是他们关注你的真正原因。

你的内容可以帮助客户了解你的企业和品牌

对于企业家和小型企业主而言内容可以帮助客户形成对品牌的感知。内容能够帮助、教育、支持、协助客户。简化内容，让客户更容易搜索到有用信息。在流程和工具上投资，以跟踪内容营销的结果。对于企业营销经理而言内容可以帮助客户形成对品牌的感知；将内容营销整合为整体营销策略的一部分；构建总部与地方团队之间的沟通与合作流程。对于营销机构与营销咨询公司而言将不同的想法和经验结合在一起是营销的前提条件，帮助客户将其忽略的各点联系起来；帮助客户理解内容营销所面临的内部与外部挑战；为客户推荐合适的测试工具和流程机制。

导读

内容营销的4P

规划

在执行之前制定完备策略

制作

创建与受众密切相关的内容

推广

将内容借助不同渠道推而广之

完善

评估并优化，使营销效果最大化

内容营销的形式

内容的形式可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至是一首歌曲

内容营销的建立

内容营销是建立连接的营销

创新灵感源自将貌似毫无关联的事物连接起来。把旧元素联合起来就有创新事务。有了电话与复印机的结合，我们才有了传真机。

内容营销的定义

内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。

第四章 内容营销的第一个“P”：规划（Plan）

“规划”的定义

与区域团队合作，根据经营目标共同确定受众、关键成功指标、重点区域以及战略主题等内容营销策略。目标和策略的一致性非常重要，因为它决定了内容如何制作、推广和评估。

规划还是不规划？

以积极的方式实现最终目标；

缓解可预见的混乱状况。

规划是对我们需要完成的目标、目的、策略以及任务进行讨论的一种积极的方式。

规划是对我们需要完成的目标、目的、策略以及任务进行讨论的一种积极的方式。而计划则是策划的书面呈现。

规划和计划之间的三点区别

规划是一个积极的、持续的过程，而计划则是对特定时间点内讨论结果的书面呈现。

规划的目的是缓解问题变化带来的影响，但生活中唯一不变的就是变化，而计划则会随着事情的

发展而发生变化。

无论是规划还是计划都无法保证一定会取得成功，但二者都是绝对必要的。

“如果你不清楚自己要去哪里，那么就会停留在不想去的地方。

计划是重新策划的参考文本。规划的传奇故事永远不会结束。

全球内容营销计划前的规划：“营销计划指导手册”

我们可以将其视为跨区域内容计划的“预先规划”，它可以提供关键策略要素，从而确保各区域团队朝着目标的方向前进。

“营销计划指导手册”的优势：

确保整体内容计划、策略与经营目标的一致性；

在制定计划前，先与利益相关者确认拟定的目标受众；

将重点发展区域纳入整体内容策划中；

评估用于内容营销的预算是否充足；

找到内容存在的差距，并与相关团队成员讨论。

“营销计划指导手册”的各大要素

经营目标

●公司要达成的目标是什么？

●各区域、业务部门的销售目标分别是什么？

这些信息可能来源于：总部高管、销售团队、业务部门、财务部门或者是协助高层管理人员跟踪销售目标的负责人。

营销目标

●营销工作将要达成的关键绩效指标（KPI）是什么？

●如何将营销目标与经营目标联系起来？（KPI可能需要表明经营目标，例如将新产品的市场份额提高15%。）

这些信息可能来源于：总部高管、营销总监办公室、营销策划团队。

竞争格局

●区域市场以及同行业产品的发展趋势是怎样的？

●竞争对手在做什么？有没有我们需要了解的区域竞争对手？

●我们的产品如何和竞争对手竞争？我们的不同在哪里？

●有没有我们需要了解的新加入者？

这些信息可能来源于：业务部门、销售部门、产品团队、网上搜索、初级市场调查与第三方调查、区域销售和营销团队。

顾客与受众

●我们顾客和受众的角色画像是什么样的？

●不同区域的顾客都一样吗？如果不一样，我们该如何服务不同的顾客群体呢？

产品或服务的重点

●我们应该优先推广哪些产品或服务？

●这一优先级别列表在不同区域市场有差别吗？如果有，是怎样影响整体市场营销策略的？

●我们的产品位于产品生命周期的哪个阶段？

●我们为不同的市场提供哪些不同的服务？

重点区域市场

●潜在的或理想的发展区域或领域有哪些？

●哪里是我们的重点关注区域？

●企业与地方的支持团队结构是什么样的？

这些信息可能来源于：营销部门、销售部门、业务部门、财务部门、区域销售和营销团队。

产品定位和信息的传递

●为什么我们的受众会注意到我们的产品？

●为什么他们需要从我们这里购买？

●顾客从我们这里购买的真正动机是什么？

●他们的痛点、挑战和期望分别是什么？

这些信息可能来源于：营销部门、业务部门、产品团队、市场营销调查。

预算

●总部和区域市场提出的营销预算和分配机制是什么样的？

●预算是集中管理还是分散管理的？

●公司的预算管理流程是怎样的？

这些信息可能来源于：营销部门、财务部门、业务部门或销售部门（取决于公司的预算结构）。

跨区域内容规划的各大要素

跨区域内容规划的目的是在保持总部、区域市场、内容制作人、网络团队、媒体团队以及负责内容制作、发布和监管营销部门的一致性。从战略的层面来讲，在内容的创建与执行前，确定编辑主题和产品的发布时间至关重要。此外，还需要了解受众接触内容的渠道，以便确定内容发布的形式。

跨区域内容规划的好处：

与内容相关的利益群体保持一致；

争取你所需要的预算；

让管理层了解你所做的工作。

跨区域内容策划的各大要素：

“营销计划指导手册”中的信息：

经营目标和公司目标；

营销目标；

正在发展的细分市场和区域；

目标顾客；

产品的卖点和发布策略。

跨区域内容计划还应包括：

高层编辑日程，包括内容主题、重点产品、销售淡旺季周期及各大公关活动；

通过人物角色的方法定位目标顾客；

每个人物角色的市场拓展计划。

内容计划应简洁明了，最多不要超过15张幻灯片，如果是简报，应控制在3～5页。

【案例】经营目标和营销目标

销售目标的例子：

将在医疗保健领域的销售额从1000万美元增加到1500万美元；

将利润率从7%提高到10%；

将中国区域新增的金融服务业务从0发展到500万美元。

品牌目标的例子：

通过在美国、英国、德国以及法国的产品发布会将品牌认知度从15%提高到17%；

与高级认证渠道合作伙伴一起将品牌相关性从30%提高到35%。

顾客服务目标的例子：

通过启用网络客服并保证24小时之内回应顾客邮件来提高服务的水平；

将顾客响应时间从基线再降低15%。

如果公司有太多目标，那么就需要将目标精简为2～3个真正能做到的。

关键绩效指标（营销专用）

增加流量的例子：

通过有针对性的内容营销，将来自美国、澳大利亚和英国的自然流量增加10%，从而促进更多的销

售机会；

将访问网站的潜在顾客数量提高30%。

对外推广的例子：

每周在不同的社交渠道发布5条内容，推动潜在顾客之间的互动；帮助客服部门通过Twitter和Facebook在3小时内回复顾客问题，并视情况把这些答案分享给有共同疑问的顾客。

