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产品方法论

2022-03-03 10:21:01   4  举报

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脑图归纳了用户产品、商业产品、增长产品、数据产品、产品运营的方法论模型

产品经理

产品经理能力模型

产品方法论

作者其他创作

大纲/内容

增长定义：增长是自然界、社会组织壮大自身的本能行为，如基因、国家、企业、产品的增长

用户增长定义:用产品、运营、数据、市场等方法追求用户的量和质

丰富产品功能来覆盖用户更多使用场景

通过优化产品、增加小功能来提升用户体验

产品功能

优化产品流程以给予用户更好的体验、提升转化

产品流程

产品

对当前用户提升

通过当前用户拓展

运营

数据

市场

用户增长方法

用户价值定义：用户在生命周期给产品所贡献的价值LTV，分直接贡献和间接贡献

价值体现：使用时长、消费行为、传播行为

产品总价值=Q用户数*（LTV用户价值-CAC用户成本）

用户质、量

认识增长

意义：用户获取是增长的开始，是增长的手段，有新用户才有未来的增长，让用户传播是获客重要途径

进群、加好友、关注、进入H5、进入小程序、打开APP

形式

进群-注册登录-发布信息、加好友-验证手机号-首次购买

程度

新增激活、新增关注等易作假、易完成指标

简单指标

首购、加好友等更加贴近业务发展指标

复杂指标

指标

用户获取指标定义：

why产品：产品是什么

why价值：用户为什么用

灵魂5问：产品是什么、解决了什么问题、怎么解决的、原来是怎么解决的、比原来好在哪里

内部驱动

了解用户长什么样用户画像，预估用户量

who用户：用户是谁

用户在那里就到哪里获取用户，在线时长说明用户在哪里

更多渠道：线上精准流量、地推渠道

where渠道：用户哪里来

素材:搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群内素材

素材标准：吸引力（阐明产品价值）、匹配度（不同渠道不同素材）、有结果(尽可能到着陆页)、有底线（不做虚假宣传）

着陆页:app下载、H5小程序类、加好友进群

触达方式

how方式：如何获取

外部驱动

用户获取驱动因素（获客方案4W1H法）

选择种子用户

冷冻期

预算上升尝试新渠道

发展期

成熟的数据体系，各渠道的数字化产品

成熟期

获客的三个时期

行业大V背书

借势大V

公域获客

地推获客

裂变获客

增长黑客模式

冷冻期、发展期

单点突破

大量用户、持续获客

渠道全面覆盖

内部团队和外部代理结合

市场和运营配合

成熟期获客特点

集团作战

获客模式

用户获取（获客、传播）

多打开：提升日活月活

多停留：增加使用时长

多花钱

多邀请

少薅羊毛

提升用户价值：4多1少

定义：用户在产品上油油的使用叫做留存

提高留存的意义：提升用户总体时长

使用时长、浏览的页面、触发特定时间

打开后的使用

月/年打开次数、沉默时间、重新打开的原因

关闭后的打开

构成指标

留存的概念

激活：用户第一次使用

日常使用：平常使用环节用户的使用

召回：用户流失时重新唤起使用

拆分留存关键环节

蹭热点、推送、推广等触发用户

外部触发

满足需求，用户情绪情感思想

内部触发

触发：如何引导用户采取行动

动机（马斯洛需求）

能力（降低行为难度，时间、体力、智力、金钱、社会偏好、非日常）

触发（动机越强、能力越简单、触发越容易）

受触发影响，引导用户下一步行动

行动：驱动用户行为

社交奖励

猎物奖励

自我奖励

奖励：提供奖励去保持用户兴趣

下单、充值

投入金钱

对产品的持续使用

投入时间

搜索、写文章、加好友、进社群

投入精力

投入：用户对产品投入

hook动作

触发--行动--奖励--投入循环

hook循环

HOOK模型提升用户留存

流失原因：产品不好用、产品没用、有更好用的

定义流失

预警机制

及时干预

短信电话邮件push微信通知

普通召回

朋友通知、朋友送礼包

社交关系召回

召回手段

流程

福利：发券、送产品、体验卡

社交关系：用户去召回用户

精准信息：曾在产品上的行为，地理位置属性

触达素材

用户流失和召回

必要通知

活动运营：1次人/天

精准营销

拓展：push系统

重视交易，淘宝88会员、滴滴会员、王者荣耀V体系

促进消费

重视内容，知乎会员体系、点评会员体系

促进内容

重视日活，QQ等级、微信读书、快手金币

促进使用

重视增长，拼多多拼单、邀请制APP、dorpbox空间

促进增长

激励目标

拓展：用户激励体系

用户留存（激活、留存、变现）

技术发展产生新的发明或降低低成本带来的红利

理论--应用--规模化

技术变革

社会、人口、经济、政策的变动带来的红利

政策红利、人口数量

社会变革

红利产生原理

在原格局下诞生新的产品，新产品逐步壮大过程中存在流量红利

新产品

大公司、产品的战略性调整时存在的流量红利

老产品

抓【抓住红利的产品】的红利，抖音、拼多多

抓“操作方式”的红利，点、拖、滑

产品红利

更贴近与直接的用户触达和获取，渠道下沉

渠道红利

瑞幸线下加群、邀请进群

私域流量

裂变活动

玩法红利

三类流量红利

1、红利来源

2、持续时间

3、对用户价值

4、成本规模化

鉴别流量红利的真伪

流量红利

AARRR模型下的优化点和新增点

北极星指标指标下的增长方案

为什么要做补贴：补贴是互联网行业常见的增长手段，补贴的核心逻辑是未来的新用户产生的价值＞用户成本

用户获取：对外投放的素材中，体现价格优势

首次激活：新用户专享的补贴促进优化

后续留存：任务红包，特定动作的积分兑换

用户传播：分享类型的补贴，邀请用户给予奖励

不同性质补贴类型：新用户补贴、活跃任务补贴、传播任务补贴、

不同场景补贴类型：通用补贴、店铺补贴、专题补贴

拉新：站外素材体现，站内新户专享，红包奖励大，通用补贴，新客数量

促活：站内活动版块，红包奖励不大，任务性质，精准匹配和通用，留存率

召回：短信、push通知，根据属性红包奖励大小，通用或精准，召回比例数量、成本

不同补贴目的：

支付产品

风控产品

商家配置

用户配置

配置后台

模板产品

补贴产品体系

补贴

数据指标；制订增长指标

新户获客成本=花费金额/新用户数量

新客获取成本=增加的花费金额/增加的新用户数量

新户获客成本=增加的花费金额/(增加的新户数量-风控羊毛党新户量)

