《顾客为什么购买》读书笔记
2021-05-08 18:17:44 0 举报AI智能生成
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《顾客为什么购买》作者是帕科·昂德希尔（Paco Underhill），内容以轻松愉快的方式记录了人民经历的酸甜苦辣，还介绍了大量非常有价值的经验，只有真正理解了人们购物需求的人，才能总结出这些经验。
作者其他创作
大纲/内容
消费体验（第四部分）
购物动力学：观，闻，触，买
我们对这个世界的很多直观感受都来自于购物。我们还在别的什么地方对一件事物也想仔细看个究竟吗？当然是博物馆，但是在那里什么都不能碰，那儿不是礼品店——一种零售环境。商店里有大量可触摸和感受的机会，即使并不需要买什么东西，我们也可以去摸摸并试着感受一下。
购物学中要考虑的第三个方面也是最有艺术性的地方，即展示、渲染甚至诱惑
好的商店，他们用购物者自己的动量，即未说出来的倾向和意愿，推动他们朝着可能是计划或意料之外的方向行走
某个购物者走进饰品店时纯粹是想消磨时光，但什么原因促使他出来时买了个 1 000美元的打火机，而且还觉得自己比以前更加时尚更加漂亮?对了，简单的答案就是他找到了自己想要的东西
（触摸）商品就在购物者面前了，但这还不够，购物者必须想去把商品拿过来才行。把商品拿过来之后，购物者还必须对它有占有欲
镜子。人们喜欢站在反光的镜面之前照来照去，就像猩猩在梳妆打扮一样，在这一点上男人女人都一样。正如前面所说，镜子可以使购物者放慢脚步，这时无论镜子旁边摆着什么商品都能受益
但是，很多镜子摆放的位置也不合适
购物者不喜欢:镜子太多。商场不应该弄得像个娱乐厅，有时镜子会让人迷失方向
熟识。正如祝酒歌中所唱的，人们总是喜欢去别人认识他的地方。在这一点上小型的地方性商店能与全国性连锁的大商店相竞争
如果能选择的话，人们总愿意到别人需要他们的地方去购物，为了体验这种被需要的感觉，有时贵一点也不在乎
如果产品之间无法对比的话，人们的购物本能就是买那些便宜的
ps：中国现在网上购物的商品陈列方式，就是这个问题，陷入价格战跟假货山寨陷阱中
第十二章 感官与购物
营是营造氛围，让顾客全方位感官刺激
再小的商店也能通过顾客的独特感受来建立顾客忠诚度。我们的研究表明店员发起的任何联络行为都能增加顾客购买商品的可能性
如果你能营造出讨论某种设备(如电话)的氛围，那么这个商品就已经在自我推销了
人们试验的第一原则就是要尽可能逼真，因此只要电话里能出声音就能完成这个试验了。我们建议瑞都赛克放上一段电话录音，当电话接通时就可以激活它
尽管购物是非常实际的行为，但购物者的感觉往往是第一位的，而且好感觉总是比差感觉要好得多
积极的细节氛围
购物者不仅不喜欢等候，也不喜欢在等候时的消极情绪:比如看到效率低下时的失望
或者等待时没什么可看可买的无聊。排队交款时的不快将把整个购物过程中的愉快记忆一扫而光
不喜欢胁迫性的服务。还有粗鲁的服务、迟钝的服务、无知的服务、愚笨的服务、漫不经心的服务、懒惰的服务、粗暴的服务等等
摸、试、尝、闻或其他各种探求欲购商品的机会，以及商品的陈设艺术在购物中的巨大作用
我所指的这种活动包括用我们的各种感官一一视觉、触觉、嗅觉、味觉、昕觉，去感受销售领域中的各种因素，作为我们选择或拒绝商品的基础。在购物过程中，感宫是决定购买的最有诱惑力的因素
购物不仅仅是简单地获得生活必需品
因为实际上很多计划外购买(也包括许多计划内购买)都是购物者看、摸、闻、尝的结果，尽管有时购买商品并不完全由感官决定
调查表明，所有超市购买者中，一半以上的是没有什么计划的
买之前，摸一下
归根结底促使零售世界顺利运转的是"喜爱"。那购物者喜爱什么呢?我们了解到一些很重要的方面，比如:触摸
如今我们比任何时候都更侬赖于试用和触摸来买东西
我们喜欢在买毛巾前摸一摸它。在我们做的研究中发现，毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的购物者摸过，这也是为什么你在用它之前真的应该洗洗它
毛衣和衬衫尤其需要仔细地抚摸。我敢打赌，由于装在塑料袋中出售，男性内衣制造商肯定会失去很多市场
没有女性内衣是这样卖的，一个很好的理由是女人总是想试任何贴身的东西
只要你搬得动，拿得到或者可以用的你都会去摸摸它。就像锤子，不掂掂它的分量，你怎么知道合不合用
什么东西不需要你去摸?照明灯泡，没有人去摸灯泡
在大多数零售环境下，购物者拿着一件东西的时间越长，他购买的机会就越大
而书店的情况正好相反，浏览一本书60秒钟的人要比浏览了 30秒的人更不可能买它
书店是闲散的阅读的好地方
它是允许你打发时间，允许你了解人们正在想什么和在报纸和电视上谈论什么。
在非购物中心的商店，他们进来后径直走到商店的某一区，在购物中心，他们进来后就各处游荡，好像没有目的。这就是为什么书店在购物中心遭遇溃败的原因，支付着高租金，却没有得到购物者的认可
这些行为中的拇指触摸规则其实是，购物者想花时间研究和判断那些有高度"关联性"的产品，也就是说这些产品会引起人们的对比
几乎所有的计划外购买都是在商店里试着摸、听、闻或尝的结果
互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段，而绝不会对真正的商店带来严峻挑战（因为没有闻、摸）
感官购物截然相反的购物领域一一网络零售世界
走进商店，发现某种线索，然后沿着它找到自己想要的东西，在此过程中购物者能感受到某种满足感
你可以说蚂蚁是在找食物，我却要说他们在"购物"
就是要让顾害明白所有的东西都可以触摸
如果一套衣服有好几种颜色，商店就会把那些深色的放在下边，以方便你很轻松地够着，并把米色、浅灰色和白色的放在高处，这样它们可以被看见但不易够着。如果一叠毛衣放在桌子上你会发现颜色深浅不一，并且总是底下颜色浅，上面颜色深，因为上面的总是被人们摸来摸去的，但是这样又有谁知道呢?
在书店也是这样，当桌面精心布置后，也会碰到这种问题。人们知道把东西摆得好看有多难，所以他们就不会去破坏这些辛勤劳动
我们建议客户轻松一点对待事情，创造出表明商品被拿过的样子，使商品有点乱或者任意地排列，这就等于告诉购物者翻动是没有任何问题的
你想尝一下吗
近 90%的食品杂货店产品都失败了，但不是因为人们不喜欢它们，仅仅因为人们根本就从未试过它们
当然，营销策略和样品发放都要针对特定的目标受众
商店的布置不能让人感到迷惑，但也不必太直白，应该通过一些建议或暗示来诱导购物者穿过通道。超市中烤面包的香味就足以引导购物者来到烤面包的通道
超市很明智的借用人们的感官来促进销售。多数做得较好的超市现在都有现烤面包的面包店，使得整个超市里充满了温馨的家庭昧道
有的商店从星巴克餐厅学会了一招儿，也开始在店里磨价格昂贵的咖啡豆来卖了，这也是一种让产品的味道起作用的方式
在卖肉类的地方，会有烤牛排或者是煎熏肉的味道
在英国，有些婴儿服装店通过管道将婴儿粉吹向店里，就是为了让购物者注意到婴儿的甜酸气味，这也许是一种最强烈的感官剌激
（悖论是商店超市必须整洁统一）他们担心商店管理人员拒绝任何会影响超市里干净的、无异昧环境的产品
现在是一个讲个性的时代，这里有一个极端的例子，但也能说明问题。在我们对护肤和洗发类的本土产品调研时发现，在所有的人群中，亚裔美国人很具有攻击性，他们打开包装并摸一摸洗涤剂、肥皂和洗发水。事实上，有23%的人会撕开盒子或者打开瓶子来试一下它的蒙古稠度和气昧。很显然，这是因为商品的品牌在这个重要的种族中还没有获得认可和忠诚度，尽管它可能已经在广告上或者在媒体上花了很多钱
爆米花案例
64%的购买者是女人。部分原因可能是当时男人还没有发现微波烹饪的便利性，也可能是因为多数市场营销广告，电视广播和印刷广告，都是投放在女人常看的节目，或媒体上
为了对男人的口味，我建议，需要更小的包装，只卖一美元两袋，而且最好在钓鱼或者在曲棍球比赛中卖
男人经常更容易说服，也有冲动去尝试几乎所有的东西
何不先闻后买
只要与美容护肤相关的产品，嗅觉和触觉都是至关重要的
（先试用）一种解决杂货店里这种问题和其他类似问题的办法就是设立样品柜台，在那里，新产品可以随便试
当商家有权使用产品之后，它其实是自己也来做营销
让购物者拥抱商品
购物者希望在买之前能够体验一下
商店的主要功能应该是促进购物者和商品的接触
商店可以要求人们去试一下，如果有味道的话，人们应该可以尝一尝，如果有气昧的话，人们应该可以闻一闻。事实上，即使产品的气味跟产品功能毫不相关，我们也应该允许人们来闻一下，因为有时候产品的主要用法与人们的体验方式没什么关系
开放式销售
那是五金店、零售店和百货店的全盛时期，那时商品放在有玻璃门的大型木制橱柜里，顾客和店员之间的空间距离划分得很清楚。 今天所说的"开放式销售"就是几乎所有的东西都放在人们可以摸到或闻到或试到的地方，不需要售货员来当中间人。在20世纪60年代，烧烤店里平均 35%的地方是用来存储货物的，但今天则不到 15%。现在如果你问售货员仓库里是否有你想要的东西是毫无意义的，有些商店根本就没有仓库。所有的货物要不在货架上，要不就还在货架上面或下面放了一点点，这真是个了不起的创新
商家努力让所有的东西都可以对顾客开放，也许会稍稍有损失，但是会从顾客那里赚回更多
空调案例
你不能只看看或者在开着空调的商场里打开
所以，在没有有力的证据前，你只能挑一个你买过的牌子的空调，或者在优惠的牌子
如果销售人员能够轻触一个开关来显示空调的噪声是像飞机那样的声音，还是像破搅拌机那样，或是像人在睡梦中轻微打解那样的声音，这样人们就有了选择的基础了
我们至少还可以再听听它们工作时的声音
在某种程度上，这个问题对所有主要的家用电器都适用，从电冰箱、洗碗机、吸尘器到干洗机，甚至是一些不太重要的东西，就像咖啡研磨器、食品加工器或者开瓶器。我们可以看看是不是我们想要的东西，也可以读一读产品介绍书，就或多或少的知道它们能做什么用。然后，我们至少还可以再昕昕它们工作时的声音
让买床垫的顾客用枕头的案例
但如果将它放在一个公共的地方和放在陌生人面前就令人很不舒服，如在售货员面前，人们甚至都不愿躺下试一下。人们当然害怕有人站在他后面5米远的地方，并且不停地暗示"快买下这个床垫"这样的话，没有谁会买的
试衣间的大学问
容易就能找到，哪怕站在较远的地方也看得到。试衣间距衣服越远，人们就越不愿意去
当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态。但是很多商店没有很奸地利用这一点，而把它给浪费了
我们测量过，人们在购物时有 114或者 1/3的时间是花在试衣间里头的，也就是说，女人们愿意把自己关在一间小屋子里，脑子里也没想别的，只是希望能买到使自己更漂亮的衣服