将内容规划的要点与经营目标结合

如果内容营销的关键目标是增强相关利益者的信心，那么评估成功的指标应与经营目标结合。

通过人物角色定位目标顾客

角色创建是针对目标群体真实特征的勾勒，是潜在用户的综合原型，代表着可能会使用类似网站、品牌或产品的不同顾客的特征、态度或行为。

人物角色对内容策划非常重要，它会告诉我们该创建哪些内容以及通过哪些渠道发布。

编辑日程与产品发布

我们的内容需要解决用户的痛点、需求、欲望和挑战。

在合适的地方、合适的时间将产品和服务融入进来。

选择这些话题的重点是能够解决受众需求

向高层管理人员展示内容战略价值的最佳方式就是战略编辑日程。管理层喜欢看到有策略、有计划的年度战略编辑日程。即使日程安排不完整，也可以用一页纸简洁明了地将重点编辑主题和产品发布计划展示给管理层，这样可以让他们对你充满信心。

为每一种人物角色创建市场拓展计划

目标受众的内容接触渠道也很重要。作为内容营销计划的一部分，推广渠道计划非常有用，哪怕只是方向性的指导且随时可能修改，这些信息对内容制作与推广的后续执行阶段也具有指导意义。

管理层应该如何定位内容营销

说明内容是怎样帮助内部雇员的

条条大路通罗马，建议你带着内容营销计划向各个营销部门展示，说明这份计划是什么，以及给营销团队带来什么好处。

如果是事件营销部门，可以向他们说明你将要制作的内容形式以及这个内容如何成为展台、样品或者培训的一部分。

如果是互联网营销团队，则可以请他们为内容形式提出建议，帮助他们生成营销拓展页面。

说明量化内容营销带来的影响

你可以向高层管理者解释内容是如何与经营目标保持一致并与各部门合作在一起的，以及你如何评估内容所带来的积极影响。

管理层有可能持怀疑态度，但充分的准备足以说服他们听取你的建议并给你一次机会，这是一个持续培训的过程。要定期将最新的状态报告给管理层，也不要忘记将内容营销工作和经营目标结合在一起。

如果你不知道究竟哪种方法适合你的公司，可以多做尝试，并不断根据需求进行调整

培训高层管理人员；与其他营销部门以及销售团队一致行动；与业务、财务部门或任何对内容营销积极期待的部门构建“内容联盟”。

“现状核查清单”：

什么都不知道也没关系；重要的是要保持所有相关利益群体行动目标和考核指标的一致性；跨区域也意味着要重点针对一些区域。

我们的决策只是基于某个特定时段的数据，这就是所谓的“知情冒险”。我们需要做出合理的假设，并继续推进。

案例

【案例分析】小企业：Opus活动机构的规划流程

Opus活动机构位于俄勒冈州波特兰市，是一个拥有85名员工 7 的活动机构。你可能从来都没有听说过他们，但却极有可能在不知情的情况下参加过他们策划的一些活动。他们是一双看不见的手，为许多大型企业筹办过多场著名的大型或私家活动。在过去的八年间，该公司一直维持着20%以上的年增长率 8 ，甚至是在2008年经济萧条的情况下 9 。公司的总裁蒙特·伍德将公司的发展归功于全面的规划和高素质的人才。在和蒙特沟通时，这家公司在长期愿景和短期目标设定上的严苛与缜密让我惊讶不已。 蒙特指出，在Opus活动机构，规划从来都没有真正停止过。正式的流程和时间明细表都很到位。除了高层管理人员外，还会从每个部门选择直接参与规划流程的员工。规划遵循的是自上而下和自下而上的方法。该公司的规划同时关注战略和运营两个层面。随着1月1日财年的开始以及战略规划在3月份的开启（哇！），在此期间，各部门会通过收集行业竞争信息进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析。之所以选择在3月份开始是为了提供方向，让各组能够为即将到来的计划审查收集必要的信息。 高层管理人员会在6月份召开会议，以审查各部门的SWOT竞争分析以及其他内、外部数据，并商榷下一年的潜在战略方向。 6—10月之间会召开一些以年度规划议程为主导的会议，最终确定战略和运营计划。到11月份，高层管理人员便会根据年度目标为各部门分配预算。 到了1月份，高层管理人员便会举办一个为期一天的公司外出会议。在会议上，大家会就公司来年的发展方向和战略进行公开的分享与交流。整个规划周期以一个全体员工都参与的大型晚会作为结尾来结束外出会议。公司的业绩对高层管理人员完全透明，即使这只是一家个人控股公司。公司会每季度一次分享该季度中发生的好的、坏的以及那些令人憎恶的事情。每一名员工都了解公司是怎么做的。 Opus活动机构依靠公司的总体规划来促进业务的发展，完全了解规划的价值，因此也在致力于严格流程的执行。规划的结果使员工与管理人员走到一起，通过团队合作以确定并实现共同的目标。通常情况下，很难看到小公司的管理层这般热衷于创建年度规划。虽然该公司并没有做内容营销，但是我觉得他们的规划方法值得在“规划”这一章提一下。正如蒙特所说的那样，“规划是发展的源泉。” 通常情况下，我们都埋着头试图努力完成每天的工作。并不是每家公司都需要提前九个月来协调公司的规划。然而，重要的是要在新财年开始前预留出几个月的时间用于目标的确定。一旦你明确地表达了企业的目标以后，各团队便可以计划他们自己的路线、协调物流，并准备达成目标所需要的资源。

【附加内容】年度规划的四个“象限”

规划是最耗费时间的，也是内容营销工作中最重要的阶段。规划可以是正式的，也可以是非正式的；可以是自上而下的，也可以是自下而上的。了解公司规划是如何实现的，便可以在为跨区域内容策划收集资料时达到事半功倍的效果。如果了解公司的规划方法，便很容易在计划发生变化时巧妙应对。

正式的与自上而下的

适用于规模较小（收益不一定少）、高级职员较少的公司。决定企业方向的规划流程通常始于新财年开始前的两个月。起领导作用的通常是公司的老板或高级管理人员。在规划会议期间，会通过演示文稿的方式讨论或分享“营销计划指导手册”的核心要素。然后，公司的CEO和高级职员会在一个正式的会议上向公司的员工传达公司的规划和目标，并以此拉开新财年的帷幕。如果你的营销计划还需要额外的信息，通过与高级职员的交流应该能够得到。