精准补贴策略：精准补贴（大数据杀熟）行为是个技术问题也是道德问题

获客成本

成本核算：成本预估和计算

收益核算：收益预估和计算

实施方案：实施方案和原因

实施流程：流程时间节点

复盘迭代：复盘并优化项目

增长方案的必要构成

定义：为产品或流程制订多个版本，常用于新的产品或新的运营方案效果，原来的产品和运营迭代测试更好的方案

唯一性，常见变量：创意素材、补贴方案、页面布局、产品流程

1、多个方案

随机性，用户分为实验组、对照组，利用A/B测试标记

2、流量分组

3、测试环节

4、数据分析

基本流程

A/B测试提升增长深度

增长的广度和深度

用户增长

目标用户定位是否准确

目标用户的核心需求抓的是否准确

产品是否能满足目标用户的核心需求

完善产品的基本功能

验证

遵循MVP，核心功能先打包上线

小步快跑，快速迭代，迅速完善产品功能

尽早发现问题，及时调整产品方向

避免没有产品定位和目标受众就上线

避免产品不完善的时候就大肆推广

避免发现定位有问题不做分析继续硬推

产品Do/Do not

项目快速响应机制、产品快速迭代机制、产品FAQ

敏捷

产品bug修复、产品功能更新

敏锐

联合项目组、不强调分工主动补位

团结

选择种子用户，积累标杆案例，不盲目引流与推广

克制

产品运营MVP

导入期（产品发展目标）

完善：丰富产品功能

推广：快速提升市场份额

完善：产品运营策略

建立：数据指标体系

快速优化，丰富产品功能

尝试所有的可行的产品推广方案，规模重于利润

建立数据指标体系，把数据驱动理念引入产品迭代及产品运营策略

避免没闷头做产品不闻窗外事

避免产品更新泰脉被竞品抢占市场

避免不注重积累经验

用户--用户运营/销售体系--产品运营--产品团队--研发团队--产品/系统、运维

最浅的层次建立日常沟通机制：正式/非正式；定期/不定期

最核心的层次搞定重大运营项目：随着产品的成熟，会越来越重视少数重大项目

跨团队沟通

建立运产研一条龙

成长期（产品发展目标）

完善：产品功能向极致化、差异化方向发展、运营工具体系

推广：市场地位逐渐稳定，更加注重ROI

完善：建立产品运营SOP

完善：数据平台

与竞品竞争，功能上追求极致和差异化两个方向

产品运营和推广中精打细算提升ROI

下定义，做标准，产品化，品牌化

设计创新产品，开创第二曲线

避免无视产品与业务自生天花板盲目追求高增长

避免不重视产品差异化提炼和品牌建设

避免继续在原有的产品上推人力，不重视减员增效

避免沿用存放室产品运营和推广

SOP名称、使用对象、适用范围

母流程子流程

母流程与子流程的对应关系

文档、模板、工具、后台及使用说明

数据指标字典

非标准流程处理说明

最佳实践和典型案例

包括

SOP内容

明确工作流程、步骤及资源/时间限制

明确流程中每个步骤的产出、产出标准、所需资源支持

随着每个步骤给出说明文档、文档模板范例等附件文档

附件文档格式可以多种多样，重点是能模板化就模板化

撰写SOP

运营SOP

成熟期（产品的发展目标）

运营工作标准化

定义：不仅提供产品，还提供围绕产品的相关服务，并且能够很好的整合打包一起

目标用户和使用场景

目标用户在以上场景中的使用痛点

我们的产品在解决以上痛点中的优势

demo--适用--最佳实践

如何使用我们的产品解决用户问题

分行业案例库--跨行业分场景案例库

标杆案例

购买方式

转化漏斗追踪

Call for Action

怎么写产品解决方案

产品经理（产品功能）--产品运营（产品解决方案）--策划销售市场（客户提案营销材料）

如何产出、使用

产品解决方案

定义：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务

品牌定位：核心价值主张，价值观调性

顶层

