哥伦比亚商学院商业策略课读书笔记
2021-09-03 14:23:03 0 举报AI智能生成
哥伦比亚商学院商业策略课读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
坏行业是不存在的
黄尾袋鼠葡萄酒
美国葡萄酒行业概况
喝葡萄酒的人，属于小众消费，市场混乱，对于普通人来说，啤酒场景更多，即使喝葡萄酒的80%人也认为自己对产品一知半解
常喝葡萄酒的只占成年人的10%，产品没有差异，容易混淆，且让人不快
酒商从来没有意识到是自己的商业行为限制了消费者
向传统思维及界定了葡萄酒口感，成本，品牌，市场推广，零售的行业标准发起挑战
吸引现有葡萄酒爱好者，也吸引非葡萄酒爱好者
水果味葡萄酒
都使用波尔多风格的酒瓶盛装，极力避免使用酿酒术语和风土介绍
子主题
市场营销
推销员，物流卡车都采用独特的澳大利亚文化标识，从品牌视觉上突出差异化
设计色彩艳丽的货架，在商店里和其他酒区分开来
初期简化规格，品种，降低非葡萄酒用户的选择门槛
成绩：2002，美国上市一年，120万箱 排名第二，2006 超过800万箱
持续创新，有意义的产品差异化，业务整合
tips
2020.1月达到最新高
超级碗营销，年轻人市场
长期持续增长
大数定律
随着公司的成长，维持高于市场水平的增长率所需的增长收入也会越来越大
数据上看并非不可行
找到下一个增长引擎
竞争法则
原因
rOIC越高，竞争越多
新竞争者现金回报率比现在领导者低一些，也还是愿意投入
竞争者越多，领导者产品差异性会被削弱，定价压力会增大，ROIC不可避免会下滑，这一过程会持续直到利润幅度接近0，形成新的行业均衡，市场领导者则会在接近行业平均净利润水平上运营
避免：持续不断创造更好的产品，即使不是最早的，苹果后发优势
竞争优势法则
竞争优势会随着产品生产周期而下降
避免
成功的公司一定会重新思考消费者的价值主张和新产品的概念，包括现有消费者，潜在消费者
不要只注意更大要求更高的客户，他们会要求小修小补
不要忽视非传统的新进入者
不要忽视新兴的，配套服务不到位的细分市场
你知道你的战略是什么吗
管理层级
子主题
打造强势品牌
强势品牌是成功商业战略的物质和情感体现，顾客用长期的忠诚回报强势品牌，通常愿意高价购买商品和服务，并且乐意充当品牌的推广传播者
强势品牌 不仅提供卓越的产品性能。价值，还能唤起消费者更深层次的情感反应，凸显他们对品牌体验的感受
自我定位时候，不仅会考虑要做什么，还会考虑不做什么
不仅考虑目标客户，还考虑非目标客户
品牌承诺：降低了理解复杂产品的详细属性，或从竞争激励，混乱不堪的广告词中分析出所需产品的认知难度
宝马：终极驾驶体验
相互信任：强大的品牌规范，避免用不成熟，无价值的产品去抢占市场，在超出市场真实需求的情况下与竞品进行特性--功能的“军备竞赛”，或进行不和谐的产品线扩张，稀释品牌资产
可口可乐：新老产品交替
象征身份：对许多消费者来说，追求或购买某个品牌，意味着成为一个理想社会族群的一员
多芬：真美运动，没有采取以产品属性为宣传重点的营销活动，而是通过开展关于更健康，更全面的女性审美观的活动，创造与消费者建立强大联系的机会
如何与核心消费者建立感情纽带
能够持续创新，以推出有意义的差异化产品和服务的公司，可以增强他们的品牌承诺，维持互信，增强消费者和品牌联系起来的象征身份
品牌神器和品牌杀手
品牌必须同消费者建立风深层次，更有意义的联系
个性化
个性化生产线的扩展客可以扩大市场覆盖，提升利润
能巩固消费者价值，增强对品牌的归属感
个性化的产品配置能扩展品牌的价值主张
基于社群的营销
产品的感知价值主要是依靠一个趣味相投的消费者群体所传达的会员资格来推动
哈雷摩托
车主俱乐部，全国分会
升级改造哈雷商店，使其成为客户分享故事和经验的聚会场所
组织新人训练营，训练新车手
为女性组织车库派对，让他们了解与哈雷机车为伴的生活是怎样的
定期全国性集会
公司赞助用户参观工厂
官网作为信息源和社区论坛，地方活动传播到全国
与消费者对话
反例：美航
首先，没有持续跟进或以有意义的方式回应客户的投诉和咨询
其次，把社交媒体变成了客户批评公司的公共讨论平台
品牌杀手
打破品牌承诺
网飞、杰西潘尼
不合适地扩张产品线而冲淡品牌意义
与公司宗旨相差甚远的产品，无法实现产品有意义的差异化
造成消费者的困惑
某些情况下，削弱母品牌的形象
成功的产品线扩张表现出
品牌影响力：品牌自有的特定属性影响力，利用它能够成功将品牌扩张的新的类别
类别匹配：扩张的品牌与消费者期望的匹配程度
产品过于复杂而淡化了品牌价值
面对过多选择时，消费者会放弃购买
对零售业务不利影响，会让预测出错和缺货等现象增多，库存清理和报废资产相应增多
案例：麦当劳VS In-N-out
选择有希望的产品线，是扩大市场覆盖面还是有针对性的产品优势
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