认识顾客CONSUMER BEHAVIOR

1.颜色。冷色调能提高销量和顾客满意度，能让人放松，减缓等待的焦虑；暖色调能吸引注意力，强化购买；

2.气味。

3.音乐。

4.拥挤状态。一般的，拥挤会对零售店和顾客产生负面影响

1.心情。心情既能影响消费过程同时也受消费过程的影响。顾客的情绪随时间而变化，精明的公司会开发与顾客体验或想要体验的各种情绪相关的产品和服务。

2.暂时性条件。暂时性条件反映了疲倦、生病、得到一笔钱或破产等一些暂时性状态。

1.品牌忠诚型购买。例如经常购买某品牌牙膏，在这个例子中，你的产品介入度尽管很高，但购买介入度很低。

2.习惯性购买。对产品需要关注度很低的时候。

主动型问题。指顾客正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。

被动型问题。指顾客尚未意识到的问题。营销者不仅要使顾客意识到问题的存在，还要使其详细企业提供的产品和服务是解决该问题的有效方法。

1.活动和产品分析。即集中于对某一具体活动的分析。

2.问题分析。即提出问题。

3.人体因素研究。主要用于确定顾客没意识到的功能性问题。

4.情绪研究。即调查与某些特定问题相关的情绪，例如负面情绪。

1.一般性问题识别与选择性问题识别（引起问题识别的两种方式）。一般性问题识别涉及的差异，可以通过一类产品中不同品牌来缩小。当一个公司能后影响顾客的一般性问题识别时，这个问题对顾客往往不是特别重要，或者是如下情形：产品处于生命周期前期；某公司占有很高市场份额；问题识别后外部信息搜集有限；这是一个全行业共同的成果。选择性问题识别涉及的差异只有某一特定品牌能够解决。虽然增加一般性问题识别会导致整个市场扩大，但企业更多尝试激发选择性问题识别来增加或保持自身的市场份额。

2.激发问题识别的方法。可以通过改变理想状态对现实状态的认知来影响二者的差距大小，也可以影响顾客对现有差距重要性的认知来达成目的。

3.问题识别的动机。即在问题发生前和发生后引发问题识别。

1.人们在寻找最优解决方案时总是不理性的

2.决策不一定是最优的，因为顾客的认知和时间是有限的

3.决策是可塑的，应为他会随着情境而发生变化

感性选择。强调整体。对产品的评价一般集中在使用时所引起的消费感受上或完全取决于其对产品或服务的即刻的情感反应。潜在购买动机影响感性决策的使用。当顾客的潜在动机是追求终极效用（指动机引发的行为对个体有奖赏和刺激作用）而不是工具性效用（所激发的行为是为了实现另外的目的）时，可能采用感性选择。营销者应该设计能带来正面体验的服务和产品，帮助顾客想象消费中和消费后的愉快感觉。

基于态度的选择。包括运用一般态度，总体印象，直觉和启发线索等，在选择是不用根据属性对不同的品牌进行比较。人们追求最优决策的动机越低，他们做出的基于态度选择的可能性就越大。当信息获取难度大、顾客面临时间压力时也可能更基于态度进行选择。

基于属性的选择。与扩展型决策类似，发生在购买介入度或者动机较高的顾客身上。

1.决定采用什么评价标准。直觉询问法和间接法。

2.特定评价标准下顾客对品牌绩效的判断。包括顺序量表、语义差别量表（最常用）和李克特量表。见附录A 、A-3

3.确定评价标准的相对重要性。

1.使用情境。

2.竞争环境

3.广告影响

外溢销售，即进店购买广告商品的顾客对其他产品的购买。零售店在评价价格或者其他促销手段带来的利益时，应该考虑其对商店总体销售额和利润额的影响，而不仅仅是对那些广告商品所做的贡献。