在设计试衣间时，他们却像是完全不知道试衣间里面发生的事情。问题出在什么地方?他们认为试衣间就像是没有管道的卫生间，认为人们在试衣间里只不过是脱了衣服，换上要试的衣服，然后在镜子里照一照看看效果怎么样，最后再把衣服换回来
他们根本就没想着要去把试衣间布置得舒适一点，或者考虑一下试衣间的灯光怎样才能使服装看上去效果最好，也没有人认为这个时候应发挥店员的服务作用以增加购物的吸引力
事实上，我认为应设置多种灯光，这样购物者就可以看清楚某种颜色在荧光、烛光或日光下的不同效果
试衣间应该有多个质量上乘的大镜子，镜子看起来就像一副讨人喜欢的画框一样
而不仅仅是一块挂在石膏墙上的镶着玻璃的板子
事实上，我认为应设置多种灯光，这样购物者就可以看清楚某种颜色在荧光、烛光或日光下的不同效果。试衣间应该有多个质量上乘的大镜子，镜子看起来就像一副讨人喜欢的画框一样，而不仅仅是一块挂在石膏墙上的镶着玻璃的板子。如果在试衣间前面有一个小小的接待室就更好了，这样购物者就可以在那里和她或者他的同伴一起看衣服。购物者可以穿着衣服坐下来试试，就好像要穿着它参加一个特别的宴会。试衣间里还应该摆上鲜花，告诉购物者今天已经清理过这间屋子了
如果帽子就在那儿，镜子也在那儿，还没有5步远，那该多好
我曾经不止一次在自选市场里卖鞋的地方发现没有落地镜子，还发现那地方居然连椅子都没有
试衣间的数量也要够多，而且应该很醒目，以便人们很容易就能找到，哪怕站在较远的地方也看得到。试衣间距衣服越远，人们就越不愿意去
更多信息
如果售货员能进行推荐或者提供一些商品信息，顾客的购买几率就更高了。当然，购物者不喜欢热心过头的售货员
（慎用促销）即使在最高档的商场，清仓处理的货架也能句起购物者的热情。尽管购物者喜欢挤在打折的柜台前挑选东西，但如果太不舒服的话，购物者也不会买东西的。比如，购物者从甩卖的架子上找出一件衣服来，如果没法退到一边像看全价商品一样展开来仔细看看，他们也不会购买
（新品信息）新产品尤其应该放在购物者容易看见的地方，而不是在镜子后面。同时还应该有足够的广告牌、宣传册、指导短片、报刊文章、谈话节目或者其他必要的手段，以使购物者不问问题就能了解到有关内容
如果商店能使购物者更多地了解新产品或复杂产品，商场的销售额就能上升。
（商品秩序）除了商品本身之外，商品的排列方式也将对哪些商品会受关注而哪些商品又会被忽视起到决定性的作用
没有人进入一家书店后，立即就开始阅读那些促销的文学作品。那种行为是与购买图书的主要任务完全不相容的，他们会到处走走，看看各种图书
（商品价值）只要你告诉消费者贵的和便宜的卫生纸有什么区别，人们是愿意多花一点钱的
食品塑料包装、铝馅金和垃圾袋的厂家都会觉得很失败。买这些东西的购物者大多数都只买那些最便宜的，几乎不太可能使他们相信确实有必要买更好点(也更贵)的垃圾袋。只有垃圾才知道不同垃圾袋的区别，顾客为什么要花更多的钱呢?
（信任感）我们需要对产品及其价值抱有一定的信心，这种信心只能来自确凿的证据而不是来自于电视或者道听途说
第十三章 商店成功经营的三大法宝
一个商店具有三方面的独特性:设计{意昧着商店房屋)、销售规划{在商店里卖什么)和运营{店员的行为)
这儿的要点在于无论做出什么决定，都应该仔细考察它所产生的连带效应
如：减少运营开支，意味着减少服务
糟糕的设计增加了这家连锁店的管理和维护成本
在图板上看时也许效果还不错，但实践时情况又怎样呢?深红色逐渐磨损褪色，有的地方还出现了缺口或者变黑，这家商店看上去就跟某些通遏的快餐店差不多，要想重新刷漆润色房屋的话就很费时间。
劳动力成本方面节约到一定程度就会因购物者的不满而付出代价。银行在这方面的问题尤其突出
常规货架陈列的思考
常常会把别的衣服带出来掉在地上。这时是谁把地上的衣服捡起来，弹干净，然后再挂上去呢?通过超负荷摆放东西节约出来的一点时间就浪费在维护上了
杂货店里的药房已经发生了巨大的变化，但是有一样始终没变:店员必须把所有的小药瓶和药盒都摆放在各个通道的架子上，这是一项艰巨的劳动。每次只要有顾客拿起瓶子看看标签，你都要把它摆放整齐，或者把它调转一下以便正面朝前。这个工作量很大
沃尔玛 (Wal-Mart)做了一个新的试验:他们把传统的货架换成了箱柜系统。这下，顾客看到的不是架子上的一瓶一瓶的阿司匹林，而是放大的阿司匹林标签。在这个标签下面就是装有阿司匹林的药箱
首先，它解决了货品上架的问题:店员推着车来到相应的通道，打开柜子，把东西倒进里面就走了，再也不用把它们摆成一排了。购物者也喜欢这样的变化:他们不必再去看药瓶上的小字了，标签上的字体很大很清楚，看起来容易得多，对老年人来说尤其如此
（书店案例）
这里的分区是明智地按照购物者的类型划分的，例如，烹饪书、保健、家庭和自助一一所有典型的女性感兴趣的书籍，从一个转向另一个，而电脑、商业和体育都相邻起来。每个区都有一个文雅的小标志来标注，但是这些标志太文雅、太小了， 10步或是 20步以外不可能看到
声明是图片区的标志，只是当你站在那个区才能够看到，这有什么用呢
由高大的架子形成的狭窄的通道仅是你能够想像出的最坏的陈列方案。在我们几乎所有的研究中，我们发现了一个明显的空间-时间比率:购物者在同一特定区域所花费的时间与围绕它的未被打断的空间{或者是真实的，或者是感受到的}成正比。所以假如你在商店的某个区域感到拥挤，你可以向各个方向看，如果能够看到远处，你将可能再多逗留一会儿。
无论在哪儿，你感觉到自己被包围了起来，或者即使是建筑和陈列使你有那样的感觉，你会想要立即离开
为什么音像店不发起有作者、报纸的批评家和电影学者参与的影迷讨论会?音像店应该拥有一个马丁·斯科塞斯( Martin Scorsese)俱乐部以研究这个导演的全部作品，从而确保重复地租看他的老电影以及那些受他影响的电影
自助区的巧妙设置规划
在其中的一家店里，自助区设在有人服务的传统柜台的后面，在那里你可以买信封邮票、称包裹、计算邮资;在另外一家店里，自助区就设在进门的地方，而把服务柜台设在了里面。第一家店里使用自助服务的人很少，人们习惯了员工的服务，进门后就排队，根本就看不见店里头还有自助机器;第二家店里使用自助服务的比例就高很多，顾客进来时心里本想着去排队，但一进门就看见有人在使用自助服务
银行的情况也类似，如果把自动取款机和自动存款机放在出纳员的旁边，那么顾客就会过去使用这些自助设备
所有的零售业都可以从银行学到自动化背后的指导原则:假如你能够培养顾客自身从事这项业务，你就不再需要提供这种服务
第十四章 延长购物的好时段，缩短等候的差时段
零售商该怎样来影响购物者对时间的感觉
好时段就是顾客在购买东西的时间，坏时段就是顾客被迫等待的时间
判断购物者对商店服务是否满意的最重要因素就是等待的时间
等待时间越短，顾客的购物体验就越好，等待时间越长，购物体验就越糟糕
要缩短等待时间并不是不可能的，实际就是要改变顾客对时间的感觉。你甚至能够将差时段转化为好时段
心理时钟
有关时间和感觉的问题:你手腕上的表也许是很精确的计时工具，但是在人的脑海中还有一个更重要的时钟
这个心理时钟极易受到外界的影响
如果等待的时间在一分半左右，那么人们对时间的感觉是相当准确的;一旦超过这个时间，人们对时间的感觉就变得很不准了
这时候的时段就变得很差了 。时间是购物领域中一个很残酷的控制要素，如果在两分钟之内完成服务就是成功，如果需要 3分钟的话就会失败
改变的方法：有序/分散注意力/激发同伴聊天
一个店员对购物者的耐心等待简单地表示感谢，或者做一些较为合理的解释，就能自然而然地减缓购物者等待时的焦虑
这就是缩短时间的奥秘一一排除不确定因素，并且减少感觉上等待的时间
另外一个缩短时间的办法就是告诉购物者他们要等的时间是有限的、可控的，而不是无限度的
一些银行通过电子显示牌告诉顾客还要等多长时间。显示的时间虽然可能不很准确，但也没什么关系。告诉顾客需等两分钟，虽然实际上等了 4分钟，但这4分钟他感觉也过得很快
分散注意力。几乎任何事情都可以用来分散注意力
在有人与购物者进行交流之后，与交流之前相比，购物者的等待时间就过得很快
有家银行把电视调到肥皂剧频道给排队的顾客观看，这就不太好，因为差不多要半小时才能看完一个肥皂剧
但实际上有些技术含量不高的方式也很有效果。很多食品店就发放免费样品，这是推销新产品的好机会
还要记住，排在队伍最前面的人根本就不必分散注意力，他或她就在柜台前，正等着签字结账呢
超市的交款出口处放的一些文摘小报也是很好的分散注意力的方法，顾客不必看杰里·斯普林格 (Jerry Springer，美国一个脱口秀节目一一译者注)就可以了解到很多信息
一个分散注意力的好办法就是广告，信不信由你。我们的调查表明，如果有广告可看的话购物者就会觉得等待的时间短了
时间变废为宝
驾驶购物(或驾驶储蓄，驾驶就餐)的最大吸引力在于方便快捷，你不必再费劲地去找到停车位、停车、下车、走进店里，然后还要再倒过来重复一遍
（汽车商店的案例）在加州惠蒂尔市一家提供驾驶储蓄服务的银行，有位很着急的男士就站到汽车的那个队里去了。即使驾驶购物并不能使速度真正变快，但舒舒服服地坐在自己的车里，开着空调，一边昕着CD一边等，这样当然会让人感觉到速度似乎变快了
这个行业实际上已经能很好地服务于坐在车里点餐的顾客了，尽管还有一些细节上的错误，例如没有给坐在车里第二排和第三排的人提供菜谱板，如果提供了，他们在拿到话筒之前就能决定点些什么了
实际上聪明的零售商把等待时间看做一种无形资产，一个少有的好机会。这时顾客都站在一个地方，面朝同一个方向，没多少事情可做
等待可能是不得己的麻烦，但也可以利用这段时间来传达信息，同时缩短顾客对时间的感觉
试图打断一个购物者的自然的、由任务趋动的行为是徒劳的，这正如我们在研究各种类型的商店时一次又一次看到的那样
第十五章 巧扮收款台
如果收款-包装台的动作较慢，购物者就会堵在那儿，对于要进来的顾客来说，这可是个致命伤
收款-包装台似乎总预示着麻烦，它仿佛在说，即使找到了想要的东西，你也不得不经受一点折磨才能把它买到手
缩小收款台的连带效应
收款台是商场里是最没意思的地方，没有人会对交款以换取商品拥有权的过程感兴趣
付账只是个纯技术问题，因此，商品放进购物者手中越快，或者购物者越容易试用它，或喝一口，或在大厦里兜一圈，那么商品就越容易改变主人，从卖者的于中到了买者的手中
这个销售策略就指定了销售格局一一采用宽阔的平台，它比架子更便于顾客选购;同时也决定了店员的行为方式一一允许顾客触摸就意味着要不停地重新叠好顾客打开的衣服，并把它们整理好。这样也就需要很多店员在商店里来回走动，而不是在柜台后面登记收款。
ps:这部分12.13章都有部分讲解到，我归到了这里
使收款-包装台变得可爱
包装台附近放一些高利润的即兴消费型商品，他们希望分散购物者的注意力，使他们不再留意自己在排队等着交钱这件事情上
真正有效的处理礼品包装的方式就是设一个自助台，并提供包装纸、丝带、玻璃纸、剪子、包装袋等东西，根本就不需要店员
