流量池@杨飞
2021-05-17 16:54:38 43 举报AI智能生成
流量池是“引销学”网络成交率倍增体系提出的一个新概念。流量池就是流量的蓄积的容器，主要是为了防止有效流量流走而设置的数据库。
作者其他创作
大纲/内容
流量池@杨飞
流量之困
新品牌还有机会么？
2012年获客成本在几毛钱
2014年智能手机普及，开始抢夺移动流量
2016年后超级APP占据了用户大多数时间
新品牌是否还有突破的机会？后续给答案
成也流量，败也流量
流量少
整体增速放缓
竞争个体成倍增长
流量贵
增速放缓后流量成为稀缺资源
稀缺资源面临的是商业化
巨头垄断导致市场发展畸形
流量的疯狂背后是中国移动互联网格局的确立
流量陷阱
媒介不透明
人工作弊
机器作弊
僵尸粉
突围：互联网企业的“流量下乡”
互联网创业者深陷流量之困
流量红利消耗殆尽
低成本流量少
流量欺诈
流量下乡
互联网企业开始获取线下流量
小米线下开店
京东之家
盒马鲜生
百草味“一城一店”
分众传媒受热捧
从一二线城市到三四线甚至乡下获取流量
刷墙广告
淘宝进村
流量问题之下，企业如何营销破局
名词解释
品牌流
传统媒体或广告、公关公司
品牌带增长
长期性关注
和销售关联度不强
效果流
精准的数字投放
以效果为导向做营销
DSP、feeds、增长黑客
破局点
企业营销不仅要品牌，跟需要效果
移动互联网营销，必须追求品效合一
品效合一的思路，应用到企业的流量布局和运营中，才能快速破局，避免浪费
流量池思维，“急功”和“近利”
急功
快速建立品牌
打响知名度
切入市场
获得流量
近利
获得流量快速转化为销量
带来实际效果
品牌是最稳定的流量池
本章要解决的问题
做品牌要不要承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
如果用同样的费用做效果广告，是不是更有效，并且品效合一？
尴尬的品牌
2012年以前没有效果营销
不能直接导向购买的都定义为品牌营销
品牌营销虽然最终目的是导购，但是营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变的模糊
晋江系企业三板斧
一句广告语
一个代言人
中央电视台
效果营销
2012年以后，互联网可以记录用户信息时，可实现精准投放
精准营销在人群定向上有了划分
如果不能导向购买，则不能称为效果营销
不浪费每一次不易获取的流量
移动营销的关键是当下的转化
AIDMA
关注
兴趣
欲望
记忆
行动
品牌：流量之井
普遍纠结
流量占据通路，品牌占据人心
补贴和流量相当于促销，品牌才是真正的护城河
品牌的功能和价值
解决认知问题
解决信任问题
更高级的品牌是文化或信仰，具有很强的人性和生命力
品牌终极问题
认知
认同
认购
品牌即流量
免费流量的来源
可能出于好奇
粉丝
品牌的流量源
自己主动消费
还能拉动别人消费
低成本建立品牌流量池
定位
符号
场景
详见第三章
最犀利有效的三种定位方法
对立型定位
强竞争性导向（非用户需求导向）
与对手有显著差异化的定位
人无我有，人有我强
USP定位
Unique selling proposition独特的销售主张，强调产品具有的独特功效和利益
特点必须是商品效用，给消费者明确的利益承诺
常用句式是：想……就用……，例如胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒、困了累了喝红牛、充电5分钟通话两小时
着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒
升维定位
跟对立型相反，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，升到一个更高的维度
适合创新性的产品或者创业阶段的企业，可直接或间接创造新的需求市场
一般是：xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命
非全新需求的升维
引导吸引元消费者到新产品上
小米互联网电视
升维不是竞争性导向，是用户需求导向的；不是为了打垮竞争对手，而是创造或引导出新的需求
强化品牌符号
品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号
视觉篇
产品logo
文字logo为主流
图形logo做简化处理
颜色单一，形成品牌色
产品包装
包装形状
主题色运用
与产品有关联的icon运用
代表品牌的传播形状
充分利用各种手段
与竞品造成差异
人物代言
明星
明星本身就是流量
代言人与企业或产品强关联才行
创始人、员工都可以
京东红故事
新加坡航空的“新加坡女孩”
神州专车“金领司机”
听觉篇
口号和韵律
电梯测试理论
互联网时代好的广告语要说人话
jingle
吸引人又易记的韵文或歌曲-音频商标
hello MOTO、滴滴一下马上出发等
形式短小精悍、易记、眼前一亮
品牌广告如何做出实效
场景：用品牌做流量的“扳机”
在场景中与用户对话，“正确的地方说了正确的话”，才可能迅速带来转化
