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用户运营

2021-08-05 11:36:32   0  举报

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AI智能生成

运营入门必备干货！

用户运营

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运营入门

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大纲/内容

用户运营体系

三大系统

用户生命周期管理系统

基础概念

数据

业务

流量，用户数，活跃用户数，销售额

基础数据

年龄、地区、职业、喜好、学校、性别、家庭状况

行为数据

用户使用特定功能或购买特定商品、观看特定内容的情况

界定出一个用户从接触产品接到最后放弃产品的典型周期，并定义出关键节点和关键用户行为，做好相应的预警和干预

逻辑

常用模型

周期阶段（偏产品）

导入期

成长期

成熟期

休眠期

流失期

子主题 2

产品中用户核心价值

分支主题

梳理业务逻辑

定义各个阶段用户的行为

分支主题

梳理用户行为路径

定义关键行为及分析数据

输出策略完成用户引导

分析数据后在关键节点添加预警和干预

如何检测数据留存指标

用户典型使用频次

每天使用：强关注次日留存

陌陌，英语流利说，今日头条

每周或每几周定期使用:关注周留存和首次完整使用体验，无需关注次日留存

电影，酒店，团购

用户在否在特定的时间周期内离开产品

是：超出时间周期后，不需要再关注留存问题

婚恋，英语考级等

否，用户可能会长期黏再产品中-可以长期关注用户留存问题，并进一步转化为用户生命周期管理的问题来思考

知乎，陌陌，微博等

每个月或者几个月甚至没一两年才完成一次使用：无需通过留存指标来关注用户价值

招聘，洗车，买房，租房

留存差主要原因

产品价值不足、不明确OR服务能力不足

设定服务边界OR快速探索稳定的产品价值点

未能引导用户去体验到产品的核心服务或核心价值，让用户惊喜

功能服务留存

找到能够实现用户留存的功能点，通过引导强化，补贴等方式吸引更多用户使用功能

内容留存

发现+原创优质内容，并做好优质内容的推送+匹配

社交，互动留存

帮助用户缔结有效的关系或制造更多的互动

用户不匹配

调整推广策略or产品机制

留存操作步骤

明确要重点看的留存指标颗粒度

次日，周留存，年度留存

找到可能影响留存的元素，进行对比分析

可分别从时间、功能、内容、或互动行为差异等维护入手进行数据比对，进行分析

完成数据分析，找到线索，指定运营方案OR策略，强化有效线索

提升活跃

放大活跃抓手

找到那些一定能够帮助用户活跃的功能点，并加强引导，常见：关系链，内容匹配，爆点功能，服务，话题

用户激励

针对我们希望发生的行为进行奖励激励

周期性活动

定期举办活动刺激用户参加，以便于用户更好养成使用习惯和依赖

用户召回或唤醒

把那些已经流失掉的用户唤回站内，并引导到更正确的用户路径上去

触达渠道

短信

邮件

APP push

触达物料

朗朗上口、趣味性较强的语言快速喜迎用户注意力

人肉

想尽办法创造好奇心

通过看似真实的朋友姓名请求等最大程度激发用户的相应冬季

有人@你

给与用户马上可享用的利益点进行诱导召回（电商），可强调专属、限时

围绕用户来到平台的主要原因，从各个角度给出诱惑进行召回（探探

策略性

用户是否存在初始加入时的核心动机（撩妹，招人，要折扣）

产品内是否可以获取到用户好友、关系链等信息

产品内用户是否会有消费、领取福利等的动机存在

用户的核心需求内是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息（参考探探）

产品内是否出现了足以大量用户围观讨论的内容

站内承接方式

立即可消费的商品内容

特定功能&用户路径

特定福利or站内活动

精细化运营系统

细分（能否呈现显著的差异和规律性）判定有效

标签

人群

渠道

纸质扫码来的

自然下载

通过分享

大号投放

场景

早晚通勤

每晚睡前

周末下午

使用流程

访问

使用A功能

使用b功能

付费

使用C功能

使用D功能

付费

分层

用户分层，可嵌套，以用户价值为中心再同一个分层模型下，一个用户只会处于一个层次中

新用户

下载

下载用户

使用

活跃用户

下单

兴趣用户

购买

付费使用

用户分群，以用户属性为中心进行划分一个用户可能同时拥有多个属性

付费使用

付费A

付费B

付费C

常见分层方式

用户个性化特质&需求区隔分层

用户身份区隔分层

用户价值区隔分层

依靠用户生命周期定义对用户进行价值区隔

通过关键用户行为对用户进行价值区隔

分支主题

AARRR模型分层

精细化运营逻辑大规模用户运营体系基础

确认运营目标

挖掘用户类型、使用场景、用户行为路径与运营目标间的联系

设计精细化运营方案和策略

上线实施

数据监测+持续迭代优化

用户行为激励系统

概念

竞争或优势

排行榜（微信运动）

荣誉或身份

等级权益（会员红名）

成就勋章（得到毕业证）

标签（加V、米粉）

称号（百度知道

特权或者权益

权益池（迅雷下载加速

积分兑换（信用卡）

红包、礼品、福利等

需要被激励的两个点

路径

必须要做，否则产品模式不成立

路径梳理法

梳理业务逻辑

归纳产品路径

关键行为项

目标

不必须要做，但商业模式有依赖

目标梳理法

核心指标

关键行为项

刺激类型

单点刺激

完成某个特定行为的激励

短期刺激

某个时间段内提升某个关键行为的完成率

长期刺激

竞争、身份、荣誉、等级

用户行为

经验累计

分支主题

成长

身份荣誉

分支主题

等级提升

特权

积分

用户体系结构

子体系

任务激励体系

勋章激励体系

探索型

用户单次的特定行为触发

通常设置在用户行为路径必经点

奖励用户行为

积累型

多次重复行为累计后获得

通常为探索型的延续，奖励重复动作

奖励用户忠诚度

限制型

为活动、纪念日量身定制

突出稀缺性、保证限量或限时领取

奖励用户活跃

权益激励体系

等级激励体系

会员体系

3种类型

包一个高性价比的产品，转化新用户

针对最高的用户做会员，提升ARPPU和忠诚度

针对所有的新用户做会员（结合积分体系）

会员等级

大众会员

白银会员

黄金会员

铂金会员

钻石会员

成长值

总规则：成长值是根据不同成长值策略计算的分值和其他应对的分值比例，计算出的综合分值。（成长值+各策略分值+分值比例的总和

公式：成长值*RFM会员成长值*消费积累

岗位理解

高阶

用户模型梳理

用户运营体系的搭建（大量策略）

初阶

留存

用户促活

召回

唤醒

用户分类

大规模用户运营

靠规则，靠机制，靠系统

一般用于大体量用户运营

小规模用户运营

靠互动，人肉

一般用于验证+重点用户的运营

业务主链条标准化程度低

用户在产品中互相影响的可能性低

用户在产品中互相影响的可能性高

业务标准化程度高

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对比图-用户增长-活动营销-用户运营-项目对比

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产品运营构成

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用户运营RFM模型分层策略图

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产品运营

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