正式的与自上而下和自下而上的

这是大型企业或跨国公司常用的一个典型流程。正式的规划流程会在新财年开始之前的1～2个季度拉开帷幕。规划可能是企业范围内的工作，高级副总裁会要求下属部门和直属员工上交预算和项目计划，这样他们便可以汇报给公司的CEO。同时，CEO会和高层管理人员一起讨论自己的策略与公司未来的方向。这种规划工作是双向的。

自下而上的计划会先在各部门进行整合，然后再呈给公司的CEO。CEO、高级副总裁和财务部门会利用这些计划，加之自己的判断，确定出关键策略，并为来年分配预算。然后，公司的方向和策略将会通过网络广播、员工论坛、内部会议等一系列的正式沟通渠道陆续推出。在这种情况下，总体营销计划的所有核心要素都有正式的演示文稿和记录文件。你可能需要从漫长的展示过程中筛选出需要的信息，注意必须要有可用于跨区域内容策划的数据。

非正式的与自上而下的

这种情况往往出现在直接由CEO或公司老板负责的规模较小的公司里。规划流程通常是非正式的，因此，你很可能需要通过采访CEO以及两三位其他高层管理人员才能得到你的内容规划所需要的信息。你需要将你的发现记录下来，并与他们一起确认这些信息。

非正式的与自上而下和自下而上的

这种情况会有点混乱，因为没有使每个人都保持一致的规划流程。此外，这种情况往往出现在规模较小的公司。要注重与主要高级管理人员的合作，并准备好自己去搜集大量的信息、做大量的功课。同样道理，关键是要将你的发现记录来，并与管理团队一起确认这些信息。

打造跨区域内容策划的最佳时机便是在公司的年度规划过程中。每家公司的规划流程和时机都是不一样的。自愿参与到规划流程中将极大地帮助你了解谁是谁，以及你所在公司的营销工作是怎样实现的。

第五章 内容营销的第二个“P”：制作（Produce）

我们都在竭力制作有用的内容

对于创建或管理内容的人来说，它是因为服务于某种目的而产生的。但大家却不知该如何让这些内容与公司整体发展蓝图相融合，也不清楚公司其他成员是否也在制造类似内容。可能他们并不了解内容的全部价值，不知道内容还可以通过重塑而应用于其他形式的沟通。

内容制作的阻碍大概源于

内容制作缺乏明确的领导人：从事内容制作的人数众多，但却没有人来领导、跟进整个流程。

缺乏实时更新的内容资产清单：掌握过去可以预知未来。大家应该清楚了解当前关键产品或战略，编辑主题相关的内容清单，以便指导未来的内容规划。

缺乏整体性内容制作项目管理：因为有了要实现某种需求的沟通，人们才开始进行内容制作。但是内容创建者或需求者并不清楚这一单独存在的内容如何才能整合进公司发展的大背景规划中。

缺乏周期性同步会议以使内容制作者知晓全局：没有相关会议来向内容制作者更新整体规划。

缺乏明确的产品以及主题相关背景信息：内容制作者需要既定产品或主题相关方面的高层管理人员指导。

无论有没有跨区域内容规划或者周期同步会议，也不管公司规模有多大，内容仍然会在体制内产生。

你有能力改变

做好分内的事情

我们可以从帮助那些与我们从事相似工作的人开始，逐步了解他们的制作。

同时，可以每两周组织一次会议将所有内容制作人员集中到一起，随便谈谈近期都制作了哪些内容以及相关计划。

与其他内容制作者的信息和故事框架进行对比。

跟网络管理员和数字营销人员开一个非正式的会议，向其阐述内容计划，看看是否能对他们产生价值。

创建内容传播渠道清单。

了解某些区域市场的内容创建，研究我们制作的内容是否适用。

明确商业及营销目标，确定我们制作的内容是否符合企业目标。

努力连点成线，让团队成员乐于创造和分享有价值的内容。

许多一时兴起开始进行的内容管理最终都不了了之。从基础做起不失为一个很好的起点，但是根据我的经验，想要最终取得成功还需要一点纪律以及技术加以辅助。

全球内容制作需要领导力以及管理承诺

在自上而下的模式取得进展并获得更多参与者时，很有必要委任一位“领导者”。这一点在跨区域内容制作的协作中尤为重要：内容营销领导者不可或缺。这位领导不一定要有“内容营销经理”这样的头衔，但是其职权范围还是要包括内容营销。另外，这个人最好来自总部。当然，这并不代表这个人要在总部的办公室工作，重点是他要有总部的管理权限。

多数内容制作都是在总部和地区同时协作推进的。

在大型企业中，多数内容制作都是在总部和地区同时协作推进的。以下是开始内容制作时的常见情景：总部管理部门开始实行产品相关的内容制作以教育顾客。

全球内容制作步骤

步骤1：确定目标。

创建内容首先要明确目标和受众，内容营销要为受众提供有价值、开脑洞的信息。

创建内容首先要明确目标和受众，内容营销要为受众提供有价值、开脑洞的信息 内容营销需要回答为谁创建、创建什么以及为何创建

建立多个可信内容段落并将其分布于不同目标顾客群

内容制作提示

坚持遵循达成的目标顾客角色共识；

以跨多个人物角色的目标或议题为基础来制作内容；

帮助地方团队改造既有内容以满足不同受众需要。

步骤2：对已有内容盘点。

虽然全球内容制作的工作协调需要企业引领，但是除公司网站外，内容盘点在区域和总部层面都要进行。

如果公司拥有内容管理系统（CMS），那么便可以从该系统中收集库存信息。其他专业软件也可以帮助我们进行内容盘点，例如内容收集（Gather Content）、内容洞察（Content Insight）、收录标准（ActiveStandard）、审查（Scrutiny）、尖叫的青蛙（Screaming Flog）等。

数量的问题

网站有多少内容碎片？如果网站较大，则考虑通过页面或主题来分类。

数据属性如何？URL、元数据、H1文本、导入和导出链接以及内容文件的格式如何？

通过抽样测试，我们可以通过可编辑的主题来分类吗？

通过抽样测试，我们能将内容同受众以及目标顾客相关联吗？

类型的问题

何种格式的内容效果更好？

受众通过邮件及其他方式分享了哪些内容？

是否有某些专属（锁定或限制）内容需要输入用户信息方可下载？有多少这类内容？

各种尚未对外发布的内容如何进行潜在顾客开发？

内容的技术含量（入门级、中级、高级）如何？

如何将选取的既有内容与目标顾客的消费行为相关联？

对内容了解得越多，就可以越好地确定下一步制作的差距。

销售支持和内容营销的关系

除了常规盘点的内容外，另外一部分内容也需要注意：销售团队的培训材料。这部分内容叫作“销售支持内容”。在某些行业或公司，传播受众并非购买者，销售团队可能直接将产品卖给经销商、分销商、软件开发商、解决方案提供商、零售商等等。