忠诚度或决定不可改变的程度

决定对顾客的重要程度

备选品选择的难度

个人产生的焦虑倾向

使用创新。即指顾客用一种新的凡是使用产品，产品的新用途的出现能大幅提升产品销量。（也包括产品组合使用和销售）

1.以旧换新。对于耐用品，只用无法从产品中获得价值才会购买新的产品。顾客的产品价值没有耗尽，他们就不会丢弃产品和购买新产品。所以通过以旧换新来鼓励购买。

2.协助顾客处置旧产品。由于物理空间和财务的限制，在取得新产品前必须处理掉原来的产品。

3.二手交易

4.顾客关心垃圾处置和资源利用问题

5.环保性

关系营销。即企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。

管制政策。即掌握政府在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护顾客的管制政策。

社会营销。运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行文，试行为对个体或社会产生正面影响的一种营销方式。

（1）如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？
（2）在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？
（3）它们如何反击？是降价、增加广告投入还是推出新的产品？
（4）公司的行动计划能否承受竞争对手的可能反击？或者公司是否需要额外的应变计划？

1.传播给谁?顾客，渠道成员或对目标顾客有影响力的人员。

2.我们希望传播对目标受众产生何种影响？增加销售，了解产品，刺激受众搜寻与产品有关的信息等。

3.什么样的信息等有助于获得企业所希望的传播效果？事实陈述，象征性内容。

4.采用何种传播方式和媒体？是否使用人员推销？包装？媒体？宣传语言？

5.什么时候与受众沟通？传播时间的选择？

1.产品定位。公司营销战略最基本的后果是他的产品定位product position。

2.销售额和利润。

3.顾客满意。

1.需要的满足。包含对需要的满足和对需要的知觉。

2.有害消费。指个体或群体所做的消费决策对长期福利造成负面影响。

1.对经济的影响。

2.对物质环境的影响。

3.对社会福利的影响。

文化

产品能满足什么需求

需要该产品的群体规模和购买力

哪些价值观与本产品的购买和使用有关

对产品有哪些分销，政治和法律限制

产品传播方式。

产品伦理问

1.成员资格。是或者不是。

2.社会联系强度。指群体的紧密程度。

3.接触类型。直接联系还是间接联系。

4.吸引力。指积极地或者消极的欲求。

1.可辨认的等级结构

2.一套公用的信念和价值观

3.特殊的用语、意识及表达象征意义的方式

建立与产品拥有者之间的关系

帮助产品拥有者之间建立关系

信息型影响information influence。个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者与群体成员之间的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

规范性影响normative iinfluence（功利性影响）。这种影响发生时，个体会因为满足了参照群体的期望而获得直接的奖励或者免于责罚。

认同性影响identification influence（价值表现影响）。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况，个体接受了群体规范，群体价值观实际上成了个体自身的价值观。

连续创新。指采用他们只需要作出一些细微的，或是对顾客无关紧要的行为改变

动态连续创新。采用这种创新要求人们在某个不太重要的行为领域作出重大改变，或者在重要的行为领域作出中等程度的改变

不连续创新。采用这种创新要求在对个人或群体极为重要的行为作出重大改变。

影响创新产品扩散的因素

不同时间点创新产品采用者的特点

扩散过程与营销策略

1.大小。

2.强度。

3.有吸引力的图片。

4.色彩和运动。

5.位置。

6.隔离。

7.格式。

8.对比和期望。

9.趣味性。

10.信息量。

动机。是由兴趣和需要产生的一种驱动状态。

能力。指注意力和处理信息的能力，与知识和对品牌、产品、促销的熟悉度有关。

混乱度。越密集混乱效果越差。、

节目介入度。指广告受众对电视节目或广告前后的编排内容感兴趣的程度。

1.特质。内在的生理和心理特征驱动人们的需求和欲望，进而影响到对刺激物的理解。

2.学习和知识。

3.期望。对刺激物的理解，倾向于与他们的期望一致，这被称为期望偏差。

情境为解释所关注的刺激提供了背景。情境线索会对顾客的解释产生独立于实际刺激之外的影响。

1.特质。刺激物的特质，如大小形状颜色。

2.组织。信息物的组织方式会影响顾客的解释和分类。

3.变化。个体区分相似刺激物的能力叫做感觉辨别。一个品牌能够与其他品牌区别最小程度叫作最小可觉差异just noticeable difference,jnd.产品的初始水平越高，则多所需改变的量也就越大。