一个案例是在贺曼卡片公司，这家商店的多数业务都在圣诞节前后，所售商品多是奇特的价格昂贵的圣诞树及其他装饰品
那里可能陈列着许多冲动之下容易购买的商品，如书签、明信片等类似的东西，但是所有这些都摆放在离队列很远，排队的人够不到的地方。结果，顾客看上去有些无聊，那些固定的设施也无人光顾。
（维修处在收款台旁边的案例）
结果站在他旁边的人就抱着录音机或显示器在那儿抱怨，有时和这个顾客要买的一模一样。这种设置不利于培养消费者的信心。应该把维修退货处挪到别的地方，我们建议设在商店后面，避开多数购物者
(银行案例)
大厅里的人住登记区可能会摆上舒适的椅子，你坐在那儿后，服务员会走过来，手里拿着巴掌大小的电脑、信用卡读卡器、房间钥匙以及你选的饮料，并且所有文书工作都会以更先进的方式进行处理
第十六章 商品推销的小窍门
非常规体验
在看新商店的设计蓝图或者建筑模型的透视图时，你看到的往往是很漂亮的、井然有序的、宁静的空间。设计师在创作时总喜欢假设没有混乱的人群
我们度量购物者运动的方式有好几种，区域密度就是其中的一种。每小时我们都会转遍整个卖场，计算每个区域有多少顾客
巴尔的摩图书馆系统进行了一项有趣的试验，将一些书的封面正对借阅者陈列，这一简单变化使借阅量迅猛增长
（新生活方式）杂货店现在也销售维生素、草药、营养补充剂和健康方面的图书和杂志，换句话说，它们服务于那些想把健康掌握在自己手中的那些人
（银行的调侃）行家应该站在门口欢迎我们，以获得我们的注意。但是你知道银行雇员中谁与顾客的联系最多?我们在一家意大利银行的分支机构调查了这个问题，令人吃惊的答案是穿着制服的保安
当银行人员和顾客挨着坐着，而不是中间隔着一张很宽的桌子面对面坐着的时候，贷款的成交率上升，所需的时间减少。创造一个让银行工作人员和顾客都感到放松的工作空间是一件简单的事情
实现这一目标的方式之一是将电脑显示器放在一个旋转架上，这样每个人都可以瞄-DI!;然后就是把椅子并排摆放，这样银行工作人员和客户一起浏览整个过程，作为一个团队，而不是两个相互对视的敌人
现在银行业最流行的词是"联系"但为了取得任何联系，需要的第一件事就是场地。自动取款机主动打消了客户想进入银行的念头，意味着银行没有一种可靠的办法来会见它的客户者向他推销任何服务。这是致命的，至少在零售业如此
关联营销
商品推销的另一个方面是要运用连环套的艺术一一将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注，而使二者的销售量达到更高
零售商必须接受这个事实:没有新顾客，因为人口不再急剧增长，现有的商店要远远大于我们的需要
一家商店 80%的销售额来自于它 20%的顾客
越长的参观者，越多的购物时间，就会有更大的购买量
盖普现在卖香水和蜡烛了。摩纳哥俱乐部服装商店开始卖化妆品了
大型巴诺图书超市，从卖微波炉爆米花、枣、可乐和其他在看电影时吃的零食的音像店里学到一招儿，现在有了 Godiva巧克力陈列品，有了放在安妮·赖斯 (Anne Rice)的恐怖小说旁边的小糖果(为什么不放，要不你也在别处购买)
典型的商品是 30美元一件的衬衫，假如你能劝说顾客再买一双6美元的袜子，你就增加了 20%的销售额。这业绩不算太差!假如她又买了一条20美元的皮带，你的销售额就会增加 66%
百货商店在一楼卖领结方面做得很好，主要是面向女性购物者;领带也应该挨着西服和运动夹克摆放，但是奇怪的是，他们通常都没有放在那儿。这是一个很大的失误，因为有时顾客需要真正的看到和摸着那个奇妙的彩印领带，才能想像出自己穿着那套暗灰色的西服配上它是什么样子
计算机商店在这方面缺陷就更大。比较典型的是，他们将计算机本身陈列在一个区，打印机放在别处，家具放在另-个不同的地点，其他如电缆到放松手腕的辅助品，摆放在其他地方
夏天，超市在同一固定设施里可能卖木炭、烤肉沙司、有趣的围裙和锡纸，就在挨着肉类柜台的地方。男人更可能立即拿起整个工具组合，而不是沿着一个一个走廊去组合这些工具
在我们给快餐店进行的一项研究中，一个工作人员只是简单地询问顾客是否希望升级到"更大规格"他们的饮料销量就那样成功地显著增加了
有时候，一些组合的非理性力量
你本来是先看到了锤子，但最终却考虑要购买家具，这个事实满足了你对发现的热情，这使你感到精神振奋
我们建议客户按照他们最可能的读者的性别来分区，计算机、体育和商业图书应该摆放在一起，而自助、饮食和营养、健康和家庭
我们为如何销售计算机、打印机提供咨询，并建议零售商，可能他们应该按照制造商分组一一惠普的产品在这里，日本冲电气株式会社 (Okidata)的产品在那里。之后，我们看到购物者不是按照那种方式购买。相对于只看制造商提供什么产品，他们对能将所有 300美元的打印机进行比较更感兴趣
一家儿童书的出版商，开始是按价格点来组织他们的分区的，直到我们看到人们对这种不很昂贵的商品的价格都不是很在意。最终，他们把这类书按照人物来分组了，这是小马，那是泰迪熊
毗邻也是讲究顺序
要使产品以一种合理的逻辑次序出现
假如放得正确，在靶心的位置，也会帮助放在周边的其他
因为大多数购物者是习惯用右手的，最佳的地点应该就是在靶心的右边，使其尽可能地方便拿到
在一家餐厅里，薯条和脆饼干的架子放在一排食品的最前面，就在你拿起托盘之前。在另一家餐厅，薯条放在一排食品的末尾，收款台之前。这两者有什么区别吗?事实是，薯条摆放在末尾比摆放在排头多销售出去好多
在你决定选择哪种三明治之前，你怎么能决定想要哪种薯条呢?甘椒面包和带瑞士干酷的白色玉米薯条或者烤肉风格的薯条搭配起来
在 12月我们研究了一家百货商店，那里的圣诞包装纸柜台就放在人口处，但卖出的并不多，因为人们在买礼物之前是不会买纸的。把柜台挪动之后，包装纸是购物者看到的最后的一些东西之一，包装纸的销量马上提高了
更好的呈现（陈列）
营销天才称销售一件产品所有的机会在于怎样将其呈现于世界面前
将连裤袜装在塑料蛋壳里销售，这能算一个聪明的商品促销创意吗?我不这样认为，但是这个标志性包装将L'eggs变成了这一类商品的全美第一品牌
由-于这个行业年轻，还有许多经验教训供从业者学习，而且要边学边干
一次我昕到一家销售年轻女士服装的全国性连锁店负责商品促销的副总裁的一番谈话，她解释了T恤衫的一种特殊的陈列方法。"我们在斯里兰卡以 3美元的价格买来"她开始说道"然后我们把那些T恤衫带到这儿，缝上法文和英文的洗涤说明。注意我们并没有说衬衫是在法国制造的，但是假如你愿意，你可以那样推论。之后我们利用这点来进行促销:我们将衬衫叠好，放在一个有品位的桌面上陈列，陈列桌后面的墙上我们挂了一幅巨大的、华丽的照片，画中是一位在有异国风情的地方穿着这种衬衫的美女。我们做对了这件事，就好像是 100万美元到手了。我们称之为探险T恤，售价 37美元。我们卖出了很多这种衬衫
最近在陈列方面的趋势，是一种称为活动货架的东西一一一种使用运动、特别是移动的光线来获得购物者注意的陈列装置
对于冷饮有46%的购物者注意到了活动版，而没有采用活动货架时，这个数字只有 6%。一个活动的货架两端的陈列得到了 37%的注意，而老样式的只有 16%
那里有如此之多的设施，争先恐后地想引起购物者的注意，这样它们就成为了一个视觉上相似的无聊符号，在这种喧闹中无法分辨出来了
（一家香水店的陈列案例）陈列所带来的区别:香料、提取物、精华素、香精对于购物者没有多大意义。谁关心它属于哪类?对于食物来说，它昧道怎么样，闻起来怎么样，就是全部值得考虑的
（在设计摆放饮料堆头过程中我们意外的发现）60%路过这座山的人注意到了它，这个比率要比这家公司曾经计算过的大多数的店内促销材料都高。显然，一大堆颜色的聚集是使购物者从他们的路线中停下来的全部原因。这是一个从那里得出的经验
新生态消费研究（第五部分）
购物未来学：新世纪的全球商业模式
虽然购物是全世界的活动，但是我们的工作一直都没变，那就是摸清楚从巴黎到东京具有共性的东西，哪些是经久不变的，以及像视力、惯用右手和性别等生理要素在购物中所起的作用。要搞清楚是什么在改变，以及为什么改变。
第十七章 互联网带来购物新挑战
新跨越
网络代表着对现实企业世界的下一个重大跨越。网络给零售业带来的是更加有效的整合分销和营销的方式
改变购物世界，所以让我们习惯这一事实，即它将改变零售商和制造商做生意的方式
网络最基本的力量，是它通过某种特定标准的组合进行检索的能力，从而来组织检索和提供定制的产品
对于要求多次浏览、触摸或者挑选的商品，则逊色一些。
标准化
它是一站式的购物方式，在那里订购单、发货时间表、定价和可获得性问题可以得到集中处理
交易倾向于标准化和可重复使用，这能给网站设计带来一种没有装饰的结构
信息化（网购的优势）
无限的选择
一个大型超市可以收藏大约 17.5万种书，但是网络图书馆保存的图书接近他们的自夸一-200万个书名，之后又是300万
价格比较
这允许你在一个令人难以置信的规模上进行购物比较。你可能绝不会整天从一个商店逛到另一个商店以发现最低的价格
便利
速度
不用排队等候而使人变老
信息
无限的产品信息和其他阅读材料可以传递过来并保存下来，所有这些都是片刻的事，远远超乎在现实世界中的宣传册、手册及销售人员的记忆和知识等任何可能的东西。从这点考虑，网络在给予顾客有关产品直接的、看似没有偏见的批评上非常成功
信息可以帮助购物者建立购买信心
被激发起来的购物者会用一整天逛商店，做选择，之后回家上网，从一家零售商那里，买到低价位的商品，因为这个零售商不需要支付佣金、管理费用、保险或劳动力成本
一些弊端
*（资本驱动）商业增长由对上市的需求驱动，而不是由一个好的、实际的商业模式驱动
（价格模式）以价格决定购买的方法会变得糟糕
（感官体验不充分）你最好的朋友能在网上服装店里劝诱你买那件红色真丝套装吗?商店本身可以提供给购物者3件东西:触摸、试穿或者任何真他感觉上的剌激即刻的满足
注意，这些无法与有次序的、预计好的采购建立联系，但是却和购物中感性的、体验'性的方面有联系。我们喜爱的物质世界令我们快乐，但是来到网络世界却很乏昧
（索引混乱）当你走进现实世界中的商店的那一刻，你就知道它卖什么或服务什么。在数字空间里，即使这个最基本的方面，有时也是一个猜谜游戏
关于企业网站
对于商业，一个网站可以实现4个主要功能:1. 通过发布新闻发布会、近期的(当然是有利的)文章、产品信息和其他营销材料，它能够促进公司的识别度，并成为你的形象建立过程的一部分
它能够告诉冲浪者你生产(或销售)什么，给出许多有关你的产品的信息，列出可以购买的地点
通过以他们不能在商店获得的形式传递信息
它可以是你的商店的小规模的网络版，提供你所销售的一些产品更加标准化的那部分，更容易在网站上购买的那部分，这就像是在数字空间获得你的一席之地的方法
它可以是你整个商店的网络版。实际上，假如你是一个单纯的零售商，它可以是你的商店的惟一版
关于消费者（为什么访问网站）
有5个主要原因，使购物者进入网络站点
购买和取走方便快捷