销售支持类内容和终端顾客内容重合之处越来越多

跨区域协作内容制作提示

通过内容盘点来了解整体内容概况。即使仅有几个网页或一种语言，团队也可从中获取很多有用信息。

总部提供内容盘点的指导和工具，但允许区域团队进行执行和分析。

内容盘点时应包括销售支持类材料。

步骤3：进行头脑风暴，记录一系列成果。

内容盘点结束后，在核心成员之间分享内容盘点结果非常有用，这些人包括制作者、审批者以及内容管理者。如果团队每个成员都清楚哪些内容效果好、哪些不好，那么便可以轻松决定应该制作什么样的内容。此外，吸取过去的经验进行头脑风暴可以有效提高讨论的效率，还要将这些内容方法扩展到不同的区域市场。

头脑风暴的目的在于提出一系列有创意的想法

步骤4：将内容与编辑日历相匹配。

需要注意的是，不是所有内容都能和产品相匹配，但大部分内容都应该与目标顾客匹配。

步骤5：确定内容制作人员。

公司内部团队

外包公司

内部团队和外包公司的混合模式

外包代理或自由设计人员

混合模式

步骤6：管理、评估内容制作成果。

步骤7：上传、同步内容。

内容制作完成之后需要上传到内容管理工具或数据库，这样便于其他团队成员使用。有时完成的内容会直接发布到官网，相关团队可以参考模板进行本地化处理。

步骤8：创建内容包，并与区域团队共享。

如果区域团队也是内容制作的重要参与者，那么与其经常跟他们共享内容碎片，不如形成内容同步机制，每个月或者每个季度同步整体内容进度。

可以创建一个内容包，通过编辑话题或者目标受众的方式进行分类。

编辑日历

主题框架及简短描述

搜索关键词推荐

Top5目标顾客推荐内容

产品及消费流程细节列表

内容制作过程中的注意事项：品质和数量

然而，高质量的内容来之不易，而最合适的数量也在根据实际情况不断增加。所以制作高品质内容不是一蹴而就的事情。

如果数量和品质二者必选其一，那么我选择品质。因为只有当受众觉得某些内容有价值和深刻见解时，营销才行得通。此外，适当频次的沟通对于保持品牌在顾客心中的新鲜度也非常重要。所以话题又回到了前文所说的观点上：内容制作需要目标明确，你的目标是什么？不应为了制作而制作，而应谨记要为顾客提供价值。只要铭记这一点，其他事情自然水到渠成。

漏斗是线性的，但我们的消费行为却不是

谷歌在《关键时刻》中指出：“与其将消费过程比喻为漏斗，不如比作飞机航线图。” 顾客在不断用移动设备搜索内容时，通常会在需求、认知、考虑及评估这几个阶段随时切换。购买的过程包括开始、结束、重置、反复比较以及调整。

内容形式与购买过程无关

在与Velocity（英国内容营销代理公司）的创意总监道格·凯斯勒的交谈中，他指出也可以先确定内容形式，而后再构思如何进行营销。这一切的核心在于，要根据不同阶段的顾客需求传递有价值的内容信息。

持续的内容获取意味着不断的选择评估

现在的顾客不会到决定购买时才去研究产品信息。“早在实际购买计划形成之前，偏好就已经产生了。” 4 他们一般会定期追踪产品或技术信息。西蒙森及罗森把这种持续的信息采集行为戏称为“沙发追踪”，“就像体育爱好者喜欢坐在沙发上看比赛一样”。 5 这也是为何诸如小发明（Gizmodo）和瘾科技（Engadget）这类新奇网站每个月会有上百万浏览量的原因。越来越多的顾客会选择一直追踪他们喜爱的话题，虽然他们还没有任何购买的打算。

“追寻内容”和“沙发追踪”的意思是人们的偏好早在购买意图产生之前就有了。

制作内容时尽量不要受到地域的影响

只要准确定位顾客痛点并以非常人性化、简单、通俗的手法表现出来，就可以制作出不受地域文化影响的内容。

语言是有生命的

语言是有生命的，它可以让人奋进也可以使人消沉，可以歌功颂德也可以口诛笔伐。语言对营销来说至关重要，对于内容营销来说更是如此。虽然其他有创意的可视化素材也有上述作用，但是语言却可以传递受众情感并影响决策。

语言是有生命的，它可以让人奋进也可以使人消沉，可以歌功颂德也可以口诛笔伐。

佐治亚理工学院的研究人员埃里克·吉尔伯特和埃郸奴什丽·米特拉发表了一篇名为“促使人们付出的语言：Kickstarter上那些可以预见成功的短语”的文章。其中提到影响项目达成的因素有很多：项目名称、预算、时间、产品、服务、类别、目标以及相关视频。吉尔伯特和米特拉问道：项目创始人所使用的语言是否会影响众筹项目的成功？你选择的短语是否会影响人们的决定？

选择词汇很重要。某些词汇对于特定投资人的针对性更强并有效促使他们投资。

结论是：Kickstarter上促使成功的词汇大部分展示出了说服原则：“遵循互惠理念，承诺提供一份礼物、一个承诺、社会参与、权威观点的募资金额最多。” 10 也许并不奇怪，成功的项目会选用一些展示自信、成功、社会参与以及特殊受众的词汇。研究共覆盖了59个变量，最后都证明了一个观点：选择词汇很重要。某些词汇对于特定投资人的针对性更强并有效促使他们投资。就内容营销而言，从受众痛点、面临挑战以及需求的角度了解词汇与受众的关系至关重要。同时，我们要通过网站和媒体代理商的社群聆听、搜索营销反馈、A/B测试或者焦点小组测试来验证词汇，并基于顾客表现进行优化。

原创内容和衍生内容

创意和用户体验设计

般情况下，内容制作者、应用设计师、网站管理以及设计人员是不同的人。所以设计师和内容制作者要进行有效交流，后者要对应用设计的布局、网页和印刷有所了解，从而配合内容类型以完成整体设计。打个比方，设计是房子，而内容就是里面的家具和装饰品。设计和内容对于用户体验都非常重要。这也是多渠道发布具有挑战性的原因。有一个办法是将内容分成可以随意组合的不同模块。内容制作者需要从不同的切入点进行思考和制作。