场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境，从而提高购买转化
时间
地点
心情
状态
神州专车营销场景
接送机
会务用车
夜晚加班市场
初创企业在品牌落地时，多做利基切割，集中优势与资源占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄能量
做好品牌接触点，省下千万广告费
品牌接触点
品牌和用户能接触到的地方
充满了各种用户体验的细节
用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解
做好品牌接触点
做好品牌最有效、最便宜的广告位
快消品
产品本身
服务业
菜品造型
餐具
装修风格
服务员着装和话术
移动时代，思考和布局接触点的逻辑，主要从线上线下的消费场景来进行排查
品牌战略：产品要为定位不断赋能
品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向
创业期产品，品牌定位务必要与产品设计同步
产品设计
确定需求
功能差异
品牌定位
强化卖点
强化形象
产品即品牌
传统品牌广告如何将流量变为销量
硬广告
基于互联网标签技术的精准投放
SEM、feeds、DSP等效果广告
能做品效合一，就绝得不做纯品牌投放
传统品牌广告
没有标签定向，难以追踪效果
户外广告
分众广告
电视投放
传统广告很难迅速出效果
如何让传统广告出效果
明确投放场景，素材简单直接
原生广告，融入用户的使用场景
沉浸式体验，不打断用户当时的状态和场景
简单、直接、重复
传统广告也要提供互动方式
强化客服电话
放置二维码
推荐关注微信
给出百度搜索关键词
流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体
多用产品活动带品牌，品牌广告也可以带上促销信息
产品带品牌，不是品牌带产品
初创期，多打纯形象广告，提出鲜明的消费主张，让用户认可
品牌有些知名度后，可以用产品活动带品牌，让品牌在产品和活动中更丰满、落地、有血有肉
广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
让广告公关化，有话题性，甚至有大众参与
裂变营销：最低成本的获客之道
社交流量：移动互联网最重要的免费流量
流量只是结果
互联网最贵的是用户关系和关系链
腾讯的厉害之处是靠社交软件打通和绑定用户的关系链
低成本的社交流量，关键在于社交关系链的打通
AARRR：从拉新到裂变
AARRR
获取用户：所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新；
提高活跃度：通过有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次；
提高留存率：提高留存率是前面两者的成功标志，是后面变现和自传播的基础
收入获取变现：增加收入才可能实现规模化正向盈利
自传播：就是产品的流量裂变
在模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位（单用户）价值，自传播是放大传播效应
第一，获取种子用户
第二，为了提高留存多做营销测试
第三，裂变
增长黑客会取代市场总监么？
在技术控眼里，品牌、创意、媒介、公关等这些传统手段是不高的增长手段，需要被增长黑客取代
增长是增长黑客唯一的使命，公司的估值和增长息息相关，增长是公司的核心指针
企业要实现流量的获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果
裂变营销：用1个老用户找来5个新用户
什么是裂变？AARRR模型的最后自转播的这一环
强调分享：老用户必须带来新用户才能获得奖励
后付奖励：将原来的广告成本分解成老用户的推荐奖励和新用户的注册奖励
方法论
a.不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率
b.使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本
c.把广告费奖励给用户，刺激用户更广泛的分享
此方法适合高频低价的行业
裂变技巧
APP裂变
拉新奖励
裂变红包
IP裂变
储值裂变
个体福利裂变
团购裂变
微信裂变
分销裂变
众筹裂变
微信卡券裂变
微信礼品卡
线下裂变
利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值
包装裂变
O2O积分或现金红包
产品设计的社交化
如何玩好裂变营销
裂变的三个成功因素
种子用户的选择
裂变种子用户不等同于产品的初始用户
第一活跃度高、影响力大的产品用户
第二种子用户的质量高于数量
第三种子用户需要反馈产品建议
裂变诱饵的投放
好的创意内容
创新情景互动
有趣的玩法
企业把投放广告的费用，分批次回馈给用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用
