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1. 用户洞察 - 草根产品特训营

2021-06-05 22:44:16   36  举报

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AI智能生成

市场研究与用户洞察

产品经理

市场研究

用户洞察

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大纲/内容

1. 市场研究

1.1 看宏观环境

1）政策法规

国家政策与行业制度；价值观；色情低俗；版权；隐私；平台规则

2）经济发展

总体情况；人口；消费意愿与能力升级or降级？

3）社会文化

不同国家地区的文化差异；亚文化与主流文化；国潮，商业发展的文化机遇

4）科技变革

1.2 看市场机会

1）市场规模

是我们评估是否进入一个市场的重要依据

2）渗透率

是衡量市场或企业产品当前发展状况及未来发展空间的重要标志

与渗透率相关的三个概念

市场渗透率=当前市场需求/潜在市场需求

企业市场渗透率=企业产品市场销量/该产品潜在市场需求

企业市场占有率=企业产品市场销量/该产品市场总销量

3）集中度

指市场中前n家最大的企业所占市场份额的总和，一般用CRn来表示

体现了市场的竞争和垄断程度

1.3 看用户需求

1）刚性 - 强度

即用户这个需求有多迫切

刚需的判断方法

自身体验

用户调研

现象分析

2）粘性 - 密度

用户使用多频繁，“高频”

如何提升粘性

使用活动、任务、签到等激励机制

增加高频度功能

引入社区和用户关系

3）生命周期 - 长度

用户使用你的产品或服务会持续多长时间

在人生特定阶段才需要使用的产品或服务存在生命周期

如何延长生命周期：提供对目标用户的更多服务

4）用户规模 - 广度

用户群体有多大，与潜在市场规模相似

如何扩展用户规模

人群扩展

地域扩展

1.4 看自己

找到自己的核心竞争力，并以此进行差异化的产品定位，让用户因你的产品而有所进步

用户价值主张

1）新颖：提供用户从未感受和体验过的全新需求，有可能与技术有关，不会常发生

2）性能：改善产品和服务的性能，更快、更多、更耐用... 这种改善总会有局限

3）定制化：满足用户个体或细分群体的特定需求，可以利用规模经济优势

4）设计：产品可以因为优秀的设计脱颖而出，在时尚和消费电子产品工业尤为重要

5）品牌/身份地位：用户通过使用和显示某一特定品牌而发生价值，奢侈品，潮牌

6）价格：以更低的价格提供同质化的价值，是满足价格敏感客户细分群体的惯用做法

7）可达性：把产品和服务提供给以前接触不到的用户，既可能是商业模式创新的结果，也可能是新技术的结果

8）便利性/可用性：使事情更方便或易于使用

9）帮用户把某些事情做好

10）帮用户提升效率

11）帮用户削减成本

12）帮用户抑制风险

1.5 看竞争对手

三元素

对什么人who，用什么方式how，提供什么产品服务what

谁是竞品

直接竞品：三元素相同或二元素相同

间接竞品：一元素相同

广义竞品：三元素均不同，但有部分重叠

我们总把眼光聚焦在直接竞品上，但只有更加关注间接竞品甚至广义竞品，才能有更好的发展与更大的竞争力。

2. 用户洞察

2.1 为什么要做市场调研？

为什么要做市场调研

明确当前业务是否在竞争中具备信息优势

用户洞察

什么是用户洞察

用户对品牌、产品或品类的隐性习惯与态度，可以在产品营销中用来激发用户，以改变他们当前的心态和行为

什么是好的用户洞察

1）TRUE 真实存在

基于普遍的用户场景和需求，因为它与人的本能/行为/信仰有关

这种普遍性，意味着你可以在不同地区找到一种适合当地的解释方式

2）TACIT 心照不宣

此前是不自知的，但一听就能就恍然大悟或抿嘴笑

3）TOUCHES 触动心灵

“哦，这是我的痛点，这说的就是我”

4）TENSION 痛点

通常由两种，一种是用户痛点和现实产品体验之间的张力

另一种是不同用户的需求差异中蕴含的张力。悖论中的张力是创新杠杆的支点

5）TRIGGERS 触发行动

创新团队能否立刻知道他们可以利用该洞察做什么？

在如何利用这种洞察并将其转变为现实时存在多种解决方案？

进行市场研究前最需要考虑的几点问题

清晰的生意问题和研究目的

要有明确的成功条件

研究结果能产生什么行动和决策

资源和预算

2.2 调研工具概览

定性

FGD 座谈会

1-on-1/ 1-on-2

家访

陪同购物

人类学研究

共创工作坊等等

定量

问卷调研

零售研究

购物清单研究

大数据：social listening

脑电波研究

眼球追踪

2.3 如何基于三个真理时刻，深入洞察？

ZMOT：产品概念中的洞察（广告力）

产品概念/定位

一个产品对消费者的承诺

概念的构成

ACB 消费者已经接受的观念

源自消费者洞察，为沟通独特卖点作铺垫，能引起目标消费者共鸣的陈述

Benefit 功效/利益点

是一个概念的核心要素

说明产品提供给消费者的独特好处。例：怕上火，喝王老吉！

给消费者选择你的产品/品牌的理由

RTB 让人信服的原因

提供独特功效的内容支撑

让人相信为什么产品能够提供独特好处

好的原因帮助进一步提升概念的吸引力

优秀产品概念四步骤

定义目标消费者

消费者细分

地理细分

人口细分

心理细分

行为细分

定义生意的目标

把清晰的战略转化为消费者行为的转变

清晰产品概念的目的

清楚的问题就已经包含了一半的答案

运用四力深入洞察

改变推力（push）

当前产品的问题导致消费者考虑采用新的解决方案。

改变拉力（pull）

新产品的吸引力使他们放弃了现有的任务方式。

改变焦虑（Anxiety）

有关变化的不确定性提供了留下的理由

习惯阻力（Habit）

习惯使消费者无法转换。

FMOT：购买决策中的洞察（渠道力）

利用陪同购物/现场观察的方法进行洞察

以3-5秒为单位，深度还原消费者每一个刹那的体验与需求

SMOT：产品体验中的洞察（产品力）

利用绘制用户体验地图的方法，识别机会

用户下意识的行为中隐藏了产品使用的痛点，通过观察去发现它们

用户体验地图识别来自用户自己声称之外的痛点和创新机会

用户体验地图的绘制重心在用户而非机会

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2. 产品创新 - 草根产品特训营

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