我们需要了解主要渠道放置了哪些内容

我们没办法详细了解每个内容都放在了哪些媒介上，但需要了解主要渠道放置了哪些内容，并考虑这里的用户体验以及网页设计布局。

【案例分析】LinkedIn的“巨石”内容

全球三分之一的白领都是LinkedIn的用户。 13 在升职、找工作或者结交同行时是首选。到2014年4月18日，LinkedIn用户数已达到3亿 ，覆盖300个国家及区域 。截至2013年10月23日 ，LinkedIn已拥有26种不同的语言版本。它是真正的全球性社区，内容浏览量是其工作页面的六倍 ，真正体现了内容才是王道。LinkedIn有三条主要业务线：人才解决方案、市场解决方案和高级订阅服务。人才方案负责为招募者提供服务，市场解决方案提供内容营销及广告产品服务，而高级订阅服务则是为会员提供优质订阅服务。以上三条业务线都采用不同的方式来管理营销工作。我有幸与营销方案组的全球内容营销经理杰森·米勒交流。他们的内容制作方法称为“巨石”和“小石头”。“小石头”指LinkedIn营销方案中频繁发布的博文。而“巨石”则是指附带多种内容、创意及设计的核心内容（如演示文稿、电子书、视频等）。后者与前者的区别在于要花费更多的时间、资源和预算。刚开始进入营销方案组时，米勒将其所有部门的产品特征及优势进行了分类，并做成了一本80页的文档。在这些信息基础上，他又制作了一本精致的电子书《LinkedIn高级营销人员指南》。 “这本书所提供的内容非常棒！”第一次看到这本书的情景我仍然记忆犹新：我被深深吸引，并一口气读完了整本书。起初，米勒仅在LinkedIn上发布了这个文档。在没有任何推广的情况下就有1.2万次的下载量。作为一位成熟的营销人员，他将这本电子书重新制作成多个类型版本，包括信息图表、短博文、播客、单页展示文档、实体书以及研讨会。这些不同的版本均沿用了同样的风格以保持调性的统一。而后通过Twitter、LinkedIn、InMail、展示广告、嘉宾博客、赞助商更新等多种渠道将内容推广出去。不仅如此，米勒还将这些内容共享给各个区域团队。相关团队又将这些内容延伸制作为区域版本及不同语言的翻译版本。基于《LinkedIn高级营销人员指南》80页文档衍生出一系列针对不同受众及领域的版本，诸如《LinkedIn高级营销人员指南——财务版》、《LinkedIn高级营销人员指南——领导能力版》。米勒不断根据不同受众的需求改造原始内容。他对巨石内容的重塑能力和创造能力令人拍手称赞！

第六章 内容营销的第三个“P”：推广（Promote）

推广的定义

推广是指以市场为导向，用最合适的频率通过合适的媒体发布合适内容的过程。过程中用工具和数据进行不断优化调整。

做好推广，事半功倍

道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》里开玩笑说：“质量、相关性以及时效性只影响内容成功42%～67%的分量。而另外的因素则是让受众注意到……”

推广就是要恰如其分地将内容呈现在受众面前

没有“免费”的推广

一切都有它的代价，时间也是一种付出，推广要么需要时间要么需要付费。你可以在Twitter上“免费”推广。但每隔一小时耗费精力去更新就不算免费了。雇人构思引人注意的内容同样也不免费。Facebook推广也是免费的，但要达到更多的流量也需要付费。一些社交媒体渠道基于广告商业模式的驱动已经开始变得越来越像付费媒介而不像是免费媒体了。所以，推广要么出钱要么出力，抑或二者都要付出。天下没有免费的午餐。

不同类型的内容推广

对于推广来讲，虽然预算很重要，但已经不再是重点问题。重点是如何分配时间和精力，恰当地根据不同情景整合各种付费、免费的以及自有的推广资源。

传统推广侧重付费媒介、公众关系以及广播媒体覆盖率。而随着社交媒体的出现，现在的推广更关注运用自发的、创造性的长尾手段。如果你的预算不多，那么就得用创意的方式来吸引受众主动为你传播。

内容营销的推广类型

大规模上线或总部对外公告

对于旗舰产品或其他有针对性地推广

日常博文及定期内容推广

限时促销推广

大型上线活动推广

如何进行全球推广：无论公司规模大小，通常产品上线活动会在短时间内由多个区域市场共同推进。上线内容和相关创意由总部发起，而地方团队开展区域市场上线的落地执行。过程中需要大量协调工作才能有效推进，总部需要委任总负责人来指挥团队，这里定期的同步会议必不可少。相关职责及日程安排要及时同步到位，并传达给每个区域团队。对于跨区域协作来讲，再多的沟通都不为过。

主推内容需要投入足够的推广资源

如何进行全球推广：毫无疑问，总部和区域团队在主推内容制作之前就开始合作，以保证信息的同步，还要通过搜索的优化延长内容的生命周期。在时间非常紧张的情况下，也可能出现缺少地方团队参与的例外情况。这种情况下，区域团队直接将总部提供的内容进行本地化处理。选择哪些内容由区域团队来决定，缺点是不利于整体市场的内容整合。

日常博文及定期内容

如何进行全球推广：管理不同区域市场，特别是不同语言区域市场进行社会化推广比较困难。比如在Facebook等社交媒体发布内容，不同国家有不同的限制。所以，让区域团队自行规划推广效果会更好。总部可以提供一些内容，由区域团队进行挑选并在恰当的传播渠道推广。例如，总部制作的博文可以由区域团队从自身角度进行本地化处理。特别是如果根据第三方内容进行策展，那么最好运用当地资源开展工作。此外，对于每日更新的内容，在建立共同目标和指标之后由区域团队负责。

限时特价往往有很强的地域特征，比如，通过游戏或测试的方式与顾客互动。用有奖竞赛的形式促使顾客分享内容获取奖品，虽然这类活动不是每天都有，但的确可以很好地促使顾客试用产品、下载独家内容或App。还要注意，在不同区域将内容营销与之结合要考虑到本地的法规、税收等问题。

确定推广目标

第一步：建立推广目标和评估方法

确定推广目标，比如，内容营销的目的是否是获得领导地位？是的话，指标是多少？目的是通过限量促销拉动上线产品销量吗？预期销量是多少？推广策略和评估标准要和内容营销的目标结合，同时结合促销或推广活动刺激消费行为。

第二步：讨论新创意并安排相应预算

确认是否有预算支持，一般新品上线、限量促销、主推内容都会有相应的推广预算。通过头脑风暴确定能吸引顾客注意的活动主题。特别是对于预算较少的日常推广，运用头脑风暴的方法更为重要，激发有吸引力的创意并尽量运用免费的推广资源。

第三步：明确推广策略的优先顺序

久而久之，我们会积累很多可执行的推广策略，要确定推广策略的优先级别。在这个阶段，我们先要了解目前都有哪些内容以及都是什么类型，从而确定这些内容可用于哪些推广渠道，形成完整的推广策略。