消磨的时间用于网上浏览时
为了查找。网络提供了一种发现我们在现实世界中无法找到的东西的美妙办法，看看eBay网站的成功。
进行一些信息融合，在你真正购物之前收集说明和产品评估，这是可能在网上发生的事情
这些人使用网站代替了大多数公司持有的免费电话号
，知道使用电子邮件可以避免无穷尽的占线
建议
假如你没有足够的人员，以使季节性商品区保持及时更新，那么就不要设置季节性的商品区
第十九章 最后的想法
ps：十八章把案例内容都融入到上面去了，其相当于是一个案例的综合诊断
过去，商界格言就是:在合适的地点以合适的价格销售合适的产品，就一定能成功
现在，每个人都在眼其他人竞争，因此威胁来自四面八方
如果商店主人认为竞争仅来自于自己的同类，这种狭隘的看法是很危险的。事实上，零售商的竞争对手是所有占用消费者时间和金钱的事情
就像如今的流行都来自大街一样，现在的零售世界也必须不断眼上顾客的步伐
从目前的迹象看来，男人正在变成一种奇特的家庭宠物
零售商必须关注女人对生活的期望以及她们的需要，否则就会被历史所抛弃。
如今最明智的管理办法就是将更多的职责和权力下放到商场经理这个级别。高级管理层必须想办法让商场经理学会如何使商场为购物者服务
换句话说，这件最简单的事情没有经过充分的考虑。鲜花的展示方法让路过的购物者无法亲近。他们做了一些小的改动，在大花瓶前摆上单束的花，同时标明价格，鲜花就卖出去了
科学基本上就是对细小区别的研究，重大的真理也是这样被发现的
《顾客为什么购买》
购物学（第一部分）
购物学的奥秘
购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
第一章 购物学的诞生
购物学的定义
与零售环境相结合，从购物一词来谈购物者
零售环境
这里说的零售环境并不仅局限于陈列商品的货架、货柜、柜台和桌子，而且也包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和人口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜坡、商店的付款队伍、银行的出纳队伍、饭店排队等候的队伍和休息室的队伍，每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点
功能布局
一家商店有几个组成部分，都在同一个建筑物里，却必须实现多种功能。有时这些功能可以和谐共处，但是，有时这些功能却会相互冲突
信息传达
商店和通道是传递商品信息、促进商品销售一个重要的媒介
品牌忠诚和广告已不能对他们的购买行为起决定性作用了。因此，现在的商店和通道也是传递商晶信息和提高销量的一个重要媒介。商店建筑和现场布置本身就是一个巨大的三维广告
刺激消费
假如我们只是在想买东西时才去商店，而且进了商店之后只买我们的必需品，那么整个社会经济就会出现周期性的崩溃和繁荣
现在，除非刻意逃避，否则人们很难挺抗购物的吸引
购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，怎样确保每个信息都恰到好处，怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览，怎样确保能到达他想去的每一个角落
我们的研究证明，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物经历是否舒适惬意
研究方法
观察、跟踪、录像
通过研究、比较、分析，以使商店和产品更适合购物者的需要
留意，还核实、消化、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的(星期六上午有多少人进了这家商店，按年龄、性别和购物量划分，每个群体分别有多少人)到最狭义的
有趣的发现例举
推搡效应
但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来看领带
*购物篮效应
在公司的自助餐厅中有多少人在购买炸玉米片之前，阅读了包装袋上的营养说明 (18%)
在家居用品超市使用了购物篮 (8%)
拿购物篮的人中有多少最后真正买了东西( 75% )，有多少不拿篮子的人买了东西 ( 34% )
*试衣镜
我们可以告诉大家，将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中 65%的人会买下牛仔裤，而在女士中这个比例仅为 25%
把商品房在目标买主够得到的地方
我们注意到狗粮通常是由成人来买，而狗的零食，如肝昧饼干等，通常是由儿童或者老年人买。我们意识到，对于老年人来说，宠物就像儿童一样，是需要溺爱的;而对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活，却认为给狗喂饼干是很有趣的
超胖的男士在通道边的货架上找他想要的内衣，接着他很艰难地蹲下去，在接近地板的地方才找到
购买单曲唱片的大多数是青少年，而排行榜挂得太高，孩子们要蹄起脚尖，伸长脖子才能看清谁在榜中排在第一位。我们建议商店经理把榜单挂得低一点，一周之后他给我打电话说唱片的销量增长了 20%。
欲知顾客怎么买，先知顾客怎么走
多数广告牌放的位置不合适，按常理通常应摆在面向主通道的地方，但是我们发现大多数买牛仔裤的人根本就不会从主通道过来
我们研究的这家唱片店里有许多摆放新唱片的大展区，你一进商店就能看到，离收款台只有几步之遥。当商店里没人的时候，这并无大碍，但是假如有顾客在排队交款，那些陈列品就会被挡住。为此，我们建议他们立起两根杆子拉一条光滑的绳子，让队伍保持在一边。我们的建议再一次立即奏效，展区里唱片的销量立即就上升了
阿司匹林摆放在通往冷冻软饮料区的主通道上，多数人都会被饮料所吸引，商店经营者由此期望阿司匹林的销量也会变好，但是事实却正相反
拥挤是销量的杀手
许多时候，加入交款的队伍看起来很长，秩序又不好，购物者看到这种情况甚至不会再到那家商店去了。
在门口摆放打折书的利与弊
通过购物者访谈，我们发现了一个不幸的副效应:由于打折书桌子的出现，商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者。这张桌子的成功却导致了书店中其他部分的失败。
第二章 零售商和营销商所不知道的
背景（激烈竞争与弱广告效应）
与出生率相比，我们目前新商店诞生的速度比新生命诞生的速度还快
品牌和广告曾是营销中的标准工具，但现在也不像过去那样管用了
但在今天，在某种程度上来说，顾客所做出的每一个决策都是全新的，没有想当然的事情。这就意味着虽然品牌和传统广告使购物者在脑海中建立了品牌认知和购买取向，但这些因素并不一定就能使顾客产生购买行为
（更依赖陈列与商品促销）综合电视网络让位于多种观看选择，消费者从偏爱某品牌转向对商品更加挑剔、购买时更有主见。所有这些加起来都使商店更加依赖于商品促销
这些新的变化都说明现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难很多
这并不是说品牌就没有价值了，只不过现在人们不再像以前那样盲目信任品牌了
你的顾客中有多少人买了东西
转化率
转化率（转换率）也就是真正购买了商品的购物者数与进入商店的购物者总数之比
转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么，它表明了整个企业最重要的部分一一商店，运行得是好是坏。转换率对于零售业就像击球率对于棒球选手一样重要，如果不知道转换率，就好比说只知道某人上个赛季击中了 100个球，但是却不知道他总共是击了 300次球，还是 1000次
在超市的一些购物区，转换率可能接近 100%，比如，乳制品和卫生纸
购买时间
延长购物者的购物时间的同时，在考虑怎样增加顾客的购物时间之前，你首先应该知道顾客在你的商店购或购买你的产品花费的时间是多少
*它意味着一家好公司也能够改变一些非常具体的认识，从而变得更好
我们认为，商店不必扩张业务领域也完全可以实现显著的成长
你的雇员是如何拦截顾客的
拦截率
拦截率，即与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率
购物者与商店雇员联系地越多，平均销量就越大
评估等待时间
等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素
谁是目标客户
我参观过一家全国性杂货连锁店在华盛顿的分店，那里有大量各色各样的专为金发人士准备的染发剂和护发产品，但是这家商店95%以上的购物者都是非裔美国人。佛罗里达州的一家连锁杂货店的明尼阿波利斯分店也挺可笑的，那里的各种防晒霜都摆在很显著的位置，而当时已经是 10月了
购物机理学（第二部分）
购物机理学：商家应在哪些方面下工夫
聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们
适应性和利润密切相关，不可分割，关注适应性，就能满足顾客的需求，同时利润也有了保障
人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点
所有这些生理和解剖学因素加在一起，就构成了一个复杂的行为矩阵，零售环境若想很好地适应购物者的特点，就必须对这个矩阵有所了解
第三章 缓冲地带的妙用
最有价值的发现
我发现所有人穿过停车场时的动作都一样，即快速通过。停车场并不是个慢慢闲逛的好地方，它不是第五大道，也不是中央大街
因此，如果橱窗正对着停车场，那么无论在里面放什么，只要展示的东西不够大、不够醒目、不够精练的话，就肯定毫无用处
我们的客户一致认为过渡区的发现是我们最有意义最有价值的工作之一，可能也是我们公布的最令人惊诧的消息之一。这恐怕是因为我们的建议违背了人们"向往前面"这个根深蒂固的观念:大家都希望处在前面，挤在人群前面，排在队伍前面，位于最前面的等级。好处往往都属于前面的人
……但这样却扩大了过渡区一一没有任何东西使顾客放慢一点脚步
更深层次的心理
在人口和商品之间保持一些距离可以让购物者在走近这个商品之前多看这个商品几眼，这样就会产生一些视觉预期
（注意）门口往往有穿堂风，让人感觉好像是在门廊而不是在商场里面
能在过渡区做什么
一是不要再过渡去安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区
在过渡区还可以提供购物篮、优惠券、地图等
举例
有些商店，尤其是小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。发出吱吱嘎嘎响声的门或佼链是缩小过渡区的一个小窍门，在门口设置特殊的照明效果也可以很清晰地将店里店外区分开来
