畅销的原理
2021-06-01 13:14:09
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本书旨在说明人购物决策选择时，遵循的行为/大脑构造的原理
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大纲/内容
畅销的原理
本书讲了什么？
行为科学如何影响人性
人性如何影响选择
聚焦人如何和为什么选择
有效营销的11条建议
有意思的观点
科学是来推动理念和思维的，不是来提供确定性的。意味着书里面没有答案
即便是科学也是在发生变化，20年前无可挑剔的事情到今天已经动摇了
一、营销就是影响选择
通过情感联系，这是塑造长久品牌力的key
有点像“why”，就是要激发你的情感联系
触发人们的品牌记忆
让你凭直觉或者处于本能的做选择，即不经过大脑思考就做出选择
这和人脑的工作逻辑息息相关，人脑在600万年前进化成功，系统1倾向于感觉，而不是正确
二、选择或决策
大脑对接受的信息会做筛选，并且只使用自己认为对的地方来做决定。这其中的一些机制被称为“认知偏见”
人类今天的选择，来自于亿万年前的进化，以及人性
三、有效营销
利用大脑的认知捷径
启发法和认知偏见能够影响人们做选择
大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧
认知捷径被称为“启发法”，举例在踢球的时候，跑步接球靠的是对落点的判断，而不是用大脑去计算风力、球速、抛物线
除了启发法，人脑大约还存在100个进程和捷径，它们被称为认知偏见
人类的大脑不仅仅是一台注意力机器，同时也是一部过滤机器
熟悉的扭曲
对于品牌而言，熟悉度和认可度，能在消费选择时，利用心理捷径做出“直觉上正确”的决定
可用性启发法
由最容易进入脑海的事物驱动，它被认为是一种无意识的过程，无法进行控制
理解为直觉
识别启发法
是一条谨慎思考的规则，它让你选择熟悉的、能识别的东西
关注熟悉的东西就是最快捷的路径，领导者品牌难以推翻就是因为它们在人群中的熟悉度
举例：奢侈品
人们买奢侈品是因为奢侈的价值能在其他人那边被识别和理解，而不仅仅或者是质量好，这里的情感诉求大于品质诉求
为什么奢侈品广告会出现在大多数的朋友圈？为什么不精准点？是营销失误吗？
这是为了推广给更广泛的公众，这反过来会影响发烧友和支持者，尤其是朋友圈广告的点赞功能会影响你的朋友
思考：如果说熟悉是能引发消费者的快捷路径，那为什么广告每年都要变？
不确定性，惊喜的力量
大脑把惊喜、新奇或者令人惊叹的信息当作成一种特殊的奖励
大脑进化过程中，探索新奇事物能帮助我们避免不良后果，甚至更好的结果，直到现在人们还在这么做
例如：登机或者入住酒店升舱升级，打游戏时突然的奖励
进化的多样性
最大化获得多样营养元素的可能性总和
最小化从单一食物摄取过多毒素的可能性
总结：如何践行熟悉的扭曲，并为品牌服务
熟悉的事情上改变布局：Google每年在特殊节日会设计不同的logo、星巴克在2021年出的猫爪杯
跨界品牌出联名：奥利奥出了一个火星登陆痕迹的饼干、乐高和NASA联名的登月
企业级产品如何做？
如果你服务的对象是工程师/技术，可以做摇滚音乐节，这已经是阿里大会的常规节目
如果你服务的对象是营销者，那么可以考虑做脱口秀等节目
如果你服务的是CEO，你该怎么做？
“别人都在做”来引导选择，群体的力量
他人的力量：合群比你想象的更重要
强大的社会认同，它促使人们更容易做出目标行为
例如，在点评挑选商家吃饭时，一个“最近有3000人在这里打卡”会暗示你产生认知捷径
流行很重要
别人都在做
企业服务常见的就是客户案例
需要注意的是：社会认同不是万能的
例如，你居住酒店时候，床上的绿色标签是表示不用每天换洗床单，你会介意吗？
例如，朋友圈中的水滴筹其实用的是社会认同的心理，但不是每个人都会捐赠；另外一个例子：相互宝就相对水滴筹接受度会高一点。是否在涉及到生命/财产等方面，人还是会趋于理性比较
现在还是未来？时间点不同，选择不同
“强势结尾”
如何与人道别比如何欢迎他们更重要
在我们赢得交易时候，不要忘记为客户提供情感上的满足
例如，电商购物页面成交后，第一领取奖励，第二告知你的订单正在快速奔向你
例如，以ec为例，成交后，与客户合影，拍合同是否可取？这样好像只是满足销售的需求，而不是客户的需求
双取贴现：人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的酬劳