注意不要过于纠结搜索机制而丢失了内容的品质。要制作受众喜欢的内容，编入核心关键词。

如何进行全球推广：内容本地化处理的过程中，要注意把关键词做相应调整。将总部完成的内容和关键词一同交给区域团队，之后协助区域团队确定区域市场使用哪些关键词。如果需要竞价关键词最好由总部集中竞价，这样可以避免区域之间相互竞价

第四步：创建内容推广日历

内容推广日历可以有效延展内容的长尾效果。

推广日历与编辑日历不同。编辑日历是帮助团队确认要创建的内容话题以及负责人，而推广日历是规划目标内容的推广时间和渠道。编辑日历关注要创建什么、谁负责以及何时完成等问题，推广日历侧重某项内容何时何地进行推广。

如何进行全球推广：确定推广策略之后，区域团队负责创建推广日历。推广执行结束后，还要在同步会议中对整个执行过程进行复盘，分享成果和经验总结。因为地域特色的缘故，各区域市场的推广策略没有什么可比性。最好的评估方法是将营销成果跟目标以及之前的营销成果进行比较。

最好的评估方法是将营销成果跟目标以及之前的营销成果进行比较。

地方团队应是推广的主力

一般情况下，总部会关注其所在区域的营销工作。有些企业，总部只负责整体营销管理，会专门设置一个部门来管理总部所在区域的营销活动。对于其他区域市场的营销活动，总部提供工具和指导，并给区域团队充分自由，让他们自行推进。有时会出现区域团队没有遵照总部建议的情况。这时，总部应该学会换位思考，理解因地制宜的道理。同样，区域团队也要理解总部众口难调的难处。

多平台推广

多数线上内容都是针对电脑网页设计的，并不适合智能手机和平板。要知道目前世界上超过86%的人通过移动设备上网。 所以应保证登录及下载界面适用于IOS、安卓以及Windows等移动操作系统。

少而精最好

积极的推广会增加很多意外的机会

在互联网的世界里，你永远无法明确知晓顾客来自哪里。

好内容很稀缺，但靠什么渠道推广内容也很重要。

工具很重要

【案例分析】内容皮条客的日记3：《没有预算时如何策划推广》

（最初发表于2012年7月2日速度微博）道格·凯斯勒，英国速度公司的创意总监，写过一篇关于如何推广主推内容的有趣微博，名为“内容营销策略清单”。这篇博文颇耐人寻味。由于没有推广预算，团队不得不以更多时间和汗水来换取。整体来讲，就是凯斯勒和其团队竭尽全力创造并实施一个具体推广计划的故事。这篇博文为中小型企业如何进行内容推广提供了一些启示。以下为原文：我们看到很多B2B企业制作出很多拍案叫绝的内容，而这些内容就待在文件夹里面，它们最多只是发几篇奇怪的微博，这真是太可惜了。我们过于专注《内容营销策略清单》，却忽视了内容的发布和渠道。所以我们要制定计划。我们的内容营销计划内容推广计划可以是一个关于媒体的细节文档，例如覆盖率、频率、传播、印象、效果付费、点击付费以及预算等等。我们的推广计划则要简单得多。主要原因是我们并没有预算。从某种意义上说，这也算一种解脱，就像莫里斯舞者摆脱了铃声的伴奏一样。为什么我们没在《内容营销策略清单》上花太多预算？因为我们觉得花点时间要比花钱更容易达到目标。有时候我们可能也会试试按点击率收费广告或使用某些网站的横幅广告，但是它们也只能是实验。在没有预算的时候才更需要计划。以下便是我们的计划。内容推广的五大支柱几乎每个内容推广计划都会多多少少包含五种传播方式的影子：搜索要使更多人发现你的内容，那么一切开始前最好思考一下关键词的使用问题。不然最后你就会采用类似“内容营销策略清单”这类拙劣的题目（参见内容皮条客的日记1：《来看看我们为什么这么起名？》）。推广计划基本上是确定恰当的关键词（内容营销策略）并确保能被谷歌之类的搜索工具收录（标题、标签、链接等等）。（写这段时，我用“内容营销策略”作为搜索条件在谷歌英国上查了一下《内容营销策略清单》这本书，发现它出现在首页的最后一条搜索结果里。一开始就这样也算不错了，不过这并不是我们追求的最终结果。）除了搜索之外，我们还可以做一些按点击付费的实验，但单纯是出于娱乐目的。也许我们过时了，在我们看来，每次点击都要付10英镑真的不值。社交媒体像我们这类小气鬼，社交媒体才是内容推广的主力。所以我们不断在微博（现在也是）、Twitter、LinkedIn上拼命发帖子，还在Pinterest中发一些可爱的图钉文章。此外，我们还会让读者们试读《内容营销策略清单》，因为他们会给我们提供非常珍贵的反馈及改进意见，并且他们也是极好的宣传主力。（一个默默无闻的读者发布的推文要胜过几百个“个人品牌”的说教者。）推送式营销也许推送方式的营销已经过时了，不过目前却呈现出绝地反击之势。这次，我们不是向客户们推销产品，而是要推销内容。那些认为“守旧的、间断式的、广播式的”营销已经过气了的营销人员可能要失望了。这种营销并没有消失。我们是营销人员，因此我们就是要打断客户（有技巧地）并将我们的故事告诉他们（通过相关渠道）。好消息是：有价值的内容推送远胜于产品信息的推送，尤其在潜在客户聚集的消费漏斗顶端。我们在推广《内容营销策略清单》时采用邮件进行推送。由于我们在网站表单后面设置了很多相关联的内容（嘘，不要告诉别人），所以我们已经培养好了一些对内容营销感兴趣的B2B营销人员。我们进一步细分推送渠道，并使用不同概念和视觉呈现，最终将这些优质客户吸引到我们的《内容营销策略清单》。还有什么类型的推送式营销？我们也可以尝试PPC广告、赞助推文（要是可以从朋友那买的话）或者网站横幅广告。我喜欢尝试，但是我们的预算太低了（低得有可能吓到你）。趋势培养你不能填鸭式地硬塞给人们什么东西，要张弛有度。我们采用了尼尔的“机器的魔法标记”来管理所有推广工作，一步一步慢慢地做好铺垫。（这些内容将会发布在之后的皮条客日记里。）你可以看到一个有趣的事实：“鲍勃打开邮箱，下载了《内容营销策略清单》，然后在网站浏览了八页内容，而后拿到了内容营销工作薄，之后订阅了我们的报纸。”如果鲍勃碰巧是Adobe公司的首席营销官，那么这便是一箭双雕的事情了。内容雾化一大份内容（就像《内容营销策略清单》）是笔很大的财富。但是若将其分成15～20份小块，则会让之像火箭燃料般，体积虽小却威力十足。那么，我们该如何使用《内容营销策略清单》？博客：可以从《内容营销策略清单》中选取话题，然后深入讨论。内容皮条客的日记：一系列特别的博客……哦，你已经知道了。行业垂直博客：比如E咨询（Econsultancy）以及内容营销协会这类的大网站。试读页面：我们将《内容营销策略清单》的前十页发布出来作为样品试读，而第11页则用鲜红色标出。这样有效果吗？之后再告诉你。（前八天有93个浏览量，之后的交换和转换数据要继续追踪。）信息图：看看这个空缺（如果我们一个信息图也没制作出来，那么我们将违反20个B2B条约）。演示文件：我们喜欢采用演示文件来处理B2B内容营销。短篇论文：我们不提供网络形式（万岁！耶！）。培训视频：我们准备至少做一次有关《内容营销策略清单》话题的培训视频教学，也可能多次。广告：这点我们特别不在行，还需要改进。视频/网络会议：有通行证，可以发言。