品牌故事+品牌标志语、品牌关键词

脊梁

核心内容、关键信息、重要渠道

支柱

资源配合

地基

如何梳理品牌信息屋

产品的品牌化运营

产品解决方案和品牌化运营

需要进行专门的产品功能开发支持，每年的常规项目，未来预计要产品化

定义：

搭建前流程梳理：盘点全局、拆解模块、建立时间轴

基本信息：项目owner、项目目标、项目范围、期望上线时间、项目干系人

项目主体：整体方案、所有相关干系人的子方案

项目节奏大图：项目日程总表

项目组成部分

用户研究、项目管理、营销方案

意见建议征集

竞品调研、历史策略回顾、核心玩法、核心节奏、核心会议

策略产出

用户线KPI、流量线KPI、商品线KPI

KPI制订与拆解

研发需求、设计需求、测试需求、各业务线方案、数据埋点方案

具体方案制订与落地

定价与管理策略、成交额预估、活动转化盘点、常规转化盘点、毛利测算

信息盘点

推广需求、推广资源盘点、各子项目推广

推广与促销

拆解子项目

重大项目运营

产品运营

交互设计原稿（赠）

交互设计原型模板

基础用户认知，能描述用户特征能力

用户画像（用户长什么样）

使用数据模型去定义、概括用户的能力

用户行为（用户在APP上的点击行为）

细分的思维，挖掘特征进行分层的能力

用户分群

对用户有深入理解，做分类运营能力

用户分群运营

认知单一，结论偏颇

源自时间沉淀，缺乏系统建设

精细度不够，无法指导运营

认知不足、用户感太差

概念概括、认知水平

定义：构建一个用户虚拟体表达对用户的共识（构成用户体系的外表面子）

主观词

客观词

从具象到抽象用信息讲故事

虚拟出一个场景

需求背景

典型用户

个体分析

基础信息、外在行为、内心诉求

用户关键特征

丰富细节

具象概念描述

描述：一个用户故事

persona虚拟用户画像

从抽象到具象的建立一个用户档案

抽象集合persona

数据标签：用户行为、记录、消费、第三方信息

场景应用

抽象概念落地应用

描述：一个用户档案

profile数据用户画像

描述用户两组词

用persona

产品构思阶段

persona为主、profile为辅

产品初级阶段

profile

产品成熟状态

应用场景

遇到实际问题——从问题中提炼用户画像——从用户画像中挖掘具体数据——实际运用场景

构建流程

用户画像（描述用户）

定义：以标签来描述用户形成具象行为的用户（构成用户体系的基础单元）

年龄性别等，容易获得、应用快

静态标签

点击搜索分享，难获得，应用难

动态标签

加工难，处理丰富

组合标签

标签分类

从动作到业务信息标签

从数字到标签

来源

事实标签

规则标签

机器标签

使用行为对标签的验证

标签的相互验证

基于产生的标签体系

描述维度：人口、行为、消费、兴趣点、行业属性

颗粒度细分：根据业务需求

基于使用的标签体系

精准找到用户

标签找对的人

个性化推荐、进准转化、用户获取、用户推广体系、高价值用户运营、用户召回

做对的事

标签体系的作用

有需求：有明确的业务场景、运营思路

有材料：用户的数据和行为，数量和类别要丰富

有加工：数据埋点——日志数据——标签数据

先决条件

全业务流程，用户整个生命周期

梳理整体业务流程（用户目标）

用户获取——首购——复购——推荐——召回

核心目标拆解

购买能力、购买偏好、购买行为、APP行为

购买

相关案例

非绑定模式

核心：多样少量，为细分市场提供大量产品

三要素：低库存成本/低生产成本、强大的平台推广/分销、客户容易获得

IT技术和运营管理的发展允许以更低成本针对数量庞大的新客户发布量身定制的价值主张

图书出版行业、音乐发行行业、淘宝、大众点评

长尾模式

核心：将两个或更多有明显区别但又相互依赖的客户群体结合在一起，你的产品（平台）作为链接这些客户群体的中介来创造价值