照此规定，就出现了这样的情况:你一进门就和那些在门口徘徊的热心的售货员碰了个正着，他们随时准备和你打招呼，显得很贪婪似的
几年前我们还看到另外一个误用过渡区的例子。那时我们在测试IBM公司的某个部门给凯马特百货公司设计的一台交互式计算机信息设备。该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商店的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想
没过多久，商店经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就在于没有人刚进商店几步路就不知道该怎么走了
计算机离门太近，就变成了昂贵的电子雕像
安全专家认为防止盗窃的最简单的办法就是让工作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。萨姆·沃尔顿( Sam Walton)发现一个朴实的现象，如果聘请一位和蔼的老太太在门口对进来的顾客打招呼，那么就没有人敢行窃了
在它们的店门口都有一个所谓的强势展示区，就是放很大一堆运动衫或牛仔裤迫使购物者放慢脚步。这堆东西就像减速路障一样，同时还起着巨幅广告牌的作用。放这些东西在这儿并不是要说"买我吧"而是在对顾客说"停下来看看你已经到哪儿了"
将过渡区延伸
他们在商店的人口处放了许多大打折扣的商品，这是一种很好的吸引购物者的方法。从中我们学到了该如何对待规则一一要么遵循规则，要么打破规则。
他们没有把销售区从入口处往里面退，而是把商店延伸到外面去了
第四章 顾客需要腾出一只手
在报摊发现的购物细节
天气寒冷，并且购物者是女性的情况下，我们应注意什么呢? 首先，这位女士至少带着一个手包，还穿着一件外套，走进商店后她很可能要脱下外套，也就是说她必须用于拿着这件外套。上帝赋予她两只手，但这时她却只能用一只手来购物
我们发现报摊生意的成功与否取决于一项关键因素:在每个顾客都很匆忙的情况下，报摊处理大量业务的能力。路过报摊的人都是在早上高峰期时赶车去上班，在晚上高峰期时下班回家。他们行色匆匆，看一眼报摊挤不挤，如果还行，他们就会停下来顺手买一份报纸、杂志，一包香烟或口香糖，然后继续赶路
报摊的设计很有特点:最下面是放报纸的架子，上面一点是放杂志的，再上面是放糖果、口香糖、薄荷糖的架子，收银员在圆形架子里面，比所有的东西都高
我们注意到另一个与报摊生意相关的因素就是，每个顾客都有一只手被占用了，他们都拿着公文包、手提袋、钱包或午餐。现在几乎没有人空着手去上班了
应该有一个大约到胳膊那么高的架子，这样顾客在掏钱和等着找零钱时就可以将公文包或钱包放在上面。换句话说，就是需要一个柜台
需要购物篮
原因
人类就像两条腿的驮运动物，元论走到哪儿，都需要带一些东西，东西的数量往往还大得惊人
在购物领域，无论多强调手的重要性都不为过
如果物者无法伸出手来摸摸某些东西，他们是不会买的。因此，手的问题并不仅仅是确保购物者能拿走他们想买的东西。如果空不出手来，购物者根本就不会去考虑是买东西
促进顾客多买的好方法
在零售领域，想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有客群
对于很多商店来说，附加的和即兴的销售额的大小决定了商店在财政上的盈亏
在你使购物经历变得尽可能的舒适、轻松和方便之前，你无法知道购物者到底要买多少东西
但常常哟用购物篮的顾客不到 10%
我们建议:只要有顾客拿着 3件或 3件以上的东西店员就递给他一个购物篮。管理者马上就试行了这个办法
购物篮放在哪里
例子
人们进书店门时想买某本书，在店里找到这本书之后，可能会碰到其他值得买的东西。零售的核心就在这里，如果购物者突然停止了即兴购物行为，我相信，我们的整个经济都将因此而崩溃
购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方
因为许多购物都是在浏览几种商品之后才会真正开始考虑购买的。购物篮堆高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰能拿到，因为人们在购物时都讨厌弯腰，尤其是在拿着东西腾出手的时候
在书店里，帆布或尼龙手提袋比前面提到购物篮要好得多
同时，这些手提袋还有附加价值，它们本身也是可以销售的商品
并询问顾客是否想买手提袋，然后再把东西装好，这样还能节省塑料袋
你结账时收银员会问你买不买这个袋子，多数人都会买，这样商店在最后时刻还能卖出去一件东西
这个书店使用的是浅口的带把手的硬塑料篮子，与超市和便利店使用的购物篮一样。用这种购物篮来买瓶装、罐装或易压碎的东西是再好不过的了，但在买书、办公用品或服装时用它就不太好了。当购物篮里的东西越来越重时，拎着把手就不舒服了，人们一般都希望能把购物篮挎在胳膊或肩膀上，但此时却没法这样做。结果就是你不会把购物篮装得太满
让购物更舒服的例子
这个方法就是创建一个衣物存放和包装订购相结合的系统。 顾客一进门就可以把所有的负担都卸下来，而且在商店里选购时也不用把要买的东西带在身边，只要告诉店员将商品放到出口附近的订购部就可以了。这样，顾客在精力旺盛、两手毫无负担的情况下逛完商店后，就直接走到门口，拿起自己的外套、帽子和所购买的商品，然后出门坐上汽车、出租车或豪华轿车离开
因为游客都不愿意在商店购物后再带着这些东西去逛公园
这家超市里也引进了一家咖啡店，只要顾客愿意，都可以到咖啡店里坐下来喝点东西。这并不是我在超市里见过的第一家咖啡店，但它确实是第一家真正懂得该如何经营的咖啡店:他们在购物车里安了放咖啡杯的托盘，也就是告诉顾客可以边喝咖啡边购物。我敢打赌，这个聪明的小办法一定促进了咖啡的销售
第五章 广告牌的效应
广告牌究竟怎样
在商场、饭店或银行里的人极少有静止不动的，他们总是从一个地方走向另一个地方。而且，他们也不会刻意地去看广告牌。事实上，他们总是在干别的事情，比如找袜子，或看哪个队最短，或决定是买汉堡包还是鸡肉
要看广告牌或其他店内媒体是否有效，只有一个评估的方法一一身临其境，把它放在商场内
购物者拥有更多的可支配收入，思想开明，同时他们允许自己即兴购物。品牌营销和传统广告的影响也在不断扩散，因为人们都吸收了太多的这种东西
×产品的存亡取决于销售的情况。你不能浪费任何一个向购物者宣传的机会
×他们已经习惯于商店里什么东西都开架销售，并且希望他们想要的信息也都是开放式的
让广告牌跟着购物者的眼光走
首先，你必须吸引观众的注意力。做到了这点之后，你就应条理清晰富于逻辑性地展示你的信息
多数情况下都要把信息拆成几部分，并按照逻辑顺序分别进行展示
多数广告环境中都充斥着大量杂乱的信息，哪个也不突出。如果展示或广告过多，那就形成了一个黑洞，没有任何信息可以穿透过去
零售商希望通过广告牌表达的内容太多，超过了任何广告牌的表达能力
不久前，我走进纽约金融街某个饭店的电梯，看见电梯里面的墙上有个镜子，镜子下方写着"你看上去饿了!"这句话的下面是这个饭店餐厅的名字和简介。我保证电梯里几乎 100%的人都看见了这个广告，而且看见的人都会会心一笑，并感受一下看看是否真的饿了
你必须以人们惯常接受信息的方式来传递信息，按照合适的顺序，一次传达一点信息、一层意思。如果你最初没能抓住人们的注意力，那后面的情况都不会发生;如果你表达的内容太多太快，超过观众的最大承载能力，他们就不会理睬这些东西;如果你把观众弄糊涂了，他们就会忽略掉所有的相关内容
在放广告牌之前你应该对这些分区进行规划，你应该四处走走，每走一步都问自己几个问题：购物者在这儿会干什么？广告牌放在这儿怎么样？他们站在这儿时眼睛会关注什么？他在那边会怎么想？
每个区域都有一种适合它的广告，而这个区域对所有其他类的广告都不合适
购物者可能站在那儿没什么事可干的地方，这些地方都可用来做广告
在收款台旁边，人们往往要站上一两分钟，因此，这儿就特别适合更长一些的广告
在任何区域都应把它放在打断人们自然视线的地方。于是你就要站在一个地方做出判断:你在看哪儿?你看的地方就是放广告牌的位置
在商店人们首先看到的是其他的人，这点并不奇怪。这也是为什么快餐店最有效的广告就是放在收银机上面的广告，它们基本上与收银员的脸在一个位置上。聪明的放广告牌的方法就是要尽量打断购物者的视线，挡住他们的目光
我们曾做过这样的调查:把一面横幅挂在商店收银-包装处的正上方，然后对看到这面横幅的顾客进行统计。横幅放的位置很好吧?不是?确实不是。只有很少一部分购物者看到了这个横幅。在商店里的人极少会抬头看空中。我们建议把横幅往后挪一米多，结果看它的人数就翻了一番
如果广告牌正对着从洗手间出来的人，那么效果还是不错的
我们发现这些广告牌在每个购物者面前的平均展示时间不会超过两秒
当你走进快餐店时，你要找的东西就元外乎两个，柜台或洗手间。把广告牌放在人们去洗手间的路上意义也不大，因为这时人们脑海中想着更重要的事情。但是，如果广告牌正对着从洗手间出来的人，那么效果还是不错的。人们来到柜台边，就在考虑要吃什么了
某些倍息告诉顾害太晚的话，他们就来不及采取行动，这样的宣传也就毫无意义。比如，在排队交钱的队伍前面放上广告牌是个不错的主意，但如果广告牌上宣传的商品却放在商店后面的话就没什么用了
麦当劳发现75%的人点完食品之后在等待的过程中，也就是"食品准备"期间一一平均为 1分40秒，还会看菜单牌。这段时间很长，而且在这段时间之内，有什么东西人们都会去看，因为他们已经付完账，找过零钱，没什么别的事了
托罗公司把宣传片放在了维修部的等候区，在那儿等待的顾客对任何能消磨时间的东西都感兴趣，因此，他们对这个录像片看得津津有味。而且，光顾家用园艺设备维修部的人总有一天要买新的割草机
在购物者完成他们自己的任务之前向他们宣传任何东都是徒劳。因此，前面那个杂货店就应该制定两个独立的广告传策略：一个专门针对从外往里走的顾客，另一个专门针对从往外走，也就是离开药剂师往外走的顾客
人们一直向前移动，当他们担心迷路 ，或者前面有叉道必须选方向时，他们就会放慢脚步并开始东张西望。在这样的位置就该放一个方向牌，以免人们迷惑或担心
我们得出这样的结论，只要行人不得不减速或停下来，那么路标就没有起到很好的作用。这也让我真正认识到行人走路与汽车驾驶之间的相似性:好的路标必须通俗易懂，并且要放在人们行进时也能看清的地方
广告词太冗长了。在高速路上，几个引人注目的字就够了，比如"免费审计"
案例
在鞋店里，你告诉店员你要什么鞋，他或. 她就会到另一边去找你穿的号码。这时你已经把所有的鞋都看遍了，那你还干什么呢?也许这是一个推销其他商品的好地方。就在你等店员拿鞋的那个时候，你很可能希望有点什么东西可看，比如说像手提包广告这样的东西。 还有一个当前被忽略了的做广告的好地方，就是自动扶梯。我在伦敦从地下沿着扶梯往上走时突然想到了这点。你要花很多时间来等自动扶梯徐徐上升