第七章 内容营销的第四个“P”：完善（Perfect）

完善的定义

完善就是在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。明确目标，利用工具和流程使内容生产和内容发布效果最大化，进而改良前三个阶段：计划、生产、推广。

我们到底应该如何评估？

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”。评估“成果”比较容易，而评估“使能者”就困难多了。

下面几个原因解释了为什么内容营销在销售中处于次要位置：

世界上并不存在“内容营销”中心。大部分公司采用活动营销、广告宣传、社交媒体、直接行销、线上营销、挖掘需求、创意服务、销售运营，甚至联合营销，而内容往往依附于各个部门的内部。

内容充当使能者的角色而不是成果。内容蕴含在一切事物中，同时又像空气一样无处不在。所以如何评估空气的作用（除非出现污染或缺失）？因为内容俨然植入了各个部门，所以不能说单纯是由某一个部门或某个人负责。

高级管理者不了解内容营销带来的效益和收入影响，只看到了随之而来的成本。然而，内容极有潜力成为创收机器。

内容创意管理分散甚至外包出去，所以并无好坏或代表之分。

我应该用另一种方式提出问题：

我们要达成什么目标？（这点很重要，却往往被忽略。）

内容是如何被使用的？

内容在什么背景下使用？

内容如何促成付费广告、自媒体、用户口碑中不同的计量标准？

不可孤立地评估内容，而应将其看作某一功能来评估。

以不同的方式思考内容评估标准

内容价值=F（发挥组织性影响的内容使用）

增长：驱动经营绩效

评估标准告诉我们“如何做到”。绝对值本身并无意义，我们需要一个基准或目标将数字还原到背景当中去。这个目标可以是行业标杆、历史指标，抑或是经营目标。只有将内容评估置于相关背景下时才具有意义。在向高级管理层汇报时，我们习惯于联系目标来报告做了哪些事情。

前瞻：分享热门话题，优化内容

评估标准引导我们“该如何改进”。我们可以持续频繁地努力来优化内容的位置和质量，可以利用大数据进行预测分析 ，找寻传统分析中不明显的数据关系。我们尝试为打造更好的未来而进行优化。无论这个过程是人工分析还是机器分析，信息仍旧是从历史趋势或模式中收集来的。这个过程可以有如A/B测试一样简易 ，也可像大数据描述及预测分析那般复杂。

服务：促进内部群体更有效利用内容

此处的评估方法对“近来内容给组织带来了什么贡献？”这一问题进行了回答。该方法要求细心和努力，且过程无法通过自动化手段完成。你需要主动出击，总结为其他业务部门做了什么，以及人们如何利用你的内容进行内部沟通或执行主题报告等等。总之，要展现内容的整体影响，一定不可忽视内容细腻无形的一面。

向管理层传达内容的影响

在向高级管理层上交常规评估报告时，人们通常会将同业绩相关的评估结果发布出来。因为人们的关注点正在此。此外，报告还应对经验教训予以总结，并对下一步与其他部门的合作计划以及内部客户的应对规划予以说明，以表明你的行动在为公司整体谋福利。报告中应包含两到三页关于如何提升内容及内容营销的计划。报告人应将焦点放在大面整体层次，而不要事无巨细。虽然以下说法并不全面，但也为大家提供了一些除常规度量报告之外的报告内容推荐：排名前3～5个吸引最多潜在客户的内容以及原因。除了策略以外，哪些渠道带来了大量浏览量？可以花费一些预算测试一下如果之前的点击回报率开始衰减，可以试图寻找新的增长线索。

从内容影响角度进行评估

内容评估的基本元素为浏览量、点击量、下载量、分享量以及转发量。这些方法可以轻松追踪并评估一些活动的战术有效性。

从策略层面看，我们应该评估内容会如何影响到公司整体，比如转型、潜在消费客户、销售机遇或销量以及公众口碑。

要了解内容的影响，我们需要将内容框架以及流程从消费漏斗顶端到末端整体与封闭式消费紧密联系起来。要实现这一点，你可能需要借助自动化营销工具的帮助，并将其同其他公司系统相结合。例如目标客户的首席技术官下载了一个内容，那么你需要将这一信息同客户管理关系系统联系起来才能知道这个人同你的公司之间的关系。而如果是某个媒体转走了你的内容，就很难识别出来了。你需要借助谷歌提醒以及社会倾听工具的帮助。没有这类工具的辅助，人们基本不可能追踪到内容的影响。你可能需要从不同渠道拉出数据进行分析，而这也异常耗时耗力。因此，流程和工具同策略及计划同等重要。但是实际上，许多营销和公司却在一开始就忽略了二者的作用。

推动业务成果

一些可以引领营销趋势的内容影响：

下载专享内容的选择；

引导客户订阅文章的内容；

引导客户点击“立刻购买”的内容；

引导客户拨打800免费电话的内容；

引导客户注册或赞助活动的内容。

并非你创建的所有内容都可以直接拉动销售

从客户教育及客户意识方面评估内容

防守：展示销售及教育内容之间的预算明细，说明教育内容整体来看占用预算比例并不多。

进攻：举出竞争者成功运用教育类内容来展示其思想及优势的案例。

极端进攻：停止发布一切教育及意识培养内容，而后通过对比前后销量来证明这类内容的作用。对于长期的销售周期来说，该方案可能要耗费3～9个月方可见效。

从销售支持角度评估内容

依据公司和行业的划分，销售支持职能可能属于销售团队、销售运营团队或者营销团队。

销售支持团队的益处就是更好地扶持销售团队，让他们可以全身心地投入到销售中。

【案例】

SAVO集团营销方案总监，卓琳·索伦森撰写了一篇伟大的博客《可靠的销售支持》，以评估销售支持团队工作的影响。她提到，我们应通过“消费与影响”两个方面来评估销售支持的工作。她将“影响”定义为一种在销售业绩领域及进步方面带来积极表现的途径。她建议用内容消费数据来调和客户关系中的销售数据表现。将使用过内容的销售代表进行对比，并对没有使用过内容的代表予以培训。之后通过分析来了解内容使用是否会促进消费行为改变并提高销售业绩。