例如，现在拿走50元，还是1年后拿走100元？
例如，一个月后拿走50元，还是1年1个月后拿走100元？
所以，制定促销的行动计划时候，短期利益vs长期利益？
“曾经拥有”带来的损失更大
损失厌恶
获得10vs失去100元
输掉的感觉比获胜要强两倍
损失厌恶不只促使我们保存东西，而且让我们坚持服务计划
我们会高估自己拥有的东西：例如已经购买的汽车，或者是知识，能力
禀赋效应
拥有的的感觉对品牌营销的影响
免费使用/文字暗示这是你的
创建了属于你自己的账户，使用过一段时间，你放弃的几率降低
维持现状偏见
人们对现状保持偏好
如果要尝试新品，不仅仅是要强调好在哪里？从中获得什么？更重要的是，改变习惯之后人们会失去什么？
例如：EC新版对比旧版，我们要说的不仅仅是好处，还要说清楚失去了什么？失去这些影响是否足够大到产生损失厌恶？
拒绝损失或稀缺原则
思考？
如今大众商品在营销上做所谓限量/珍藏/仅供xx等已经很难驱动人们决策，为什么？
从心理锚定上看，人们大概率容易被促销所吸引，这也是一种稀缺？
那么真正的稀缺是什么？
过度营销稀缺带来的后果是，消费者转而其他品牌，例如劳力士
给人带去聪明、好看和幸运的感觉
自我效能：当人们感到自己有魅力的时候，他们会做出更大胆的选择
例如，在售卖产品时候，如果你的客户在这个领域更像一个专家的话，那么客户容易做出更快，更大胆的选择
思考：自我效能是否属于一种对自己的正向反馈？
更进一步，在选择之后，人们会强化对选择的自信，并在上面花更多的钱
例如，随着你车技的成熟，会考虑改装汽车
例如，在奔驰和宝马的汽车学院，AMG和M系列的培训，会潜在增加消费者未来购买的可能性
思考：购买的EC的客户，如何做能够与此类似？
用轻松打动客户
“容易”是关键要素，减少客户的付出，保证客户忠诚度
背后心理因素：就是懒
思考：如何设置EC的注册/售卖缓解？
默认选项很重要
辩证的看：简化营销不是减少营销的步骤，而是简化消费者做出回应的次数
思考：最近，你最流畅的购买是什么时候？为什么？
矛盾：既要设计精巧的互动来吸引消费者注意力，但这个注意力会被耗散，影响来后面的认知捷径
切忌高攀不起
锚定效应
499元vs501元效应
思考：599/899/1099的定价
人在回答市场调研问题的时候才会同意理性的方案，却不会遵从理性方案做决策
JCP杰西潘尼案例：利用透明定价的后果
大多数客户偏爱折扣，优惠卷，即便口头表示不接受
不要试图改变人性，或强迫人们按照逻辑区做决定
对比的暗示对消费者永远有效
好的内容也需要合适的情境
情境定向
使用数据挖掘和情感分析来识别网页可能带来的情绪或态度。然后自动投放与这种情绪和态度相协调的广告信息到网页上
思考：如果说社会认同是有效的（群体安全），那么为什么个性化/叛逆又是大家追求的？
外在的标签对人的影响
男女有不同，但没有那么大
社会性的传递对人的影响更大
例如，女司机，越是觉得女生开车不好，女生便越不擅长
例如，我自己2次没有侧方停车停好，越往后就越容易觉得自己不擅长
如果特意向女孩强调其性别身份，女孩就会在难度较大的数学问题上表现欠佳（源自法国一项对七八岁儿童的研究）
我们偏好与我们有“联系”的人或事物
例如，老乡/生日/姓名/公司等等
思考：营销活动中如何设计？
先天和后天、遗传和环境都同样重要
人的选择是多方面的，文化差异/社会规则
这章有点不好理解，内容上也缺乏前几章的说服力
肯定的力量
人们会在已经决定的事情上投入更多的精力
从营销角度说，这是为对购买决策有意识的肯定
从神经经济学和行为经济学研究表明：这是本能
确认偏见
我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策
倾向于坚持预设观点，有时候这甚至会成为我们的路障
心理上，我们在寻求建议时，需要的不是另外视角，而是希望得到肯定、认同与我们一致的视角
选择肯定偏见
让人感觉良好的不是品牌，而是人们的选择
思考：以顾客为中心，从消费者的决策来考虑营销
四、市场调研的思路
为什么人们不擅长告诉你他们究竟要什么？
传统的定性、定量研究会改变人们的关注点，有别于他们在真实世界中的表现
高度的参与焦点小组，可能会漏掉偶然、重要的细节
人类并非理性的动物，而是善于合理化的动物
外框
事后合理化
本能做决策
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