1.质量信号。价格，广告强度，保修单，品牌，一般而言，当顾客经验较少、决策动机较低或缺乏其他与质量相关的信息时，质量信号的作用会更强。

2.解释图像。

3.遗漏的信息和道德问题。信念差异，指关于产品的某种并非欺骗的宣传方法仍可能导致顾客作出错误的推断（宣传引导）。

交叉促销。指置于店内的促销标志，展示另一个互补型茶农的促销信息。

1.语言考虑。（象征意义）

2.品牌策略。（品牌延伸，联合品牌）

3.商标设计和印刷。

1.短时记忆是短暂存在的。短时记忆的信息衰减的很快，顾客必须通过不断地保持性复述来刷新信息，否则信息就会丢失。

2.短时记忆只有有限的容量。

3.短时记忆中的加工活动。

1.图式记忆（知识结构）。

2.脚本。关于行动序列的记忆，是一种特殊的图式，被称为脚本。脚本对于顾客进行有效的购买是必要的。

3.长期记忆中的信息提取。信息从长期记忆中被回忆起来的可能性和容易程度被称为可达性。首先，可达性可以通过复述、重复和加工来提高；其次，可达性与进入头脑的联想的强度和数量相关；最后可达性与节点间的联系强度和直接性湘椴，强的和直接的联系有更高的可达性。

1.经典性条件反射。即在一个刺激物（品牌名称）和某种反应之间（行为、感觉）建立联系。靠顾客自发产生联想。

2.操作性条件反射（工具性学习）。即在一个反应（购买）和某种强化反应的结果（满意）之间建立联系。涉及用正向的结果激励、强化所期望的行为。操作性条件反射需要诱导顾客先做出某种期望的反应行为，并使之理解该行为的好处，从而对诱发的反应进行强化。

1.图标式机械学习。即在没有条件作用的情况下学习一个概念或学习两个或多个概念之间的联系。许多低介入状态下的学习就是图标式机械学习。顾客在无意识情况下，通过某个简单的多次重复信息，不知不觉的形成关于产品的特征和属性的信念。

2.替代式学习（模仿）。通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。

3.分析性推理（最复杂的形式）。类比分析是顾客基于现有的知识去理解新的情况和事物。

1.重要性。指对顾客的价值。

2.信息介入度。当顾客缺乏动力去学习时，可以让接入信息本身来增加信息处理。例如，气味对记忆很重要；悬念；强调品牌与顾客个人关联性。

3.情绪。（愉悦）

4.强化。正强化是一种愉快或期待的结果；负强化是对不愉快的结果的去处和避免。

5.重复。

6.双重编码。顾客在不同的情景下学习信息，不同的主题、情境提供了通往该品牌的多条路径，增强了回忆起该品牌的能力。另一种双重编码例子是，信息被存放在不同的记忆模式里，例如文字模式或者视觉模式。

1.避免竞争性广告。公司会支付一定的溢价来企鹅包这种排他性。另一种策略是近因计划，试图将广告规划在离顾客购物的时机尽可能近的时段播出。

2.巩固初次学习。

3.减少与竞争广告的相似性。

4.提供外在的回忆线索。

知觉图。

1.互补。

2.替代。

3.转移。

4.形象。

马里洛需求层次理论是建立在以下4个前提之下：

营销战略和马斯洛需求层级。任何具体的消费行为都可能同时满足多种需要；同样的，相同的消费行为在不同时刻能满足不同需要。

1.认知性保持动机

2.认知性成长动机

3.情感性保持动机

4.情感性成长动机

显性动机和隐性动机。营销者的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。

1.双趋型动机冲突。一个必须在两件吸引人的事物中作出选择的顾客会产生双趋冲突。

2.趋避型动机冲突。当顾客的某种购买行为会导致一正一反两种结果时，就面临趋避冲突。

3.双避型动机冲突。选择所产生的各种结果均是顾客所不希望看到的结果。

调节焦点理论：顾客会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。营销者也需要在不同的时期、情境下使用不同的营销动机策略。