家庭式餐馆和快餐连锁店。在家庭式餐馆的就餐区，只有 2%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容。但在快餐连锁店，却有 25%的就餐者看了"桌面帐篷"上的内容
两者之间有如此大的差异，原因很简单:在家庭式餐馆，通常是2-4个人或整个家庭成员共同就餐。他们一直忙于交谈，根本就没注意到桌面上的牌子
该明白快餐店是如何分区了吧:越往里走，广告内容就可以越长。在门口只用两三个字，而餐巾上则可用小字体写满信息
离期望值还有很大距离。因为当你在邮局排队时，除了看广告外还能干什么别的呢?收款机后面或旁边应该是最抢手的广告位置
（银行的反面例子）我们来设身处地地想一想，当你在填存款单或签支票时，你只会全神贯注，根本就不可能想到别的事情。并且，你填好这些票据后就会直接去排队了，也根本不会在写字台那儿逗留
第六章 设计购买线路
从解剖学的角度来说，购物活动最重要的一个方面，看上去也是最简单的一个方面是，人们是怎样移动的。大体上就是，我们是怎样行走的
如果顾客流动、商店设计或布局方面有问题的话，那么商店里就会有一些人迹罕至的角落。因此，聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们
好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店
商店是商品的卖场而不是仓库
人们看见反光表面时会喊速，而看见银行时会加速
其中的原因很好理解:银行的橱窗是很无聊的，没有人喜欢拜访银行，因此人们路过银行时总是匆匆离去;但另一方面，镜子却绝不枯燥无趣
如果你不得不在银行边开店的话，你一定要在橱窗里安一两面镜子，以使购物者放慢脚步
人们总是朝右边走
提醒你一下，人们不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去了
尽管我认为从生理学上讲人们是倾向于右边的，但是英国人和澳大利亚人都是靠左行驶的
我们研究过一家百货商店，商店人口的右边是男装部。根据我们的计算，这家商店绝大多数的顾客是女性。把男装放在人口右边，意味着女性购物者会快速穿过男装区，不会看那儿的商品，一心只想去她们的主要目的地一一女装区。事实上，由于前门在商店的中间，而不是偏向某→边，因此我们的跟踪者画出的许多女士的路线图是这样的:进门，右转，浏览，发现自己在男装区后马上调转方向直奔商店左边的女装区，再也不会回到右方了，甚至也不会到右后方卖童装的地方去了。我们的眼踪结果也表明，童装区是整个商店里光顾人数最少的地方，上面两个现象并非巧合
假设人们面对书架站着，最方便的就是去拿所站位置右侧的东西，而不是伸出胳膊跨过身体去取左边的东西
在决定商品摆放方案，即产品在货架上的摆放位置时，应考虑到这一点。比如，在放饼干时，就应把最受欢迎的品牌放在正中央，即靶心，而把你想推销的品牌挨着它右边。在英国和澳大利亚，靠左驾驶和向右伸手的规律会引发设计中的冲突
人们总是向前看，向前走
把货架与通道之间的角度由原来的 90度直角改成45度角，这个变化很大，也是一个很不错的办法
在视线方面最理想的情况应该是，购物者在某个地方挑完东西抬起头来后，发现四五米远的地方还有别的东西也很吸引他
但在大街上，你是怎样走近橱窗的?几乎都是斜着去看的
因为你总是从左边或右边走向商店的，但是多数橱窗好像都是为站在正前方的目不转睛的观看者而设计的
只有 5%-10%的潜在顾客会从建筑物正面走来
弹子球似的效果。这种巧妙的商品分布能把购物者"弹"到商店的每个角落
好的商店能让你身不由己地被前面的东西吸引到店里的各个地方
购物者最容易看见从比艰睛一点一直往下大约到膝盖这个范围内的东西
我们研究过超市中展示的东西有多少能被购物者看见，也就是所谓的吸引率。大约只有 1/5的顾客看见了货架上摆的每一样东西。购物者最容易看见从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范围内的东西。比它高太多或者低太多的地方人们都不容易看见
在脚边的地方，人们更容易看见大包装的物品而不是小药片。另外，把底层的架子稍微倾斜一下也有助于人们看见里面的东西。这个问题还可通过包装设计来解决
每个标签、盒子和容器在设计时都应考虑到人们可能从很不方便的角度看它们，它们可能在人们的头顶上方，也可能在人们的膝盖下面。当人们不是从正面而是斜着去看时，包装也要能起作用才行
人们往往容易看见那些大而清楚色彩鲜明的东西
把购物者留在通道里
*回转率指的是购物者从一个通道选了一些商品后不再往前走．而是调转折回的次数
更大的教训还在于，我们必须知道没有什么推销办法可以阻碍购物者本身的意图，你最好顺应购物者自己
他们试图吸引那些对新影片感兴趣的人购买那些明星的早期影片。比如，如果有布鲁斯·威利斯( Bruce Willis )的新电影录像带，那他们就把布鲁斯以前的经典影片也摆在旁边。这个主意看上去不错，但是购物者往往都跳过了这些旧片子，几乎没有人去注意它们。这中间的一个教训就是:人们只想要新影片时，就不会要别的东西
‘V型法"一一把货架摆成像军人V型臂章的样子，这样货架上落于购物者视野之内的商品就增多了
但也有一些吸引购物者的方法，其中最新也是最有效的方法就是利用小孩，在谷类食品的通道，这种方法效果很好。父母们在那儿通常都是拿起东西就走，但是我们发现，如果在地板上画上"跳格子"游戏，就能吸引购物者停下来
在我们研究的一家商店里，小孩在通道里玩游戏的平均时间接近 14秒，人们很难在这么长的时间内站在谷类食品前而不买点什么
在现在很多店里已经采用了 O这就是端口展示，即在商店里每条通道的尽头展示商品，它是一种非常有效的将商品展现在顾客眼前的方法。现在几乎各类商店都利用了通道尽头这个位置
端口展示能促进商品的销售，因为当我们逛完了某个通道时，我们会从正面朝端口走去，很容易就把那儿的东西全看清楚了。还有一个原因就是在超市里这些端口拓宽了通道的展示面积
便利店产业存在的原因就是它能方便快捷地将人们所需的牛奶和其他必需品送到顾客手中，顾客跑进来，抓起东西就可以走
开设了"浅环区"一一靠近商店前面的奶制品冷柜，这样顾客也可以进来抓起东西就走
便利店通过采用本行业一个十分简单的战略，成功地与超市展开了较量:它们使自己总是可用而且很便利
如果商店里各部分的布局错落有致，就自然会吸引顾客走到里面去
购物者从前面进来，如果他们觉得自己感兴趣的东西在后面的话，他们就会去后面看一下
还有一个简单的吸引人们的办法就是在后墙上挂一张图，或者更好的方法，挂上其他吸引人们视觉或听觉的东西，让人们觉得那儿很有趣
第七章 急顾客之所需
只有购物者才最终决定了零售环境及所售商品的用法
比如，在一家小型书店，我们注意到，早上的顾客多半是推着婴儿车的家庭主妇，我们就建议客户把育儿、健康和家庭方面的书摆在前面
建议书店留出足够的空间以便婴儿车通过;在下午，放学的孩子会冲进商店，因此，就应该把关于体育、流行音乐、电视和其他青春话题的书放在前面;过了下午 5点之后，是下班高峰，这时就该把商业和计算机方面的书放在前面;另外，由于在早上很早的时候就有晨练的老人经过这家店，我们就建议客户在晚上关门之前在橱窗里放上退休、理财和旅游方面的书
从星期一到星期二，超市里面并不拥挤，我们就建议客户把收款机前面的地方改成一个新的销售区，不是增加一两个普通货架，而是改成一个小型的即兴卖场
商店里有椅子就表明了我们在为顾客着想。 只要有可能，人们总是到为他们着想的人那儿去买东西
在零售环境中，椅子的主要目的有所不同:人们和自己的爱人、孩子或朋友三三两两地来购物时，椅子会让他们中间没有购物的人更舒服自在，也不必总是跟在购物者后面
我们强烈建议百视达在归还车上挂一些老片子，让这些老片子看上去也很吸引人，而且，这样想看老片子的人也可以很方便地把片子拿到手
我们的调查表明目前快餐店的总趋势就是减少店面面积，扩大车窗销售比例和停车场面积，以方便顾客。方便顾客这一点几乎在任何情况下都应该考虑到
我们发现一个奇怪的现象:大约 10%的在车上购买食品的顾客会把车停在停车场然后就在车里吃饭。令人奇怪的是，这些人的车比普通顾客的车都新。因为他们是一些喜欢吃汉堡的精英人士，不好意思让别人看见他们吃垃圾食品的样子?还是他们喜欢在车里吃饭时的奢侈享受:一边吃饭，一边毫不拘束地打电话;或者一边吃饭，一边收昕自己喜欢的音乐?无论哪种情况都值得关注，因为这些顾客都是自带椅子。调查结束后，我们建议快餐店要保证能让街上的人看见它的停车场，这样的话才能让开车的顾客知道这儿有停车位。我们还强调，商店还要给车营造一个舒适的环境，让车能够停在阴凉处
消费心理学（第三部分）
购物人口统计学：不同群体的购物行为研究
在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯的“独行侠”。但是随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商业来说意义深远。
我们可能把购物当做治疗、报酬、送礼、消遣，当做出门的借口，当做和意中人闲逛的方式，当做娱乐，当做教青的方式，或者当做消磨时光的方法
因为老人越来越多，而且他们可以花在购物方面的钱和时间也很多，他们将改变21世纪的产品销售方式
第八章 像男人那样购物
男人VS女人
女人与购物的关系更密切
男人看上去像独行侠
我们发现男人穿过商场通道的速度比女人快，男人也很少左顾右盼
但女人就不一样了，女人认为试穿仅仅是整个考虑过程中的一个环节，即使衣服合身，也很可能因为其他原因而不想购买
86%的女人在购物时会看价签，而只有 72%的男人会看，似乎不看价签就显得有男子气概似的。因此，男人也更容易被人说动，他们总是急于要离开的样子
卖给女人，靠近男人
消费特点
当爸爸的部分职责就是提供生活用品，而且这也符合男人心底的自我定位
他们肯定能享受到付款的乐趣。付款使他们觉得有责任感，尽管有时并没什么责任可言。那些卖舞会礼服的商店尤其要充分利用这个特点。通常情况下，如果不是妈妈而是爸爸陪着女儿来买，她就可以买一件更贵的衣服。
不管对男人还是女人来说，超市都是能诱发购物欲望的地方。研究表明，超市里60%-70%的消费都是计划外消费。但是，男人更容易被孩子的恳求说动
男人购物的另一个特征:他们不喜欢问别人，而更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息
发动男人参与
多数情况下，买汽车时还是男人拿主意(尽管女人在买新车时说的话很多);在买家用物品时男人和女人也有着劳动分工:女人负责买那些在屋里用的东西，而男人则负责买那些在屋外用的东西，例如割草机及其他整理花园和草坪的设备、野餐烤架、水管等等
寄存丈夫？还是让他们做一个有兴致的旁观者，甚至让他们参与进来