网络效应：某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量

在两个、多个客户群体之间搭建中介平台，为自己增加新的收入模型

广告、应用商店、出行平台、O2O平台、游戏主机

多边平台模式

基础服务免费+增值服务收费

免费产品/服务+广告

免费低价的初始产品/服务+付费复购

使用付费客户群体的收入为免费客户提供补贴，以便最大限度的吸引客户

广告、在线文档、开源软件

免费模式

由外而内开放

由内而外开放

从外部获取创新成果成本更小，产品开发周期更短、限制的创新出售给外部后产生额外收入

各行业大厂、UGC内容

开放模式

用商业画布分析商业模式

源于现有的基础设施、合作关系拓展、转变现有商业模式

案例：阿里云

资源驱动

以建立新的价值主张的方式来影响其他商业画布的模块

案例：今日头条

产品驱动

案例：每日优鲜

服务驱动

基于客户需求：降低获取成本、提高便利性

案例：拼多多

客户驱动

来源于收入来源、定价机制、成本结构

案例：苹果iTunes的付费下载

财务驱动

由多个集中点驱动，显著影响商业画布的其他模块

案例：salesforce

多点驱动

商业模式创新的驱动点

核心用途：产品投入研发前，有企业高层作为决策评估的重要依据，包括市场分析

查看对象：财务总监风控总监（考虑ROI）、运营总监市场总监（考虑市场大小）、研发总监（性能支持）、老板（SWOT分析）

产品背景：需求来源、市场现状、竞争格局、发展趋势

产品规划：产品定位、目标用户（用户研究、用户特征、用户画像）、产品内容（产品形态、功能性需求、非功能性需求）、工作计划（资源评估、团队分工、产品发展线路图）

产品模式：业务模式、运营模式（不同生命周期的运营方法）、商业模式（选择模式、创新驱动点、收入类型）

产品预估：成本预估、盈利预估、风险预估

模板

BRD

查看对象：项目组成员

产品需求名称

目标市场分析：目标市场、市场规模、市场特征、发展趋势

目标用户分析：用户分析、用户画像、使用场景、用户核心需求总结

竞品分析：直接竞品、间接竞品、竞品的模式分析（竞品商业模式、目标用户、竞品运营营销推广策略、技术分析、市场分析）

产品需求概况：产品定位、核心目标、产品结构图、产品线路图、功能性需求、非功能性需求

MRD

利用BRD\\MRD验证商业模式

用户画像是什么

为什么用户要使用我们的产品

产品是否有市场需求

产品帮用户解决了那些问题

什么样的用户需要解决这样的问题

产品是否解决用户的问题

市场规模、定位

对比市场竞品我们的优势

产品如何进行运营策略、推广

产品如何进行变现

产品是否具备商业价值

利用商业化MVP验证商业模式

验证商业模式

商业画布内各模块复盘调整

商业模式

增长发生周期：成长期后半期、成熟期

定义：第一关键指标，指在产品的当前阶段与业务、战略相关的绝对核心指标

与业务增长关系：结果导向、指引未来、团队协同

体现产品的核心价值

反映用户、客户的活跃程度

反映产品的实时发展

未来营收的先导指标

符合smart原则

如何选择合适的北极星指标

留存率、推荐意愿

新增用户数、活跃用户

付费用户数、客单价、成本率

产品生命周期下的北极星指标

客户数

新增客户、活跃客户数、GMV、下单量、付费客户、复购、客单、利润率

ROI

寻找新的商业模式、利润最大化

商业化阶段北极星指标

1、确认现阶段北极星指标

2、找到北极星指标的拆解公式

3、优化公式中指标重要因子

如何通过北极星指标指导收入增长

制定北极星指标

公式：ARPU*Q（每用户平均收入x用户数）

验证商业模式保持收入增长：成长期和成熟期前期提升Q、成熟期中后期提升ARPU

收入通用公式

公式：ARPPU*PUR*Q(平均每付费用户收入x付费用户比率x用户数)