分享趣味的满足
提供互动谈资
塑造个人形象
游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你
定义流失客户
找到不活跃用户，分析流失原因，找到流失预警指标
推送和活动
人性化推送和组织活动
以活跃用户带沉睡用户
利用PBL游戏化思维
PBL
点数：points
有效计分
确定获胜状态
成为对外显示用户成就的方式
徽章：badges
为玩家提供努力的目标和方向（游戏类）
为玩家提供一定的指示，了解系统内容
是一种信号，传递出玩家关心什么，变现如何。记录玩家声誉的视觉标记
是一种虚拟的身份象征
可以作为团队标记物
案例神州“明星专车”、keep“运动勋章”
排行榜：leaderboards
用户的激励体系
给玩家强驱动力和强粘性
激活用户攀比的社交心理
微信运动
流量裂变系统的技术部署
平台
社交流量平台具备社交传播的基础和社交基因属性，便于用户体验参与与社交创意福利并形成传播
微信
服务号
订阅号
微信群
朋友圈
企业APP
企业微商城等
创意
病毒传播创意
IP创意
海报、H5载体
创意设计要具备超强的电商属性、非常清晰的页面逻辑，在最短的时间内抓住用户的注意力，并引导其参与进来
福利
有品质
复利形式
通过福利加强用户和其好友的互动频率，让社交关系传播完全裂变起来，从而获得最大化的社交流量
技术
前端创建系统
裂变后台配置系统
裂变福利核销系统
裂变用户管理系统
裂变数据管理系统
裂变平台对接系统
系统化的裂变技术能够最大限度降低用户参与裂变创意的门槛，提升裂变福利的体验效率，简化用户分享传播裂变的路径
存量找增量，高频带高频
存量找增量
首先，发展出第一批老用户（种子用户），这个不能靠裂变，得用广告或其他方法获取；
其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量越大；因此存量基础是裂变成功的关键
会玩的企业，两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，减低整体获客成本
在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品
高频带低频
没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销
关键是要开阔思路，转化福利频次，用好存量用户
微信社会化营销的流量改造
90%的官方微信都在自嗨
无趣、无效、无聊是当下企业在微信运营时的三个普遍问题
微信服务号不是公关号，也不是内容号，而是一个还原APP功能的服务号，这是微信服务号的基本定位
把微信服务号做成超级APP
承载三大功能
要承载业务的基本产品功能
要承载客服咨询反馈的功能
要承载营销信息的展示告知功能
广告信息的展示告知
客服咨询功能
微信一定要实现企业产品功能
创意+技术+福利，期期做到“10万+”
创意驱动
让受众觉得有趣、好玩儿，形成自传播的力量，带来更多流量
互动技术，让创意互动趣味提高，分享力度更大
H5比平面设计重、比视频轻，具有互动性、可实现底层代码检测、强兼容性的技术手段
利益驱动
让用户觉得实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化
福利是一种驱动剂，刺激大家去分享，让传播扩散得更广，得到更多的流量
利用微信平台做大促销活动，效果甚至浩宇企业硬广投放，使粉丝对企业产品更加信任
企业如何玩转社会化营销
玩转social的一些规律
轻
快
有网感
用话题与事件引爆社会化营销
跳出日常，利用话题、事件引爆营销
防止企业公众号的发声淹没在信息的海洋中
人人都爱一图流
一图流比图文流更适合传播
可以通过借势营销为企业带来更多自流量
图片底部带上产品的销售信息或者二维码，品效合一
善用微信模板提升微信流量转化
新用户注册提醒
会员卡绑定提醒
积分变动提醒
卡券赠送提醒
用户消费提醒
商品配送提醒
卡券到期提醒
售后客服提醒
微信小程序：O2O的流量入口
无需安装，无处不在，触手可及，用完就走
线下、低频、场景、轻量
事件营销：“轻快爆”的流量爆发
事件营销技巧的5个关键爆点
热点
借势营销，借助公众情绪达到推广宣传皮牌的效果
追热点动作要快，可以提前储备，也可以及时反应
爆点
指营销的“关键词”或“符号”
只要关键词和符号突出，才有利于扣扣相传
卖点
营销过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点
把握住核心卖点，防止流量外溢，营销活动才能落地
槽点
槽点要能够引发话题争议
槽点要简单，便于网友介入
节点
掌握事件营销的节奏，是执行的关键
时间节点是必须考虑的变量，比如周末和上下班时间，容易爆发
“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”
内容很轻（就是海报实拍），制作简单快速，保证了快速实现的可能
借势很快，并且与众不同，天下功夫唯快不破