1.所有个体在行为倾向方面都有内在的特性或特点

2.个体间存在可以衡量的、一贯的特性差异

1.名人代言

2.使用形象者

3.执行因素。指核心信息以外的关于如何进行沟通分因素（广告气氛，使用的诉求，标志和字体，媒体的选择等）

情绪的性质

增加以感激为基础的互惠行为。1.基于对关系营销工作的感激而购买；2.“亏欠”的感觉；3.购买更多的产品作为之前关系营销努力和积极口碑的回报。

多属性态度模型（mutiattribute attitude model）

ADSAM广告情绪测量法。

举例

1.改变信念。即通过改变现有的信念、增加新信念，改变信念权重和改变有关理想产品的信念等方式实现。改变信念的做法通常包括提供事实或性能说明。

2.改变权重。即强调产品的某些属性比其他属性跟重要。

3.增加信念。即在顾客的认知结构中添加新的信念。

4.改变理想点。即改变顾客对于理想品牌的概念。

1.经典性条件反射。企业选择受众多喜欢的某种刺激。

2.对广告或网站本身的情感。

3.单纯接触。即向某人不断地、大量的展示某种品牌也能使他对该品牌产生积极的态度。

EML（elabotation likeihood model）是关于态度如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。EML将个人、情境和市场因素综合起来理解态度。

1.信息源的可靠性。即可信度和专长。被视为专家的个体和没有明显误导动机的人都会是有力的信息源，因为他们能够降低风险。

2.名人信息源。

3.赞助。

1.恐惧诉求（贩卖恐惧、焦虑）。即强调态度和行为如果不做改变将会导致一系列不快的后果。

2.幽默诉求。

3.比较广告。即直接将两个或多个品牌的特性和利益进行比较。比较广告相比于普通广告，在吸引力、提高信息和品牌的知觉程度，激发信息处理水平，形成正面品牌态度，增强购买意愿和行为方面更有效；但同时也降低了信息源的可信度，减少了顾客对该广告的喜欢程度。

4.情感诉求。情感性广告的使用率正在增长，其目的主要是建立积极的情感反应，而不是提供产品信息或者后买理由。

5.价值表现诉求与功能性诉求。功能性诉求对于实用性产品更有效；价值表现广告对于表现价值的产品更有效。

1.单面信息和双面信息（好和不好）。双面信息对于受教育程度高的顾客更有效；单面信息则在固有一直态度方面更有效。

2.正面和负面框架。

3.非语言成分。

自我概念与品牌形象的影响关系。营销人员应努力塑造产品形象，并使之与目标顾客的自我概念一致。一般来讲，顾客倾向于购买与自我概念相一致的品牌。然而，自我形象的一致性对品牌偏好和选择的影响程度受到产品、情境和个人很多因素制约。首先，自我形象的一致性更多的与具有象征意义的产品相联系，而与具有效用的价值产品关联较弱。其次，自我形象的一致性更多的与公共场合消费情境相联系，与私人消费情境影响较弱。最后，自我形象的一致性与高自我监督者更为重要。

动机维度（3种）。其核心前提是顾客购买产品和服务并寻找能满足其自我动机的体验，以塑造他们的生活和带来实质的东西和满意感。

资源维度（8种）。反映了个人追求其占 支配地位的自我定位的能力，涉及心理、体能、人口统计特征和物质条件等各个顾客能够形容的因素。

社会集群：都市、郊区、二线城市、乡镇

生命阶段集群：年轻人、家庭集群、年长者、单身或夫妇