增长：对Q分层或用海盗模型提升PUR或提升ARPPU

直接付费

公式：Impression*CTR*CVR(曝光量x点击率x转化率)

impression:增加新广告位、增加广告主数量、拓展新行业广告主、对广告位精细化运营

CTR:提升物料质量、优化原生广告、改善算法模型

CVR:优化落地页、优化转化路径、ocpx

增长

广告变现

基础服务免费，增值服务收费

增值服务

公式：订单数x支持分成的订单比例x客单件x平均佣金比例

订单数：提升到站UV、提升整站转化率、提升类目/活动转化率、提升商家店铺转化率

客单价：拓展客单价高的品类、拓展人群、提升品质感、提升平台品牌

佣金分成

公式：To B(服务费)+To C(提现的手续费+分期利息+逾期后的罚息、违约金)

金融运作

变现模式

ROI通用公式：（某一商业期满期末财产A-期前投资财产B）/B

产品优化：数据化、工具话、产品化

运营优化：跨部门分工、sop标准化程序化

自有媒体

付费媒体

赚来的媒体

营销优化

严控获利系数＞1

公式：每用户获取利润=LTV（每用户生命周期价值）-CAC（每用户获取成本）

传统获客模型：广散网，逐步转化

漏斗模型

1、标记理想型客户类型

2、创建客户营销计划、吸引高价值客户并与之建立联系

3、提供一致的客户体验、产生裂变效应、衡量和分析营销结果进行必要的更新迭代

ABM模型（基于客户营销，源于KA营销）

获客

1、找到种子用户

2、建立客户数据库（打标签、lookalike、客户关系管理）

3、培育客户，推动转化、复购、忠诚度

步骤

最大化获客能力

DaaS

SaaS

PaaS

IaaS

云服务模式

咨询服务

资源置换

产品化

开放平台

其他模式

丰富变现场景

提升ROI

成熟期提升ROI

保持收入增长

第二曲线（寻找新的商业模式利润最大化）发生周期：成熟期后期、衰退期

从长尾客户出发找到KA头部客户--腾讯

从KA头部客户出发去找长尾客户--百度

客户细分

提供升级后的产品--阿里云数据库自治服务

提供新的产品--哔哩哔哩、高德打车

价值主张

从基础建设搞起--阿里巴巴

关键业务

发挥算法优势--百度无人车Apllo

核心资源

财务模式的创新--salesforce

从单边到多边--腾讯视频

金融创新--蚂蚁金服

收入来源

微信支付、小程序、视频号

利用商业画布分析驱动第二曲线

能否找到利用商业画布找到对应的驱动因素

快速试错：从0-1、利用MVP、项目制

收缩策略：降低促销费用

继续策略：自生自灭，沿用成熟期策略

放弃策略：资源流量转移到第二曲线

集中策略：集中资源到最有力的渠道

衰退期产品商业化策略

在平衡用户体验的前提下，追求ROI的极致

推动产品化、自主化、自动化

沉淀SOP，用于未来产品管理

做好向新产品的必要引流，但依然关注整体收入变化和竞品动态

如何处理好衰退期产品的商业化

分析判断第二曲线可行性

寻找第二曲线

商业化的三大场景

媒体为了实现流量变现，面向广告主（企业）推出的一种标准的产品模式，帮助广告主向用户宣传广告主品牌或产品以达成提升品牌认知度、促进销售、提升忠诚度等

广告产品定义

web上条幅广告、直邮广告、富媒体广告

APP上开屏广告、信息流广告、详情页广告、结合与用户互动关系又分为展示广告、搜索广告、社交广告、视频广告等

广告形式分

品牌广告、效果广告、品效广告等

营销目标分

CPT、CPM、CPC、CPA\\CPS

计价方式分

直投广告、联盟广告、程序化广告等

媒体平台角度分

广告分类

广告主-广告代理公司-DSP-平台--SSP-联盟-媒体

广告图谱

广告模式全解析

商业分析

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氕氘氚

职业：本科

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