效果爆炸，通过操作广告投放、自有APP+微信跟进、社会化营销话题跟进，小热点做成了事件营销，增长效果惊人
“小活动，大传播”：丧茶快闪店
在话题选择和执行成本上，丧茶拥有先天优势
丧茶集中了三个趣味点
丧茶的命名，与喜茶打对手戏
丧茶的菜单，调侃
制造网红代言
事件营销的转化效果
从流量池思维来看，事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上
才能让流量和销量挂钩，即使牺牲一些创意，也比火了事件但品牌没火的好
事件营销
品牌类，提升品牌声量，抢占消费者心智，打造品牌知名度
效果类，爆发巨大流量，迅速转化成实际销量
数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
防作弊，需要全程数据监测
数字广告流量作弊特征
展现、点击、留资是作弊重灾区
潜客量、订单量、成交量是比较难作弊的
第三方检测
媒体端数据、自有网站端（落地页）流量数据、销售端的订单数据，此为三端数据
大部分企业不能将三端数据集中在市场部手中，并精细地串联使用
针对数字广告流量作弊的应对办法
制定科学的KPI
建立全程数据监测
投放没有效，请你进“神庙”
神州做的三段数据互联共享，精细运营的工具
第一，实现企业各个架构数据的流通
第二，对营销数据实现漏斗级的监控
哪些数字广告投放形式最靠谱
SEM越来越贵
投放前的趋势分析
关键词更换
不断优化激活成本和拉新成本
不断优化落地页
原生广告和信息流
明确广告想要突出的核心卖点
要有极强吸引力的标题
配图要精美且生活化，避免太广告化
朋友圈广告怎么投
LBS定投广告
排期品牌广告
DSP广告
多平台标签投放、千人千面，导致不易追踪数据
DSP广告40%是无效的
企业DMP的价值
DMP：数据管理平台
把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里
通过机器学习算法对数据标准化和细分管理
细分结果实时的应用于现有的互动营销
帮助营销取得最大化效果
理解DMP
数据
第一方数据，主要来源是自身，包括广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据和自媒体数据
第三方数据，拥有海量用户数据的DMP，例如BAT、字节跳动、爱奇艺魔术师、talkingdata等
管理
从用户行为、自然属性、场景属性、社群属性等多个维度
进行挖掘和分析，通过更深入的机器学习，使用大量优质数据样本分析，得出更深层次、符合目标受众在内的群体特征，找到真正的消费者
从数据的收集、管理和整合，到完成循环流入和输出的功能
才能让DMP拥有了平台的属性和价值
数据管理是低配DMP；实现营销输出的是高配；实现多品牌交叉决策输出的才是顶配
为啥要做DMP
用户分析和定向投放
效果分析和价值判断
创意指导和效果优化
如何做DMP
高层发起，内部共识
建立团队，长期运维
保证数据源源不断地输入和输出
DMP在当下能“急功近利”地帮助企业降低获客成本，高效获取新流量；在未来市场竞争中，数据和技术会成为营销的主要手段，DMP是其运用的底层平台
数字广告（中）：搜索入口的大流量获取
SEO：大流量的起手式
SEO的优势
企业可以减少营销成本
彰显品牌优势
一次投资，长期有效
SEO优化技巧
解构优化
TDK优化，title、description、keyword
内容优化
内链优化
外链优化
ASO：最后10米的流量拦截
ASO：应用市场优化
利用应用商店里的排名和搜索规则，让APP更容易被苹果用户搜索到
截留方式：对高热度行为词、品牌词、竞品词等进行拦截垄断，使这些应用占据搜索第一
安卓的商店大多提供竞价排名、应用墙等付费广告，有必要可直接合作
电商平台的流量获取技巧
电商搜索流量
产品标题优化
数据优化
大方向优化
定位优化
电商活动流量
做活动带来的流量最直接，只要选品没问题，转化率一般都可以很高
活动流量的好处，清库存、累计销量和评价、增加流量和提高转化率、关联销售、积累用户、提高品牌曝光度、发现产品、客户、物流等环节的短板并加以改善
付费推广流量
直通车：CPC计费
选词、养词
精准的城市投放，提高点击率和转化
巧用定向
钻石展位：CPM计费
素材要创新，吸引眼球，诱导点击
定向投放，对店铺有兴趣的人群精准投放
落地页，保持用户在点击广告进来后浏览需求的关联性，要不断测试优化，降低成单成本，找出最优方案
淘宝客：CPS计费
阿里巴巴的分销系统
按成交付费
数字广告（下）：落地页是第一生产力
落地页：营销基本功的修炼
设计落地页时，要尽可能收集有效的用户信息
点击型落地页
线索生成型落地页
落地页有没有效，案例比比就知道
案例一：神州车闪贷
高转化落地页的必要组件
品牌展示，增加用户信任
产品口碑，打消顾虑，加速购买决策
引导留资1，提升线索的整体质量，提高拨入的获客量
核心卖点，简洁、清晰
引导留资2，不放过每一个留资冲动
产品案例，说服用户
权威认证，集团和其他子品牌做背书，进一步打消用户的顾虑