以下为从销售支持角度评估内容的范例：

内容使用

●内容下载量；

●利用销售培训程序所培训的新员工数量；

●针对目标受众、区域以及细分市场的相关内容及消息数量；

●产品上市前，接受过营销培训以及新产品培训的销售总监人数。

内容及专家访问改善情况

●评估销售主站及支持网站登录时长的增加或减少对营销活动效果的影响。

●对于请求专家援助方面的顺利程度进行评估。

销售行为及销售业绩影响范例

●对比参加过交叉销售培训后取得好成绩的代表与为取得好成绩而参加交叉培训的代表；

●对比接受过入职培训的新员工与未参加过此类培训的老员工，前者是否比后者成长得更快。

总体来看，对于销售支持的评估尚未被纳入内容营销考核。然而，如果你参与了销售支持内容的创建，或者销售支持团队将你的内容用作培训，那么你便需要进行评估。虽然你不必对整个内容使用过程负责，但是你需要清楚地了解你所创建的内容对内容高频次使用或销售支持有何贡献或影响。

评估内容优化程度以促进销售增长

本书背景介绍部分提出，一共有两种通过提升内容来促进公司增长的方式：

内容质量

内容布局

内容质量的提高包括如下几个方面：话题、标题、印刷、文案、格式、叙述、编辑以及搜索引擎优化。

优化内容质量的方法：

内容讲述及创新途径：因为内容的目的可能不尽相同，所以最好对带有目的的内容进行对比。

内容的长度：通过测试来确定不同格式内容的最佳长度。

标题、副本：准备多个版本的标题和副本，而后选取小部分受众进行A/B测试。

格式选取：有时内容本身便决定了其格式，而有时我们需要先确定格式，然后再据此确定故事内容和创意方法。

搜索引擎优化：优化内容关键字，但不要牵强。

登录页面的布局：我们的目光在转入某个页面时有一定的关注区。商业中，我们称之为“位置”。因此内容的位置会影响到销量。一些公司采取了人力因素或者用户设计专家来优化内容布局。

各类媒体或媒体网站的布局：不同媒体对于不同类型内容的有效性也不同，因此需要具体测试各类组合的有效性。

内容布局的频率及时间：需要通过测试来决定内容布局的推广及时间。

各类付费及有机网站间的预算分配：优化个别网站的预算分配以取得最佳效果。

从大数据分析角度评估内容

移动设备、云技术、社交媒体以及搜索的出现为内容获取和使用行为带来了革命性的改变。我们的所有线上活动都由某些企业或人所记录。每天的搜索行为会被搜索引擎公司所记录，而线上交易则由各电商所记载。同样，我们发布的帖子、博客等也无一例外。实际上，我们的线下活动也是被追踪的。如今，新一代拥有记录功能引擎的汽车可以记录下人们上下班的行为活动。之后在你保养车的时候，这些数据便会上传上来用来识别汽车出现的问题。

服务角度：让内部团队可以更有效地运用内容

从内部沟通角度评估内容

一些客户案例研究以及客户评价可轻松用于内部沟通。同样，可以将你的内容告知内部沟通经理。我经常会发现一些内容有利于内部员工达成一致，并有助于让他们知道客户及市场对公司的看法。但这又是另外一种评估内容价值的方法了。

从客户服务角度评估内容

整体来看，公司客服中心或者客服团队都对内容情有独钟，尤其对那些以解决问题为工作目标的员工来说。此外，一些客服中心的主要职能为接受命令。因此，与客户通话时，这又可以成为交叉销售以及追加销售的又一渠道。客服中心的需求可以轻易量化。我们可以通过与客服部及其经理谈话来了解他们的难处。然后，向其传授教育性及销售支持方面的内容，以提供一定的帮助。此外，与客服部及其经理一同审视你的内容，让他们知道哪些内容可用，你会惊喜地发现有些内容可能会对他们有很大帮助。

第八章 内容营销从业者应具备的技能

这是一个美丽的新世界

行为改变营销

消费行为推动市场营销

现在消费者寻找信息的方式是从一个活动跳到另一个活动，然后再回来，内容接触习惯随着新技术和新设备的出现不断被改变。我们要时刻问自己是否在使用合适的工具和流程，我们是否拥有正确的技术以跟得上营销环境的变化。

营销者必须使用正确的工具、流程和技能来跟上快速变化的市场营销环境

一些旧东西，一些新东西

重点要了解哪些特质永远不变，哪些场景需要用新方法去应对。正因为如此，营销人员的有些技能无须改变，而那些跟新技术相关的技能则需要不断学习更新。毕竟，内容营销因为新技术、新工具和新行为变得越来越复杂。

综合素质和专业技能

内容营销专家的核心技能是内容分析、开发、管理、写作、编辑等，基本上都集中在“制作”而非“推广”和“完善”环节。可能因为调查范围更偏重内容策略，“推广”和“完善”工作通常由其他成员完成。

第九章 全球内容营销的未来

我们正在用科技积极打造未来

由于没有瞬间转移或光速穿梭的本事，我们发明了通信设备来保持联系。

有了这些设备，人们之间的距离更近了。试想如果整个地球都由互联网所覆盖，那么我们便成了这个巨型网络中的一个个节点。

人类和设备

技术和设备在时刻改变着营销格局以及我们使用内容的方式。

人们仍习惯制作内容时将电脑设为对象。

人类与设备之间关系的演变非常有趣。设备越来越小，集结的功能却越来越多。

了解我们是如果通过设备进行内容消费的原理将会影响整体内容计划、生产以及推广。

大、大、大数据时代及个性化

运用目标客户数据进行内容营销的能力将会影响到全球内容营销规划中的角色定位。过去那些用于指导营销的角色对于当今情况来说已无法适用或过于笼统。现在需要的是新型角色。从前，我们通过目标客户的子集来寻找客户共性，而如今大数据却让我们更进一步去了解客户的不同之处，从而进行个性化设计以满足其需求。随着内容的个性化发展，我们也需要制作不同的内容。未来，我们可能需要数学模型来制作数据。那时的目标将变成如何使制作出的内容符合电子媒体的算法。

如今大数据让我们更进一步去了解客户的不同之处，从而进行个性化设计以满足其需求。

将内容当作原始材料而非成品来重新看待

图片内容制作人员在虚拟环境下操控着悬浮的数据片断。

内容制作者应当制作内容材料模板，以方便他人运用并制作新的内容。

搜索引擎为客户过滤需求内容

用户体验变得前所未有地重要

在将来，用户体验将成为公司的竞争优势。

近期而言，我们如何做出改变？

2011年，杜尔将这三股力量，社会化、本地化、移动化，凝结为一个词：“SoLoMo”。