男人参与得越多，销售就越容易。办法很简单:利用显示屏或海报等图片来说明家具制造的过程，并通过拼接、断面等直观的东西来证明这些家具不仅外表好看，而且做工精良。强调家具的构造可以便男人忽略它的高价位
因此，我们建议超市客户部每周六下午3点在啤酒通道举行一个啤酒品尝活动
但是他们把纸巾叫做"慷慨" (Bounty)，把衣物清洁剂叫做"勇敢" ( Bold )，除了想使男人在买产品时有面子之外，还有别的原因吗
餐具店案例
当然是女人在厨房里做饭，那男人在做什么呢?他在准备酒水。这是社会上广为接受的男人角色。因此，男人对酒吧间男招待使用的所有装备和工具都感兴趣，包括每件不同类型的玻璃制品的用途，比如开塞钻、冰钳、餐刀和搅拌器等等。这使他们更有男人味
我首先想到一点:商店应该放一些假的酒瓶塞给男人当道具用。后来我们建议他们把所有的玻璃器皿放在一块儿，构成一个酒吧酒具区，可以在墙上挂几张大图，比如男人开酒瓶的照片或者男人用精致的锚合金搅拌器调配马提尼鸡尾酒的照片。这些图片就可以告诉男人，这个酒具区是为他们准备的，他们可以在此购物。不同类型的开瓶器也可以放在这儿。另外，由于男人喜欢通过阅读来获取信息，商店可以制作一张图表来说明不同玻璃器皿的用处，比如球形大玻璃杯、高脚酒杯、细长酒杯、冰杯、啤酒杯等等
当男人自己开始买内衣
有人很肯定地告诉我，女人买贴身内衣通常也要亲自试穿。我不知道在我有生之年是否会看到一个男人拿着一包内裤走进试衣间
也肯定有办法能简化服装尺寸的问题，让男女能为彼此购买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己的尺寸登记在她喜欢的商店里，然后告诉他到那个商店去买。很多男人都有给女人买内衣的心愿，第一家这样做的商店肯定能从中获利
当男人变成爸爸
很明显的一个依据就是童装的尺寸是所有服装中最让人糊涂的
在此我还要强调，只有父亲才会突然冒出并放纵自己的这种想法:给儿子买天鹅绒的家居便服，或者给女儿买迷你舞会礼服
因为连装尿布的黑包上都写着"妈妈"的字样。给他提供装尿布的"瑞士军包"怎么样
因为连装尿布的黑包上都写着"妈妈"的字样。给他提供装尿布的"瑞士军包"怎么样?看起来像运动包的耐克尼龙包怎么样?或者更好一点，给他提供一个哈雷-戴维森品牌的婴儿推车，车里配一个黑色的装尿布的皮包，情况又会怎样呢?整个婴儿产品都需要重新设计
拯救女性领域中尴尬的男人
教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人推销商品
祖母的饭厅？
在典型的销售护肤美容产品的地方转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢。但事实上，他们是有皮肤的，而且他们的皮肤也需要护理
为男人生产专用产品，并提供购买的地方，这是一个很好的开端，但这样做仍然带有女性护肤美容化妆品销售区的风格在里面。要想吸引男性，就必须从设计"男士健康"区域开始，这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗发护发品、香水、避孕套、肌肉疗伤品、非处方药和维生素，还要有针对疾病(男人跟女人一样，也受到这些疾病的折磨)的辅助治疗用品和草药。这个店里面还可以卖一些体青运动用品，像运动袜、 T恤、防护品、弹力绷带等，还应该有护肤、健康和形象等方面的书刊。这个店本身从装修到包装设计都应该具有男子气概。在宣传策划时应该时时不忘男性的特点:广告牌要大而醒目，所有的东西要很容易就能找到
第九章 女人到底想要什么
商家会被女人扔进达尔文的垃圾箱
除了缝缝松动的纽扣，女人不再做任何缝纫工作了
优惠券
这东西没什么用了。现在，发出去的优惠券中兑换了的还不到 3%。女人的生活已经发生了很大的变化，人们认为在餐桌旁弓着腰剪《军号日报> (Daily Bugle )上的优惠券，就跟自己做黄油一样费力。不过，也有一些人喜欢优惠券-一老年人，特别精打细算的人，以及那些不上班成天在家的主妇。除了这些人之外，优惠券毫无作用。
购物是女人的天性
女人的原始角色是在家里采集树根、坚果和浆果，而不是四处游猎，因此，女人的生物学特征使她具备天生的购物技巧
购物使家庭主妇走出了家门
过去购物是(而且，在世界上很多地方仍然是)女人主要的公共生活领域
购物给女人提供了出门的机会，有时她们甚至会很高兴能自己一个人去购物，这样就逃离了家人的束缚
女人把购物当做一种社去活动的看法似乎并没有改变。她们仍然喜欢和朋友一起去购物，在买东西的时候互相怂恿或者制止
比如，给那些带朋友一起来购物的消费者一定的优惠，或者在试衣间外面放一些坐位，让她们可以更加轻松地边试衣服边评论
有的商店里还开设了咖啡馆，让女人可以一边喝咖啡休息，一边看周围卖的东西
纽约的ABC地毯商场做得更彻底，那儿的咖啡馆里的任何东西，从家具、灯具到椒盐瓶都可以买
从较高的层次来看，购物是一种转化，是一种更新的方法，它甚至会使人得到改善。你购买的产品会使你变为自己理想中的样子:衣服使你变得漂亮，口红令你更加性感，而灯会让你的房间变为幽雅的胜地
挑剔，无论对丈夫还是哈密瓜
女人对购物环境的要求比男人多
女人要求购物环境，在里面根据自己的喜好，从容的四处走动
机场的礼品店一般都分为"拿起就走"的快速购物区和逗留区
没人喜欢弯腰去买东西
我们来考虑一下前面说到过的推操因素，女人不希望自己在购物时被后面的人挤着撞着，这就意味着女人不愿意去看摆在地面到腰以下部位的东西，而这部分空间占了美国销售空间的很大一部分
从容地阅读包装
商店的地方越窄，女人待的时间就越短，于是广告牌和其他宣传晶都应该更加直接明了
营造情感氛围
在贺卡店里，女人并不仅仅是完成购物任务，而是在探寻真正的情感表达方式。女人会花很长时间来挑出能表达自己心声的卡片
贺卡店要营造出轻松静谧的购物环境，就必须留出宽阔的通道，以便读者和路过的人互不打扰，而且让婴儿车也能通过
卡片的摆放次序也要经过仔细考虑:如果一个人神情凝重地在挑选吊唁卡，而她身边买40周岁生日贺卡的人在哈哈大笑，这时她就会很不舒服
女人只有把许多卡片打开看了之后才会决定买哪个，但卡片很容易被折坏、撕坏或弄脏。我很奇怪为什么没有样卡展示系统，这样顾客不打开卖的卡片也能读到里面的文字了
私人空间感
试用产品后再对着镜子一看，穿毛衣与牛仔裤的女人全都能变成公主，这是一种公开的同时也是很私人的艺术
化妆品一般都靠墙摆放，或者摆放在比较隐蔽的地方，这是很有道理的。在这儿女人会把头发解开放下来，同时也放松一下心情，在打扮时她们需要一点私人空间
新时代的一些变化
高科技，让女人变成了男人
男人只是关注技术本身，女人感兴趣的是实用技术（技术应用之后的变化）
女人考察技术就会看它的目的以及它产生的缘由，即它能干什么。技术的前途就在于它能使我们的生活更加舒适高效。女人就是促使技术去实现这个目标的推动者
遥控器锁定一个频道（男人是不停的切换）
现在的计算机就像多年前的五金用品一样，是男士俱乐部，但这种情形持续的时间不会太长
在计算机软硬件的销售瓴域，男女的购物习慣恰好互换了一下；男人欢浏览闲逛，而女人很有目的性，在找想要的东西时不客易被其他的东西吸引过去。男女在网上的购习惯也同样互换了男人花很多时间在各个站点上逛来逛去；而女人则直接来到某个网站，订好自己想要的东西后就退出了。跟那女共用电视遥控器的方式很像。
传统五金螺丝店与家具新生活方式店
商店销售的不再是螺母螺钉，而是生活方式。在这个概念的指导下，螺丝、木材和石膏灰胶纸夹板可以和照明设备、厨房橱柜、水流按摩浴缸、镶边(或不镶边)的洛帘以及任何其他东西放在一起来卖。这些商店卖的不是五金商品而是家居用品。卖五金商品的行业也从"安装工具"变成了"过家家"的手段，从只针对男性变成男女皆宜
他们意识到今天教会了女人挂照片，很可能明天她就想填泥料，下个月就要弄装饰线了
鲍勃·维拉 (Bob Vila，美国家居美化专家，他的电视节目推动了自行动手美化家居的风气一一译者注)和诺姆·艾布拉姆 (Norm Abrams)的装修节目?女人在看这些节目的时候，那些男子气十足的男人们正在看钓鱼节目
由此带来的一些建议
照明设备再也不能像以前那样简单地挂在架子上就行了，销售商必须展示出屋子里灯光照耀的情形
他们不再把浴室水龙头放在一个盒子里了，而是要展示带有浴帘和毛巾的整个浴盆
由于女性的介入，油漆已经从五金用品变成了时尚用品。男人在墙皮剥落之前是不会去刷墙的，而女人刷墙只是因为她们自己，希望有点变化
最大的特点就是会有一个免费的服务电话，当程序无法响应或打印机出故障时，能提供简单直白的技术支持
当女人开始买汽车
汽油就是汽油，它的价格几乎是统一的;但是干净的洗手间肯定能吸引女车主，她们使用卫生间比较多，对卫生间肮脏污秽的环境抱怨也很多
第十章 你懂老年消费者吗？
有钱有闲的老人们
他们留下的遗产如此丰厚，甚至触发了货币历史上最大的一次财富转移
他们是在20世纪50-70年代的富有的、自我纵容的环境下成长起来的。他们没有被灌输牺牲、忘我和推迟自我满足这些美德，他们也没有像过去的老年人那样觉得变老就是要接受虚弱无力和节制、元能这样奇怪的观念
基于美国人口普查数据，在2025年， 65岁以上的人口将会比今天的数字增长 80%，是人口中增长最快的部分
小号字体将老年顾客拒之门外
人的眼睛，大约在40岁左右衰退
即使是健康的人通常在60岁左右视力也会减弱
随着年龄的增长，会产生3个主要的视觉问题:晶状体变得僵
支撑它的肌肉会松弛，这意味着你不能聚焦于小字上;角膜变黄，当你感觉颜色时它会变化;到达你视网膜的光线会变少，意味着世界看起来要比过去显得黯淡
随便逛逛任何类型的商店，你都会发现对于老年人的眼睛来说，很多商品上的文字阅读起来会有困难
如谷物盒子侧面的营养信息，丝绸衬衫上的洗涤说明，染发剂、胆固醇自测的用法说明，照相机、软件或者录像机的使用于册，电脑打印机墨盒的说明， CD上的歌名，高尔夫球鞋的尺码，葡萄酒的标签，平装书的价格
到 2025年，任何小于 13磅字的文字说明都会是一种商业自杀。即使在今天，当我们的视力开始减退，采用9磅字的说明也是在自毁前程
慎用黄色，增加反差
蓝绿之间的差异，很难分辨
通常 50岁人的视网膜接受到的光线要比 20岁人的视网膜接受到的平均少1/4
即使走动的老年购物者，也不大愿意像过去一样弯腰伸展
而且他们也不愿意这样做，因为弯腰和伸展让他们感觉到自己的年龄，这是他们最不想意识到的事
老年车可能会流行
一旦制造商开始生产时髦的、运动型的电动轮椅(它们将会非常像给街道准备的单人高尔夫车)和光滑的、欧洲风格的步行机，我们将真正看到改变。我们将需要警察指挥行人交通
这样的代步工具甚至不应该称做轮椅，而且实际上，它们更接近于组装的牵引割草机或者三轮摩托车。甚至没有必要将这些老小孩看成残疾人。轮椅只是代表了酷和方便，是什么都有的古怪老人的一件玩意儿