案例二：大众进口蔚蓝
头图：压缩标题字数，突出优惠政策，扩大页面占比
导航：在前置位放最重要的销售线索信息
文案：内容文案精简
视觉风格：主体突出、扁平、干净、留白
落地页逻辑架构的六大要素
梳理出核心卖点和品牌、活动信息，用最简短的画面构成、最直白的话术迅速打开与消费者的沟通局面，完成最直接有效的信息传递
品牌的整体印象与产品口碑，尽量突出其他用户的使用情况，促成带来更多的转化
消费者益处，直接让消费者看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、企业有多大的优惠力度，促使他完成冲动型消费
权威认证，降低用户使用的心理门槛以及对信息的疑虑
用户留资，是落地页最核心的左右，所有工作的目的就是希望用户注册、购买或者留下他们的资料，完成流量到用户再到销售的转化
索取有效信息，索取最关键的信息即可
用外部素材触发消费行动
图片素材
场景式素材选择
福利式素材选择
告知式素材选择
文案素材
一条文案一个卖点
简单易懂快速理解
使用与用户相关的信息
激发主观动机
平等交流拉近关系
用兴趣提升专注感
事实吸引，不讲原因
优质素材特点
图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感
文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理
结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP
产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力
文案与图片内容相互呼应、相互衬托
广告文案及图片展示内容与中间页内容相关
低质素材的特点
素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感
文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点
图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望
展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望
文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差
直播营销的流量掘金
直播营销：边看边买边分享
直播三个阶段
第一阶段：直播1.0--秀场模式
第二阶段：直播2.0--电竞游戏直播
第三阶段：直播3.0--泛娱乐移动直播
用户受众分析
21~25岁是关注主播的主力群体
营销内容年轻化
营销内容趣味性
营销爆点秘籍
平台功能分析
综合型直播平台
垂直类直播平台
电商类直播平台
流量获取分析
微博
平台自身流量
notice
内容上
年轻化
趣味性
爆点密集
平台选择
获取品牌宣传，选择综合型直播平台
获取直接的销量转化，选择电商类直播
流量吸引
前期微博宣传话题预热，微博直播流量爆发做铺垫
同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀
一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂
直播前期打开品牌认知通路
颠覆性玩法，解锁直播新姿势
电商直播为主，综合直播为辅
综艺节目规格打造直播内容
福利刺激达成销量转化
明星主导，网红主推
多平台、资源位传播配合
IMBT：电商直播的4个关键
解释
IMBT：idea&IP（创意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology
电商直播是最具实效转换的直播形式
创意和IP
直播的脚本规划和互动设计
跨平台直播事件，现场的调度控场很重要
媒介
直播平台充分利用自身资源
多直播平台同步直播
跨媒介平台合作传播
要有制定直播中互动福利规则的意识
要提前准备直播中的互动福利物料
以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，已福利为驱动，以技术手段为保障，达到品效合一
跨界营销的流量巧用
跨界合作的好处
可以丰富品牌内涵
低成本的流量获得
达成品牌传播和销售的双赢
当流量遇到流量
联合创意
内容、平台合作
产品、技术合作
订单交易合作
主动出击型
选择接受型
行业打通型
BD经理：找到你的好朋友
真诚
务实
高调
捞过界
找到合适的BD资源
通过娱乐资源减少产品宣传成本
通过金融资源增加销售收益
在寻找合适资源时，企业要做到知己知彼
知彼：找到品牌同盟军
知己：了解企业可交换的流量在哪儿
这些好BD案例，总有一款适合你
案例一：神州专车与远大空气
案例二：神州优车与浦发银行
案例三：故宫淘宝
平台联合
IP合作
产品推广
案例四：麦当劳与小黄人
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