不要比腰高(也不要太低)。这样，为老年购物者带来的便利，不仅会有助于商品销售，也会使这个经常忍受零售商恶劣服务的群体感到温暖
内衣或裤子的货架都是按尺寸大小排列的，最小号的摆在上边，最大号的摆在最下面。这样就迫使最胖和最老的顾客费力地去取自己想买的衣服，而让年轻人和灵活的人很容易就拿到想要的号码
特别是像软饮料或大包的洗涤剂这样重的物品，假如你不能把它从架子上搬到你的购物车里，你就不会买
考虑到所有各个年龄的购物者，体积大的包装应该存放在购物车顶端的高度
其他
教老人使用自动取款机
现在的银行业一直以来面临的一个严峻挑战就是如何教老年顾客使用自动取款机
但是不应该由年轻人或爱管闲事的晚辈来教:老年顾客喜爱由他们的同龄人指导
假如老年人看到别人使用机器，对自动取款机的恐惧就会减少一些。由于眼神不济和手指关节老化，那些自动取款机也需要适应老年人的需要一一按钮需要更大些，屏幕和上面的文字也要如此
科技微型化与老人消费群
也使手机从雅皮士的玩具发展为老人的救生工具
所有这些都必然会因为微型化而被赶出老年人的市场
便携式摄像机的按钮、笔记本电脑的键盘，以现在的情况，所有这些都必然会因为微型化而被赶出老年人的市场
但是，你永远不会在广告中或商店柜台后面看到 30岁以上的人。而且从微型的键盘到网页上的字体设计，这些产品本身对于老年用户也不友好
当我们成为祖母时，我们也将受到严厉的惩罚
旅游鞋
老人是旅游鞋的第二大消费群体，仅次于儿童，这已不是秘密
运动员的装备一一软的橡胶底鞋、宽松的开领衬衫、弹力腰带系着的宽松裤子，是为老年人的时尚需求量身定制的
然而，自尊的青少年都不想穿和奶奶同样的运动鞋，这可能就是为什么耐克和锐步的形象都是年轻人而非老年人的原因。一家专业的体育服务制造商就没有办法将目标定位于老年客户吗?我敢打赌，不久以后，我们就会看到这将成为现实。这太诱人了，不会有人错过。广告商可能会选择 65岁的迈克尔·乔丹 (Michael Jordan)作为明星，与21世纪的首席篮球中锋进行一对一的对抗
应该有专门为 65岁以上老人的需求准备的全套品牌，包括为护发、护肤、洁齿或男性清洁而设计的特殊配方的产品和化妆品。有人也正在设想怎样将失禁产品卖给生育高峰期出生的老年人。现在的一些低调品牌的成人尿片羞怯地摆放在妇女卫生用品走廊进行销售，但是不能削减它
床垫
老年人将会为购买符合人体生理学的床垫在商店转上很久，他们也会为此付出金钱。床垫也会比家具更像医疗产品，它们是脊柱健康类产品的一部分
为孙子购买
今后的 30年，今天的父母要为他们的孙子孙女买东西，而且他们会需要一些指导
第十一章 孩子的钱不好赚
孩子们都是一个不容忽视的经济力量
今天的父母们几乎都要工作，这就意味着在午休时间不能完成采购，而必须在全家人愉快地待在一起的那段时间里进行。购物则成为一项可以接受的愉快的外出活动一一可能不会比去迪斯尼世界快乐
孩子们无处不在是因为我们带着他们，但是一旦他们到了那儿，他们就以明显和微妙的方式改变了购物风景
市场想要孩子们，需要孩子们，向他们发出邀请，而他们也乐于就范。孩子们把得到认可的电视人物当成偶像，就像崇拜守护神那样，并在他们还很小的时候，就能推断出品牌和地位之间的联系
微妙的购物变化
假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开
依赖女顾客光顾的商店，没有做到使所有的货架和展台之间的通道和道路宽到足以让一个轻便婴儿车通过
美国的商店遍布着轻便婴儿车不能到达的死角
只要考虑到了孩子们的需要，这些孩子就可能成为热情的消费者(或者共同消费者)。换句话说，假如你想卖给孩子们什么东西，你要把它们放在孩子们能看见和够得着的地方
这既包括一些醒目的东西，像装在恐龙班尼 (Barney)形状的容器里的泡沫剂，也包括像狗零食那样的东西
儿童(和老人)是肝味饼干的主要销售对象。相反，如果商店对孩子们的瞎摸乱弄完全不设防的话，也会遭遇许多令人不快的意外
假如父母必须保持集中的注意力{与汽车销售员或银行贷款负责人谈话)，那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的孩子的注意力
放在孩子摸的到的地方
首先，他们会生机勃勃地参与到客观世界中来。假如在他们够得着的地方，提供稍许的诱惑，他们就会触摸。在他们把任何东西(从非常平凡的物体到最高级的物体)都当成玩具的行为中，可以体现出孩子的创造性冲动。因此一个费衣板是玩具，巴尔扎克的屁股也是玩具。我意识到，假如你想让孩子摸什么，你必须把它放得足够低，这样他们就会发现它。实际上，在某个高度以下的物品只有孩子们能触摸得到
他很失望地把爆米花放回到架子上，不是它刚才所在的地方，而是在他的水平视线之下。可以肯定的是，下一个进来看到爆米花的孩子，抓起它，把它抛到爸爸的购物车里，爸爸会把它留下来
为孩子布置货架
假如通过它的菜谱、玩具和获得许可使用的带有人物的杯子和儿童乐园，能吸引孩子，也能吸引父母
一个重大的疏忽是:对于儿童来说，柜台太高了。一个七八岁的孩子肯定可以独自从桌子走到柜台，再多点一份油炸食物和另一杯碳酸饮料，但是餐馆的设计阻止了他这么做。就连菜谱展板也太高，只有成人才能舒服地看
但是餐馆的设计阻止了他这么做。就连菜谱展板也太高，只有成人才能舒服地看到。餐馆应该备有与孩子一样高的菜谱，菜谱上面应该有食物的巨大照片和尽可能少的文字
商场里的儿童乐园
他们把流行的电视剧配套读物摆在书架的下边，这样小孩不会被爸爸妈妈干涉，可以拿到恐龙班尼或天线宝宝
为孩子们设计一个活动区域（不是家畜栏）有一些原理可循。必须允许父母在任何时候都能看到孩子所以它必须是个开放的区域，不被墻壁或障碍物遮蔽。它必须是安全的，必须足够大，而且它最好可以将不同年龄的孩子隔离开来。否则，大一点的孩子总会要占据主导、控制地位，给妨碍他们的小一点的孩子留下不愉快的经历
而孩子们的经典读物，如《格林童话》、《小王子>，或其他看起来显得有些老又有很多文字的书，它们摆放在高处，在成人的水平视线高度，因为那是他们认为值得买的书 O在中间是吸引各种年龄读者的
《原野小兵兵> (Rugrats)或者《芝麻街> (Sesame Street )，放在孩子们能拿到的地方，这样他们就会吵闹着，或者有些执著地请求他们的父母购买
男人倾向于在运动、商业、 DIY和电脑部分扎堆，女人愿意翻心理学、自助、健康、烹调、节食、家庭和园艺方面的书，根据这些特点，我们一直建议书店按客户性别划分图书区。将孩子们的书放在处于女人区的人们视线所及之处。我们建议书店，给孩子们使用矮书架，这样母亲既能浏览她的书，也会不时抬起头照看一下孩子。
转移孩子们的注意力可能很简单，只需在一个小房间里安装一台电视，放一些迪斯尼的录像带，正如法国的高级百货商店所做的那样
宜家 (Ikea)以它的儿童区闻名，五颜六色的塑料球纷至沓来已经成为一个友好的图标。毫不奇怪这种做法是瑞典的连锁商店率先采用的:欧洲人对他们孩子的安全并不很担心，当他们购物的时候很愿意把孩子交给商店的工作人员监护
百视达店有了一个聪明的做法，他们为孩子们建立了一个可以"开车"进来的剧场，剧场里有大屏幕的影像和微型汽车，小家伙可以坐进去观看。不巧的是，它的位置就在离出口很近的一个角落里，这还是让一些父母焦虑不安。这里，我们在公共日托方面并没有很多经验，所以对孩子们眼随着我们一块逛商店感到奇怪
她把手伸到桌子的抽屉里，拿出一个棒棒糖。她说通常可以用这个贿赂孩子两分钟，使其不打断她和其父母的谈话，这就是她所需要的全部装备
假如没有汽车经销商认识到这个问题，那么所有的汽车经销商都不必这样做。但是当福特 (Ford)和克莱斯勒 (Chrysler)开始承认孩子也是交易中的一个因素时，其他的经销商就被迫要对此做出反应了 O必须令孩子们高兴的另一个场所是药房的等候区。在那儿，在一群等候取药的生病的大人中间，精力充沛的青春魅力逐渐消失。大多数孩子自己可能也会生病，但这对他们的心情影响不大。杂货店无疑可以在等候区存放玩具或彩色图书和蜡笔，创造一个有效的周围环境。那是一个取悦孩子的好办法。当他们的父母在几步以外购物时，也给他们一些可以购买的商品
用曼托瓦尼对付青少年（青少年的心理）
有关青少年晚上在它的停车场闲逛的问题。对于这家便利店来说，雇用一个保安站在那儿对青少年怒目而视，是一种昂贵的解决办法。那家商店采取的办法是:它开始通过扬声器播放曼托瓦尼 ( Mantovani )的流畅舒缓的音乐，效果非常理想，再没有人来闲逛了
青少年还太年轻，他们会为偶像彻底折服，会昕从广告、身份营销、媒体信息、趋势和商标的所有花言巧语，他们仍然相信品牌的力量可以带来地位、超凡魅力和知识，也可以让他们显得很醋。通过他们做出的购物选择，他们建立了自己的身份
在一项关于牛仔裤如何销售的研究中，我们注意到青少年购物的一个奇怪模式:一伙来购物的青少年，花在牛仔裤区的时间( 3分52秒)，要比和父母一块来买牛仔裤的孩子花的时间 (2分32秒)长。一伙青少年要考察1/3以上的产品，但是和父母一块来的青少年，购买牛仔裤的比例 (25%)几乎是和同伴们一块来购买的比例 (13%)的两倍。从中我们意识到:他们和朋友→块来是为了浏览，即预备购物。待他们做了选择，得到了同伴的认可后，他们会和爸爸妈妈一一拿钱包的人一块儿回来，然后迅速地完成交易。因为他们怕被当众看到和他曾经的监护人一块儿买衣服，而冒被同伴们轻视的风险
其他注意
假如你想把你的商店宣扬为孩子们的商店，你应该保护好他们。换句话说，像你在家里那样，防止孩子们瞎摸乱弄
但是，为一起孩子们过多需求的商店会让大人们避之惟恐不及。这里有一个平衡的问题
把电话设备放在好奇的购物者能够得着的地方是一种聪明的做法，但是把他们放在孩子们能够打击到的范围内就不明智了
（视频互动游戏案例）第三个男孩脱了鞋，偏离坐位很远，用脚趾头点击触摸屏。下一个孩子拿着随他的午餐一块赠送的硬塑玩具连续敲打着屏幕
从孩子们的视角来看，就像是恰巧还卖东西的娱乐公园。任何很酷的视频、互动、数字和电子化手段，在8岁男孩喜爱的商店里都能找到
正如我们最近参观5分钱娱乐园商店时发现的，孩子们的方式甚至获得了至高无上的地位。在那里，指示以各种角色为特征的商品出售地点的标志上，只有图形，没有文字。这方便了寻找喜爱物品的孩子们，但是却使大人们如坠云里雾里
建立一个旨在服务于学生的分行，这是银行业的一个聪明想法。它要想长期成功的关键是获取客户。这家分行看起来和昕起来都不像是银行，设计、图形、营业时间、员工、音乐等等都能反映出它的目标是"新人类"。这家银行将举办关于怎样租第一所公寓，怎样筹得买摩托车的资金的现场讨论
还有一种明智的方法，即一种旨在服务年轻购物者的产品或服务等于宣称将其余年龄段的人排除在外
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